“烘焙第一股”，全面閉店、賣樓抵債。

近日，港股上市餐企克莉絲汀發(fā)布的一則公告顯示：為了償還拖欠的店鋪租金、供應(yīng)商貨款、員工薪酬，已經(jīng)變賣掉了上海的兩處物業(yè)。

而這，并不是克莉絲汀唯一一次“賣樓抵債”。今年三四月份，克莉絲汀曾兩次嘗試拍賣一棟辦公樓，起拍價分別為1.53億余元和1.2億余元，最終均因無人競買而遭遇流拍。

因為拖欠天價債務(wù)，今年3月時，克莉絲汀也已經(jīng)陷入停工、斷供的泥潭，總部被曝人去樓空，大門緊鎖。同時，旗下所有線下門店均已關(guān)閉，依賴股東貸款維持運(yùn)營。

01?

突然沒人了！

CAN YIN YAN XUE SHE

從開年的春節(jié)到端午，餐飲業(yè)迎來復(fù)蘇幾乎成為行業(yè)共識。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)也顯示，今年1-4月份，餐飲收入15888億元，同比增長19.8%。其中，4月份餐飲收入3751億元，增長43.8%，增速比3月份加快17.5個百分點。

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市場整體向好的情況下，有不少觀點認(rèn)為，餐飲企業(yè)會賺回過去幾年失去的營收。然而，現(xiàn)實似乎并非如此。

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“突然就沒人來消費(fèi)了，到目前也沒有恢復(fù)的跡象?！睆V州、成都、武漢、石家莊等地的多位餐飲從業(yè)者聊起五一后的生意情況時，不少人如是感慨道。

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廣州椰子雞品牌椰妹聯(lián)合創(chuàng)始人張長全坦言，今年5月，椰妹20家在營門店的營業(yè)額與預(yù)期的相差了15%左右。

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記者賴林萍則稱：“今年五月中下旬開始，不斷有各地餐飲老板來跟我訴苦，不少人表示，五一長假之后消費(fèi)者突然就不來了，門店業(yè)績下滑非常明顯?！?/p>

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石家莊某湘菜連鎖品牌總經(jīng)理也透露，五一之后，石家莊餐飲市場普遍都不樂觀，大部分餐廳業(yè)績都直線下跌。豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅也表示，表面上看成都餐飲業(yè)一片火熱，但實際上有很多餐廳5月的營業(yè)數(shù)據(jù)與去年同期相比都有下滑。

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“就拿豪蝦傳來說，5月份是小龍蝦的消費(fèi)旺季，但豪蝦傳的營業(yè)數(shù)據(jù)同比去年，也下降了差不多30%左右?！?/p>

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從開年的春節(jié)到五一，當(dāng)所有人幾乎都以為2023年餐飲業(yè)會越來越火，餐飲經(jīng)營要更上一層時，現(xiàn)實卻給大家當(dāng)頭澆上了一盆冷水。

02?

餐飲人的苦日子

可能還在后頭！

CAN YIN YAN XUE SHE

餐飲生意不如預(yù)期，甚至有餐廳業(yè)績斷崖式下滑。為什么會這樣？

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在張長全看來，大部分餐廳業(yè)績不如預(yù)期，甚至于出現(xiàn)同比下滑，可能是因為去年這一時間節(jié)點比較特殊?！叭ツ?、4月份很多城市都在封控，但5月份基本都放開了，當(dāng)時積累已久的消費(fèi)欲望得到了集中爆發(fā)，所以去年5月大部分餐飲店的業(yè)績表現(xiàn)都較好。

而今年2、3月全面放開之后，餐飲人會覺得一切就該恢復(fù)如常了，對今年的營收預(yù)期普遍提高，但實際上很多餐廳業(yè)績與去年持平，也可能是只比去年高出了一點點。

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當(dāng)心理預(yù)期與實際匹配不上，自然就會出現(xiàn)一定的落差感?！眾W琦瑋董事長孔令博長期在一線市場，對餐飲行業(yè)的發(fā)展動向有著深刻洞察，他直言，五一過后，餐飲店的生意確實出現(xiàn)了下滑的跡象，但如果用斷崖式下跌來形容就有些嚴(yán)重了。

