編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

如火如荼的北京冬奧會(huì)，不僅是運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的競(jìng)技場(chǎng)，更是各大品牌的實(shí)力較量。在萬(wàn)眾矚目的冬奧會(huì)開幕式上，刷屏級(jí)的羽絨服背后，便是不同品牌之間的同臺(tái)媲美。

尤其是加拿大代表團(tuán)的紅色套裝、中國(guó)代表團(tuán)的冰雪白＋中國(guó)紅服裝背后的品牌，更是被網(wǎng)友迅速“人肉”，背后的瑜伽服品牌lululemon、國(guó)產(chǎn)品牌安踏、戶外裝備品牌始祖鳥也浮出水面。

耐人尋味的是，這三個(gè)品牌之間，都與背后母公司安踏有著千絲萬(wàn)縷的淵源。于是，曾經(jīng)代表國(guó)貨之光的安踏，也被從天而降的熱搜冠以耀眼的光環(huán)。

只不過，在運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，多年以來(lái)都是阿迪、耐克、李寧的天下。此時(shí)的安踏，看似實(shí)現(xiàn)了對(duì)李寧的超越，有望將“阿迪”、“耐克”等外來(lái)品牌斬于馬下，但是運(yùn)動(dòng)賽道就如同四年一屆的奧運(yùn)會(huì)，競(jìng)技排名總會(huì)有起伏。

很顯然，看似發(fā)展過程中順風(fēng)順?biāo)陌蔡?，也很難高枕無(wú)憂、穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。

壯大規(guī)?？客庠吧咄滔蟆北澈蟀挡仉[憂

據(jù)了解，為有序?qū)崿F(xiàn)年冰雪戰(zhàn)略計(jì)劃，安踏體育于2018年年底宣布，與方源資本、Anamered Investments及騰訊組成投資者財(cái)團(tuán)，通過新成立的Mascot Bidco Oy公司，以約46億歐元的要約收購(gòu)價(jià)值收購(gòu)Amer Sports。這一年，安踏市值突破1000億港元。

彼時(shí)，安踏、始祖鳥、lululemon三家企業(yè)，也因這次Amer Sports的收購(gòu)案中產(chǎn)生交集。據(jù)彭博社報(bào)道，安踏體育、方源資本、Chip Wilson和騰訊在財(cái)團(tuán)中的應(yīng)占比例分別為57.85%、21.4%、20.65%及5.63%。

不過，當(dāng)時(shí)外界質(zhì)疑安踏對(duì)Amer Sports的收買價(jià)格太高，像是一筆“蛇吞象”的生意，但其創(chuàng)始人丁世忠并不這么看。

他認(rèn)為，Amer Sports旗下品牌的價(jià)值很難用錢去衡量。很顯然，Amer Sports在我國(guó)銷售規(guī)模尚小的環(huán)境下，丁世忠看中的，是其能夠給安踏國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)空間。

近10年以來(lái)，安踏頻繁“買、買、買”，卻令其模糊了邊界，讓外界對(duì)其認(rèn)知也逐漸變得混亂。要知道，此前，安踏也大手筆收購(gòu)了意大利運(yùn)動(dòng)品牌“FILA”，也被視為是塑造安踏體育第二增長(zhǎng)曲線的強(qiáng)力支撐。

值得一提的是，自2009年被安踏收購(gòu)以來(lái)，F(xiàn)ILA品牌迅速地成為其核心品牌之一，并在2020年收入貢獻(xiàn)近50%，而且，2020年FILA毛利率達(dá)69.3%，而安踏主品牌安踏的毛利率則僅為44.7%，2021年上半年，F(xiàn)ILA毛利率達(dá)到了72.3%，安踏主品牌毛利率為52.8%。

這也意味著，在營(yíng)收及毛利率上，外援品牌FILA都超過了安踏品牌，有些喧賓奪主的意味。

不過，F(xiàn)ILA相比，Amer Sports卻沒有這么幸運(yùn)，多年以來(lái)，其甚至成為安踏發(fā)展過程中的包袱，至今仍處于投入期。多品牌布局的激進(jìn)思路固然是安踏的發(fā)展需要，無(wú)可厚非，但是其暗藏的隱憂也不容忽視。

