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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在資本市場，茅臺的股價與市值基本是白酒行業(yè)的天花板，甚至是很多行業(yè)上市公司對標(biāo)的對象。不過近年來，在白酒市場，盡管五糧液的市值不及茅臺的三分之一，但是其品牌影響力、營收水平卻經(jīng)常被拿來與茅臺相比。

以2022年的數(shù)據(jù)為例，五糧液的營收不及茅臺的60%，而凈利潤則不及茅臺的二分之一。二者之所以差距甚遠卻仍被反復(fù)拿來對比，或許是因為，人們認為五糧液有追趕茅臺的可能。

不過，從五糧液最新的業(yè)績成績單來看，這種希望似乎越來越渺茫。尤其是隨著疫情前后白酒市場供需的變化，一二線白酒出現(xiàn)價格下降，甚至產(chǎn)品銷售價格低于官方指導(dǎo)價的價格倒掛現(xiàn)象，更讓五糧液與茅臺之間的差距，越來越大。

對此，業(yè)內(nèi)人士稱，這或許是白酒市場需求出現(xiàn)波動、動銷緩慢、存貨高企所致。而且，在行業(yè)整體出現(xiàn)頹勢后，茅臺、五糧液也是一個向左、一個向右。

例如，2022年前者營收、凈利潤同比增長率或創(chuàng)下近4年的新高；而后者則剛好相反，同期的業(yè)績增速出現(xiàn)大幅下滑，甚至低于2020年的業(yè)績增速，創(chuàng)下近6年新低。同為高端定位的兩強之爭，也不禁令人們思考：五糧液與茅臺相比，到底差在哪？

增速放緩，趕超茅臺無望

過去，業(yè)內(nèi)提及五糧液，通常會提及其營收、凈利潤的超高增速。甚至在2019-2021年上半年，不管是營收增速還是凈利潤增速，五糧液都大幅度領(lǐng)先于貴州茅臺。而且，2020年開始，二者的差距逐漸拉近。

但2021年全年，這一切正在悄然改觀。期間五糧液的營收與凈利潤分別增長15.51%、17.15%，增速出現(xiàn)下滑；同期，貴州茅臺的營收與凈利潤增速分別為11.9%、12.3%，兩家公司的增速逐漸拉近。

而在最近的2022年，五糧液的營收與凈利潤增速分別為11.72%、14.17%，而茅臺的營收與凈利潤增速分別為16.5%、19.6%，此時五糧液的營收、凈利潤增速不僅被茅臺全面趕超，甚至落后于洋河、汾酒和瀘州老窖等頭部白酒品牌。

根據(jù)2022年財報數(shù)據(jù)，五糧液營業(yè)收入增速為11.78%，貴州茅臺的增速為16.53%，洋河股份為18.50%、瀘州老窖為21.84%、山西汾酒為31.00%。在凈利潤增速方面，五糧液為14.29%、茅臺為17.41%、洋河股份為24.98%、瀘州老窖為31.03%、山西汾酒為51.34%。

由此可見，而此前營收、凈利潤雙雙增勢兇猛的五糧液，也在2021年左右開始出現(xiàn)業(yè)績拐點，其核心經(jīng)營指標(biāo)的增速，甚至在頭部品牌中“墊底”，此時想要趕超茅臺，恐怕越來越難。

白酒基本盤失守后，五糧液也試圖通過“刀刃向內(nèi)”，尋求第二增長曲線。例如，早在2018年，五糧液就曾提出將全面深化國有企業(yè)改革，加快現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)，完善法人治理結(jié)構(gòu)，推進集團公司向國有資本投資運營平臺轉(zhuǎn)型。

不過，這些聽起來振奮人心的大戰(zhàn)略，如今看起來卻似乎淪為口號。過去幾年，媒體頻繁報道，五糧液已涉及造紙、造車、新能源汽車、儲能等領(lǐng)域。頻繁跨界的舉動，也將五糧液謀求增長的焦慮暴露無遺。

不過事實證明，一些與基金調(diào)性“不搭”的項目，最終因為難于落地，并未產(chǎn)生多大影響力。而且，時至今年6月，五糧液依然沒有扭轉(zhuǎn)其跨界發(fā)展的思路。而是再度將觸角伸向新能源，集團子公司入股光伏企業(yè)，試圖在新的領(lǐng)域攻下新的戰(zhàn)略版圖。