孔令博表示，今年是疫情放開后的第一年，大家可能看到春節(jié)期間餐飲的火爆，也由此形成了一些不切實際的，或者是不符合規(guī)律的期望。實際上，即便是疫情前，每年五一過后都會經(jīng)歷一定的回調(diào)，回調(diào)后客流自然就會大幅減少?！肮?jié)假日期間火爆，在節(jié)假日之后肯定有一定的回落，這是必然規(guī)律。”

對于今年下半年餐飲市場的走向，不少餐飲老板和業(yè)內(nèi)專家?guī)缀跻恢抡J(rèn)為，真正的客流壓力可能還沒有到來，餐飲人的“苦日子”有可能還在后頭。

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廣州盛宴餐飲社群創(chuàng)辦人梁遠(yuǎn)慶分析稱：“餐飲的門檻還是相對較低，依然是很多年輕人創(chuàng)業(yè)的首選賽道，尤其各種消費(fèi)數(shù)據(jù)放出來之后，大家都以為餐飲的春天可能要來了。

其實恰恰相反，2023年下半年才是真正的大洗牌階段。市場的存量就那么大，很多創(chuàng)業(yè)者蜂擁進(jìn)入，不但加劇了市場的競爭，而等到三五個月后資金用完了，沒錢交房租了，可能也就此出局了。”

“雖然今年才過了不到一半，但其實已經(jīng)可以提前預(yù)估今年的餐飲行業(yè)總產(chǎn)值，大概率在4.3-4.7萬億之間。而且這還是正常情況下，一旦下半年遭遇變故——‘旺季不旺、淡季更淡’，那就可能跌回4萬億附近。面對這種大勢，餐飲人的苦日子，可能還在后頭?！笔Y毅也曾在朋友圈如此說道。

孔令博與蔣毅的觀點不謀而合。在他看來，餐飲人真正面臨客流壓力可能要到7-11月份左右，那個時候才是大部分餐飲人比較難熬的階段。為什么會在這個時間段進(jìn)入低谷期？孔令博將原因歸結(jié)為兩個方面：

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(1)餐飲業(yè)的競爭將變得更加激烈

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從線下門店的市場競爭來看，7-11月期間，餐飲市場的“剪刀差”供需趨勢也會越來越明顯。因為在今年一季度，以及二季度初期，全國有大量的加盟品牌都已經(jīng)完成了全年簽約店的任務(wù)，這些門店大部分會在三季度左右開出來，到時候必定會形成供給市場的豐富。

但實際上真正外出就餐的人群并不會增多，這必然會導(dǎo)致對市場的存量進(jìn)行再分配，即便是那些過去看上去生意還不錯、客流量還不錯的品牌，也會受到一定的沖擊。

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“就如同一盆水，原本是十個人分，現(xiàn)在是三十個人分，最后分到手的水肯定是不一樣的。當(dāng)門店的供給達(dá)到峰值，人們外出就餐的興趣、意愿，或者是總量又不會再攀升，這個時候必然會有更多的門店和品牌感受到經(jīng)營的壓力?！?/p>

線上方面，流量的總量也幾乎要見頂了?？琢畈┍硎荆?jīng)過多年的市場培育，尤其是三年疫情期間，線上消費(fèi)的人群基本已經(jīng)得到沉淀。加上這些年餐飲品牌因為線下客流的緊張，很多人都選擇了去線上平臺做活動、做促銷，第三方線上平臺里，供給方也在不斷增多，從而導(dǎo)致線上的流量同樣出現(xiàn)再分配的情形。

(2)如今消費(fèi)者的消費(fèi)意愿也在不斷走低

財政部公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前4個月，個人所得稅5384億元，同比下降2.4%。這意味著中國居民的平均收入并沒有大幅地增長。錢包收緊，大家的消費(fèi)意愿自然不會升高。

供過于求！可以預(yù)見，下半年，餐飲品牌都必須要在存量市場里面搶飯碗。

03?

