文/胡惠東 圖/Google

意境是中國美學(xué)思想中的一個重要范疇，也是中華民族審美理念的集中體現(xiàn)。不論是詩詞歌賦，還是繪畫藝術(shù)，創(chuàng)作者們都十分重視意境的創(chuàng)造，并終其一生地追求這一最高境界，與藝術(shù)、美學(xué)有著千絲萬縷聯(lián)系的廣告的創(chuàng)作者也是如此追求意境。?

關(guān)于意境一詞，無數(shù)的美學(xué)家、藝術(shù)理論家從不同角度進(jìn)行了不同的詮釋，總的來說，意境是主觀（思想、感情、意念）和客觀（生活、景物）的統(tǒng)一，它要求在藝術(shù)創(chuàng)造中使主觀的情思和客觀的物境，即意與境、情與景、神與形交相融滲，高度統(tǒng)一，達(dá)到情景交融、神形兼?zhèn)涞木辰纭＿@種藝術(shù)境界富于感染力，能積極作用于受眾的思想情感，引發(fā)其豐富的想像力，從而對作品產(chǎn)生濃厚的興趣和喜好。優(yōu)秀成功的廣告正是要營造這樣的一種境界來引起受眾的注意，并對廣告發(fā)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生占有欲望，然后記憶聯(lián)想廣告的內(nèi)容，最后導(dǎo)致購買廣告產(chǎn)品的行動，以實現(xiàn)廣告主的目標(biāo)。?

廣告為什么要營造意境？?

廣告需要意境，優(yōu)秀成功的廣告更需要意境，究其原因何在？筆者認(rèn)為理由如下。

意境具有生動的形象?

現(xiàn)代人每天都要接觸大量的廣告信息，英國的杰夫金斯指出：廣告的主要職能就是傳遞商品信息，并深深地扎根在受眾的心里。但是有很多的廣告平淡無奇，過目就忘；個別的還令人反感，不想再看；而有些廣告卻因為具有生動的形象，使人過目不忘，令人津津樂道，在人們心中留下了深刻的印象。

廣告作品營造意境，第一是因為意境具有生動的形象。意境中所選取的意象不僅僅是一種客觀形象，還凝聚了創(chuàng)作者們的智慧和心血，并飽含著他們的情感。他們抓住了生活中那些能喚起人們內(nèi)心深處某種情感的特征，通過寓情于境，運用文學(xué)藝術(shù)手段塑造生動的形象，創(chuàng)造出高妙的意境，并在人們心中產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力，使受眾對產(chǎn)品或服務(wù)有一種信賴、親切感，并由衷地接受宣傳對象。?

意境中的含蓄能喚起消費者的想像和思考?

過去，廣告信息很少，受眾希望能多看到、多聽到一些產(chǎn)品信息。那時，廣告創(chuàng)作者占主導(dǎo)地位，他們寫什么、說什么，受眾就看什么、聽什么。廣告大多按商品本來特性加以說明，直白地表現(xiàn)出來。時至今日，廣告信息爆炸，受眾對信息的選擇多了，對信息本身也更挑剔了。如今，受眾占了主導(dǎo)地位，廣告創(chuàng)作者必須想方設(shè)法讓人們關(guān)注廣告，進(jìn)而對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生需要，其中，最能引起受眾注意和興趣的廣告表現(xiàn)形式就是聯(lián)想和想像。?

廣告創(chuàng)作要強(qiáng)調(diào)意境的第二個原因是意境中的含蓄能傳遞很多潛在信息，可以調(diào)動受眾的聯(lián)想和想像，產(chǎn)生共鳴，悟到象外之象、景外之景，達(dá)到“言已盡，意無窮”的效果。意境中的含蓄是創(chuàng)作者用精巧的語言、具體可感的藝術(shù)形象通過比喻、象征、借代、暗示等修辭手法間接地表現(xiàn)出來。 ?

廣告意境營造的方法?

與理性訴求廣告相比，情感訴求廣告更能營造一種意境，因為情感訴求的廣告是將廣告產(chǎn)品與人的情感聯(lián)系在一起，其中淡化了產(chǎn)品信息，取而代之的是情感化的情境，這就是要求廣告創(chuàng)作者在創(chuàng)作廣告時能夠表現(xiàn)出散文常見的情景交融的形態(tài)，實現(xiàn)情和景的統(tǒng)一，意和境的統(tǒng)一，完成意境的創(chuàng)造。那么營造廣告意境的方法有哪些呢？?

這里筆者借鑒古代哲學(xué)中的一對術(shù)語即虛與實來闡明。虛實的原意是反映“有”與“無”的辯證關(guān)系，后來運用到藝術(shù)創(chuàng)作中。虛實相生是營造藝術(shù)作品意境的基本方法，用到廣告意境的創(chuàng)造上，只是要處理好虛境和實境的關(guān)系。在廣告中“虛”多指廣告主題，它是廣告為了達(dá)到某種目的而要說明的觀念、思想、道理；而“實”多指客觀事物和表象形象，是可感與可觀的實物，它既是虛的基礎(chǔ)，又要以虛為指導(dǎo)。其方法有三：?

化實為虛

化實為虛的藝術(shù)表現(xiàn)方法是指在廣告作品中不展示產(chǎn)品本身這個實境，而是展示另一種與之相關(guān)聯(lián)、相類似的事物，通過象征、暗示、寓意的表現(xiàn)手法營造一種意境來突出廣告主題，借此來實現(xiàn)廣告目標(biāo)。?

化虛為實

化虛為實的藝術(shù)表現(xiàn)方法是指廣告作品中將廣告主、創(chuàng)作人員的主觀意圖、廣告主題思想用很直觀的感性形象表現(xiàn)出來，讓人一眼就能明白，心領(lǐng)神會。

虛實相間

虛實相間的藝術(shù)表現(xiàn)方法多指廣告作品中既有對產(chǎn)品宣傳重點的客觀實體形象描述，又有對產(chǎn)品宣傳的主觀的令人聯(lián)想、富于想像空間的情感描述，這樣就能產(chǎn)生一種虛實相生、交相輝映，景與情抑揚起伏的藝術(shù)節(jié)奏，給受眾以美的享受，吸引他們的注意，使之對產(chǎn)品有興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。虛實相間，能構(gòu)成一個有機(jī)的藝術(shù)空間，能營造一個美好意境，能強(qiáng)化受眾內(nèi)心的感受力。?