值得一提的是，雖然五糧液集團原本定位就是一個多元化的集團公司，但是“遍地撒網(wǎng)”的結(jié)果，是其眾多跨界項目中，僅有新能源板塊的儲能相關(guān)行業(yè)利潤較高，光伏制造業(yè)等的布局，將會面臨利潤過低、難以規(guī)?；睦Ь?。

因此，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，五糧液的主業(yè)功課尚且存在不足，基本盤險些失守，卻在大肆跨界，似乎有些“不務(wù)正業(yè)”。在公司的內(nèi)憂外患之下，五糧液想要趕超茅臺，希望也越來越渺茫。

超八成酒企或價格倒掛，五糧液后勁不足

皮之不存，毛將焉附。白酒市場的紅利期，是早年白酒品牌不多的產(chǎn)品稀缺時代，或者品牌定位參差不齊、白酒企業(yè)群雄并起的混戰(zhàn)時代。

如今，白酒行業(yè)的格局初定，頭部品牌之間即使你追我趕，短時間內(nèi)也難以打破原有的市場平衡，重新建立新的格局。因此，五糧液也被業(yè)界調(diào)侃為“千年老二”。

實際上，白酒行業(yè)進入穩(wěn)定發(fā)展期，也與行業(yè)整體走向趨于平穩(wěn)有關(guān)。據(jù)前不久，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，2023年春節(jié)以來，白酒企業(yè)渠道庫存高企，動銷緩慢，受此影響，一、二線白酒均有不同程度的價格下降甚至倒掛，甚至即使是以五糧液為代表的高端白酒，也未能幸免。

例如，國窖1573在618期間單瓶裝折后價格為1109元/瓶，相較于官方建議零售價格降低了26%。次高端品牌中，習(xí)酒窖藏1988線上平臺最低到手價跌破600元。值得注意的是，此前官方重點推廣的第八代五糧液，價格倒掛更是成為行業(yè)的現(xiàn)象級別。

據(jù)了解，第八代五糧液的建議零售價為1499元/瓶，但618大促期間，該酒在五糧液天貓?zhí)詫毤熬〇|的旗艦店中售價逼近1000元左右。

在部分門店甚至出現(xiàn)了低于1000元價格，如在京東平臺上，第八代五糧液在領(lǐng)取百億補貼后，價格下探到899元/瓶；淘寶一門店領(lǐng)取百億補貼后，第八代五糧液的售價僅859元/瓶，相較1499元原價近乎砍半，同時低于889元/瓶的計劃內(nèi)出廠價。

作為一直以來以高端白酒為定位的五糧液品牌，此舉顯然不只是讓其產(chǎn)品“掉價”，更是讓其品牌價值大打折扣。

很顯然，若非無奈，五糧液不會通過這種“名利雙失”的手段來試圖力挽狂瀾。而據(jù)分析，價格倒掛的尷尬背后，是其庫存升高、銷量承壓。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年五糧液酒類產(chǎn)品的整體庫存為23328噸，同比增長10.24%；其中五糧液產(chǎn)品的庫存為2961噸，同比增加52.8%。

庫存積壓的罪魁禍?zhǔn)?，還可以歸因于其銷售模式。據(jù)了解，2013年五糧液開始建立大經(jīng)銷商體系下的直銷模式，即“廠家對接大商、大商對接小商”的銷售模式，篩選出500多家大商由廠家直接管理，其他經(jīng)銷商則通過大經(jīng)銷商進貨?？此拼伺e可以收回大經(jīng)銷商的“權(quán)力”，讓其動銷數(shù)據(jù)更透明，銷量更可控，但是實際落地，效果不盡如人意。

其一是大經(jīng)銷商模式的長期存在，導(dǎo)致五糧液對于渠道掌控力不夠強，難以形成對品牌和銷售的有效管控。因此市場亂價、竄貨的情況時有發(fā)生，而五糧液即使是“三頭六臂”，也無暇顧及。

其二是一些子品牌，尤其是買斷品牌早已形成了大經(jīng)銷商依賴，讓五糧液內(nèi)部對其“投鼠忌器”，復(fù)雜的利益鏈條，讓其渠道“減肥”的策略落地顯得束手束腳、十分保守。

