今年116心意購物節(jié)又有哪些品牌商家，搖身一變成為黑馬呢？

這當(dāng)中，[百牧羊]值得被提名，雖然置身于女裝品類的市場(chǎng)紅海，但憑借自播實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)GMV激增658%。

1、挖掘羊絨需求，多角度提升自播效率

在快手自播僅有兩個(gè)多月的[百牧羊]，最初就勝在產(chǎn)品足夠垂直，專門瞄準(zhǔn)羊絨消費(fèi)需求，然后再細(xì)分產(chǎn)品穿著形式，突破女裝布局同質(zhì)化的桎梏。

因此，品牌一開始的自播表現(xiàn)便十分突出，緊接著又經(jīng)歷過持續(xù)性走低。近期再度呈現(xiàn)出回暖跡象，并逐漸保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

據(jù)飛瓜觀察，這當(dāng)中的轉(zhuǎn)變，主要來自品牌對(duì)用戶關(guān)系、講解話術(shù)、短視頻宣傳的精準(zhǔn)把控，而最后的落腳點(diǎn)歸結(jié)于私域粉絲價(jià)值的提煉。

首先是用戶關(guān)系上，[百牧羊]把冷冰冰的“品牌-消費(fèi)者”轉(zhuǎn)換為“品牌-朋友”。

由于品牌粉絲大多為41歲+的中年女性，主播在稱呼上只叫“姐”或者“姐妹”拉近距離。如果是喊“家人們”、“老鐵”、“寶寶”，同樣很接地氣，但卻不合時(shí)宜。

除此之外，主播會(huì)放出限量特價(jià)福利，引導(dǎo)觀眾關(guān)注品牌賬號(hào)，加入粉絲團(tuán)才能享有。并鼓勵(lì)粉絲團(tuán)用戶刷起燈牌，帶動(dòng)直播間氛圍。

按理說，一場(chǎng)直播為越多的觀眾帶來福利，成單幾率越大，但[百牧羊]顯然是把種種動(dòng)作圈定在粉絲群體內(nèi)，形成“我只給自家人提供好處”的品牌特供，盡力強(qiáng)化粉絲的身份認(rèn)同。

在此基礎(chǔ)上，品牌自播時(shí)的講解話術(shù)也從細(xì)微之處著手。鑒于目前快手做羊絨服飾的不在少數(shù)，消費(fèi)者憑什么要選擇這個(gè)品牌？?jī)H靠突出低價(jià)和福利，難以維持長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)周期。

[百牧羊]把握住粉絲們追求性價(jià)比和高品質(zhì)兼?zhèn)涞馁徺I心理，根據(jù)需求場(chǎng)景幫助粉絲“造夢(mèng)”，擴(kuò)充了自播內(nèi)容含量，同時(shí)牢固了自播人氣趨勢(shì)。

例如講解羊絨外套時(shí)，主播會(huì)強(qiáng)調(diào)：“這款我們家買了一萬多件了，樣子真的很大氣，你穿這個(gè)去高檔場(chǎng)所跟小姐妹喝下午茶，別人都看不出來這個(gè)價(jià)格能有這么低。”

這樣一來，直播間摒棄了單純的叫賣，耐看性得到相應(yīng)的提高，也容易實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的用戶留存。

近半個(gè)月內(nèi)，[百牧羊]開始在視頻中插入小黃車購買鏈接，并于每日開播前后發(fā)布。

一方面，打造快速了解單品的信息窗口。另一方面，視頻的文案和背景音樂都十分考究，將雞湯語錄和抒情歌曲搭配，完全迎合目標(biāo)人群的審美喜好。

后續(xù)品牌可考慮對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行升級(jí)迭代，例如搬運(yùn)測(cè)評(píng)、劇情演繹、對(duì)比挑戰(zhàn)、用戶Q&A問答互動(dòng)等等，讓用戶進(jìn)入直播間提前完成種草環(huán)節(jié)。

2、新粉成交額破180萬，商家自播如何實(shí)現(xiàn)大促突圍？

隨著快手116心意購物節(jié)的圓滿收官，飛瓜也注意一些快手本土優(yōu)質(zhì)商家，實(shí)現(xiàn)自播GMV躍遷式增長(zhǎng)。

例如，家紡主播@布料哥在11月1日開啟“首戰(zhàn)雙11”直播，并更新多條視頻預(yù)熱。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，@布料哥最終斬獲1200萬+銷售額，并成為家居數(shù)碼行業(yè)首個(gè)單場(chǎng)破千萬GMV的主播，其中新粉成交額超過180萬。