餐飲人

何去何從？

CAN YIN YAN XUE SHE

深扒上半年“消失的餐廳”，會發(fā)現(xiàn)不少殘酷的行業(yè)真相：

1、老牌餐飲沒迎來“回暖”。

從表格中可見，上半年消失的餐廳，平均成立時間都不算短，算是“已經(jīng)歷過餐飲周期”的老牌們，卻難敵時代變遷，終究成為了時代的眼淚。老牌餐飲為什么“支棱不起來”了？

一方面，是自身經(jīng)營確實出現(xiàn)了問題，比如牛角村深陷“虛假宣傳”的困局，去年甚至因此被市場監(jiān)管局處以警告罰款，虛假宣傳包括門店數(shù)量、進(jìn)口設(shè)備、進(jìn)口食材等。而到了2022年，牛角村對加盟店欠款達(dá)到數(shù)百萬元，多家門店不接受儲值卡用戶，也不再從總部批發(fā)牛角包面團(tuán)，實際已獨立運(yùn)營；

另一方面，面對市場激烈的內(nèi)卷、新品牌的入局，一些“流量型”品牌明顯后勁不足。這一點，許留山就是典型代表，港式甜品面臨更強(qiáng)勢的品類跨賽道“搶奪”，稀缺性正被打破；

第三，消費(fèi)力疲軟，一些原本價格就不便宜的老牌餐飲，迎來了“極致性價比”的沖擊。

2、成本之殤。

昂司蛋糕是全球最大的蛋糕店，曾經(jīng)以“裝修投資1億元”在業(yè)內(nèi)著名，選址也在深圳的“頂級鋪面”海岸城商圈，年租金約3000萬。然而，高昂的成本，在這個時代下顯得格格不入，當(dāng)大家都在“收縮”戰(zhàn)略時，這種財大氣粗的土豪式經(jīng)營，終究難以支撐門店的良性運(yùn)營；牛角村也面臨同樣的困局，三年疫情反復(fù)，當(dāng)初的“體驗空間”也成為房租成本的巨大負(fù)擔(dān)。

今天主打性價比的環(huán)境下，效率是所有連鎖品牌的終極賽場。想打“價格戰(zhàn)”，如果沒有很高的供應(yīng)鏈效率、門店運(yùn)營效率和人效、坪效支撐，很容易出局。

3、明星網(wǎng)紅店的“時代式終結(jié)”。

說到明星餐飲，賢合莊難逃話題。前陣子，顯示廣州門店被爆出全部門店悉數(shù)關(guān)閉，隨后北京門店也被爆出全部“陣亡”，就連“源頭”福州、“總部”成都、“大本營”上海，也再無蹤跡。

賢合莊算是明星餐飲的一個“里程碑”，隨著它的隕落，明星餐飲的故事也逐漸進(jìn)入“尾聲”。不得不說，以賢合莊為代表的明星餐飲，曾經(jīng)在“流量”這個維度撕開了一個口子，并將這個口子撕到極致。但，時過境遷，如今餐飲都在倡導(dǎo)“回歸本質(zhì)”，沾染流量、網(wǎng)紅等標(biāo)簽已經(jīng)不再是值得炫耀的事，賢合莊用自己的生命周期，“殺死”了明星餐飲的一個時代。

寫在最后：

面對下半年的不確定性，餐飲人謀定而后動，仍有機(jī)會迎來轉(zhuǎn)機(jī)。餐飲的大盤會延續(xù)復(fù)蘇的走勢，一方面，大品牌肯定會繼續(xù)往前走，不斷擴(kuò)大規(guī)模；另一方面，中國整體的餐飲消費(fèi)市場，還有非常大的提升空間。

過去僅僅依靠產(chǎn)品做得好吃，或者是服務(wù)做得好，又或者是選址選得好就能做好一個品牌的策略會逐漸行不通了。很多傳統(tǒng)的經(jīng)營模式會日漸式微，甚至?xí)顺鍪袌觥?/p>

尤其是經(jīng)歷了三年疫情，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已覆蓋餐飲業(yè)，并帶來餐飲門店模型的全面升級。餐飲品牌想要實現(xiàn)利潤的穩(wěn)定，需要對產(chǎn)品、服務(wù)、門店、品牌、戰(zhàn)略全方位進(jìn)行綜合考量。

在全新的窗口期里，餐飲人想要實現(xiàn)長效經(jīng)營，未來恐怕還要多點開花、全面補(bǔ)齊能力短板，從經(jīng)營戰(zhàn)略上全面升級，才能在面對風(fēng)險時保持增長韌性。