因此，在多方利益博弈之下，五糧液的白酒也不那么好賣了。而靠量取勝的五糧液，也逐漸陷入了產(chǎn)品動銷不足、庫存高企的尷尬之中，業(yè)績自然難有保障。

高端調(diào)性被稀釋，難敵行業(yè)競爭

據(jù)了解，五糧液的代表性產(chǎn)品是濃香酒，口感綿甜香醇。而茅臺則以醬香酒為特色，醬香味突出，窖底香更濃。

實際上，對比而言，五糧液的濃香型口感更加大眾化，也更容易被消費者接受。但是一個品牌的形成，除了產(chǎn)品本身，其背后的社交屬性、文化底蘊更為重要。

例如，茅臺之所以在市場上更受歡迎，就是因為其對外的競爭優(yōu)勢不只是香型，而是其社交價值更高，尤其是在高端化品牌陣營中，茅臺基本上是高端社交的“代名詞”。

反觀五糧液，不僅在高、中、低端市場都有布局，模糊了其品牌定位，而且因為卷入了價格倒掛的行業(yè)怪相中，讓其品牌價值被稀釋，高端調(diào)性更是蕩然無存。

五糧液的品牌調(diào)性上不去，還與其“孵化”了太多子品牌有關(guān)。據(jù)了解，早在2014年，五糧液為了擴產(chǎn)、消化大量的中低端白酒，創(chuàng)立了買斷經(jīng)營的OEM模式。

彼時，五糧液的經(jīng)銷商與五糧液酒廠平起平坐，都能夠獨立和五糧液成立一個品牌。因此，一時之間五糧液旗下的子品牌，高達千余個。

但是由此帶來的負面影響也不言而喻。其一是子品牌過于分散，對其市場推廣與品牌營銷而言，難于形成合力，稀釋了五糧液的整體品牌價值。其二是銷售渠道過于分散，也讓五糧液對渠道的控制力度顯得不足，因此也給其業(yè)績的增長帶來了負面影響。

也正是那時，給了茅臺超越五糧液的機會。實際上，除了茅臺一直以行業(yè)老大的身份“壓制”著五糧液，讓其難以突破外，其他白酒品牌的不斷崛起，同樣在威脅著五糧液的“江湖地位”。

實際上，白酒品牌除了茅臺、五糧液外，瀘州老窖、洋河酒業(yè)、汾酒、劍南春、習(xí)酒、郎酒均為“老三”爭奪寶座的人。而作為行業(yè)老二，五糧液不僅難以超越茅臺，還面臨后來者的追趕壓力。

除了瀘州老窖、洋河酒業(yè)、汾酒、劍南春等老品牌你追我趕外，后起之秀的習(xí)酒、郎酒也是其潛在的對手，實力同樣不容小覷。尤其是醬酒品類過去一直是茅臺一家獨大，如今卻增添了新玩家，因此甚至讓茅臺都難以高枕無憂。

要知道，習(xí)酒從2018年開始，業(yè)績一年邁出一大步，從56億到200億，業(yè)績增長速度之快，令業(yè)界刮目相看。而郎酒更是在2021年營收突破150億，在2022年成為200億白酒軍團的一員，在醬酒市場同樣擁有重要的一席之地。由此可見，在內(nèi)憂外患之下，五糧液恐怕地位難保。

結(jié)語

作為行業(yè)重量級的玩家之一，五糧液早年的矩陣化品牌運營模式，固然讓其在多元化布局、占據(jù)高中端市場方面擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢。但是與此同時，也限制了其成為高端品牌的想象空間。

靠量取勝的策略打法，對于五糧液而言，更像是一把雙刃劍。在壯大其營收規(guī)模的同時，也讓其受到營銷渠道、營銷模式的束縛，因此難以在高端市場施展拳腳，甚至有點“作繭自縛”的意味。

希望長期穩(wěn)定行業(yè)第二的五糧液，能夠有朝一日突破業(yè)績增長瓶頸，重回巔峰，甚至讓其他對手也難以對其構(gòu)成威脅。只是，至少同樣實力雄厚的茅臺，也不會給五糧液太多機會。