為了這場(chǎng)直播，@布料哥做了多番準(zhǔn)備。首先是當(dāng)天直播間內(nèi)所有產(chǎn)品為現(xiàn)貨倉儲(chǔ)，保證發(fā)貨時(shí)效。

其次還設(shè)置了全網(wǎng)最低價(jià)，并定制了直播手法新品。最后在116大促期間，還安排了5天直播日程，不同場(chǎng)次主打不同貨品。

而家居主播@祝哥裝修材料也在大促直播累計(jì)1353萬交易額，人均觀看時(shí)長(zhǎng)13分8秒。

除此之外，今年116心意購物節(jié)期間，快手電商還首次發(fā)起快品牌營(yíng)銷整合項(xiàng)目，邀請(qǐng)四大快品牌策劃限定內(nèi)容直播間。最終，收獲5176萬GMV，站內(nèi)話題累計(jì)曝光近6500萬。

其中，保健品品牌[艾瑞萬]為快手老鐵帶來沉浸式養(yǎng)生直播，在10月28日直播中，品牌拿下超2654萬GMV，累計(jì)成單數(shù)達(dá)到45萬+。

另外，由@小蟲建立的[有生之顏]護(hù)膚品牌，在此次活動(dòng)中發(fā)起科普課堂，同時(shí)帶來新產(chǎn)品。最終把精華套裝、潔面凝膠和膠原蛋白肽飲品打造成爆款。

如今，快手電商活動(dòng)不僅僅只承接品牌的短期帶貨轉(zhuǎn)化，也開始深度鏈接品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

例如，國(guó)產(chǎn)品牌[丸美]與快手共同合作短劇《靠近雙子座》，剛好與品牌雙11營(yíng)銷節(jié)奏緊密對(duì)接。在形成擴(kuò)圈影響的同時(shí)，又能順利植入新產(chǎn)品。

通過選擇老鐵們感興趣的內(nèi)容方式，在潛移默化中傳遞品牌內(nèi)涵。這也說明，快手電商也逐漸升級(jí)為品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)陣地。

在推進(jìn)短劇進(jìn)度時(shí)，[丸美]還在116期間參與“降臨吧，寶藏新成分”的平臺(tái)活動(dòng)，將當(dāng)季新品分享給平臺(tái)用戶。并在直播間策劃“總裁空降”、“明星空降”等粉絲互動(dòng)內(nèi)容，多方面提升品牌的站內(nèi)影響力。

未來快手又將衍生什么樣的自播新案例，一切讓我們拭目以待。最后，飛瓜特意按照以上自播動(dòng)作，提煉并優(yōu)化了5點(diǎn)建議，助力其他品牌商家在今后的自播經(jīng)營(yíng)中，在快手平臺(tái)能夠得到飛速成長(zhǎng)。

總結(jié)

1.貨盤組合：

若品牌SKU豐富，應(yīng)當(dāng)注重商品結(jié)構(gòu)，開啟專場(chǎng)活動(dòng)，例如梨形專場(chǎng)、小個(gè)子專場(chǎng)等不同主題，滿足同一批用戶的不同需求；

2.主播打造：

一個(gè)優(yōu)秀的主播，可以充當(dāng)起品牌的“門面”。所以也應(yīng)該像達(dá)人運(yùn)營(yíng)一般，塑造起品牌主播的人設(shè)。最近T97咖啡成功出圈，主播的“大嘴形象”為其增色不少；

3.粉絲群預(yù)熱：

想要加強(qiáng)私域維護(hù)，提升單個(gè)用戶的購買件數(shù)?？梢栽诜劢z群，提前公布自播節(jié)奏，配備詳細(xì)的產(chǎn)品及相關(guān)福利；

4.開辟多個(gè)渠道宣傳：

主動(dòng)幫助用戶做“減法”，精簡(jiǎn)自播宣傳的信息傳遞。例如借用公眾號(hào)平臺(tái)，制作表格幫助用戶計(jì)算折扣滿減，又或者其他社媒平臺(tái)，分享其他用戶的購買清單。

5.及時(shí)跟進(jìn)潛在用戶：

照顧到未參與直播的粉絲，借助粉絲群，提前統(tǒng)計(jì)粉絲購買意向，得票率高的產(chǎn)品，按照直播節(jié)奏將直播切片發(fā)在群里，直接放上購買鏈接，主動(dòng)幫助用戶節(jié)約時(shí)間。

聲明：文中所用圖片均作注釋。