首先，將多個(gè)外來(lái)品牌收入囊中的安踏，面臨跨品牌之間定位重疊問題。例如，其主品牌安踏與子品牌FILA在品類上就很難差異化，導(dǎo)致其很難真正成為年輕受眾普遍認(rèn)同的新消費(fèi)品牌。

據(jù)觀察，新消費(fèi)品牌的成功，除了品牌、產(chǎn)品年輕化以外，在文化內(nèi)涵、核心技術(shù)等的延伸上，也凸顯出識(shí)別度高、差異化明顯的特點(diǎn)，很顯然，組合了多種文化的安踏并不具備這樣的特質(zhì)。

這通過安踏與FILA同屬于運(yùn)動(dòng)服飾大類，并無(wú)明顯邊界就可以窺見一斑。盡管FILA主打潮流設(shè)計(jì)感，讓安踏的品牌形象正在走向更高端，但是其內(nèi)部的營(yíng)銷資源、渠道資源如何有效分配，也將成為一大考驗(yàn)。

其次，同品牌之間的定位邊界交叉現(xiàn)象，也同樣存在，例如，在其戶外運(yùn)動(dòng)矩陣中，koion Sport與Amer Sports的定位都偏向高端。但是戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域尚未形成氣候，行業(yè)滲透率不盡于人意，這也導(dǎo)致了，處于同樣段位的品牌之間，也將面臨生死較量。

另外，「于見專欄」?也注意到，F(xiàn)ILA等子品牌加入安踏陣營(yíng)，除了為其營(yíng)收、毛利潤(rùn)大盤做了不小的貢獻(xiàn)以外，對(duì)于品牌商譽(yù)的加持，卻微不足道。

大眾也并未因此而改變安踏過于“土氣”的品牌認(rèn)知。甚至大多數(shù)人對(duì)于這個(gè)洋品牌與安踏的關(guān)聯(lián)性，并無(wú)明顯認(rèn)知，因此從品牌價(jià)值上來(lái)看這樁收購(gòu)，實(shí)際意義可謂遠(yuǎn)低于當(dāng)初的預(yù)期。

安踏的品牌形象有多差，通過早兩年互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)段子就可以窺見一斑。彼時(shí)，有媒體報(bào)道，90后小伙雖然年入60萬(wàn)，但是卻因相親穿“安踏鞋”而被拒。

圖源：百家號(hào)/小雪游戲日常截圖

由此可見，安踏蛇吞象一般的收購(gòu)背后，規(guī)模化增長(zhǎng)的背后，停滯不前的卻是其品牌力、產(chǎn)品力。千億市值的背后，也是隱憂重重。

沖擊高端乏力，安踏難以改變的“草根”基因

據(jù)了解，安踏發(fā)源于福建晉江，在這個(gè)被稱為“中國(guó)鞋都”的地方，曾經(jīng)上演了縣域經(jīng)濟(jì)的傳說。2021年8月，隨著安踏體育2021年半年報(bào)出爐，這家晉江小城土生土長(zhǎng)的體育運(yùn)動(dòng)品牌再度引發(fā)關(guān)注。

財(cái)報(bào)顯示：2021年上半年，安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)收228.1億元，同比增長(zhǎng)55.5%，凈利潤(rùn)38.4億元，同比增長(zhǎng)131.6%。在營(yíng)收、凈利雙雙創(chuàng)歷史新高的同時(shí)，安踏營(yíng)收更是首次超越阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，躋身中國(guó)市場(chǎng)第二。

然而，由于安踏信奉“農(nóng)村包圍城市”的策略，最早瞄準(zhǔn)的也是下沉市場(chǎng)的廣袤天地。二三線城市一直是安踏牢牢掌握的營(yíng)銷陣地。然而，縱觀國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展史，凡是從中低端起家的產(chǎn)品，要想沖擊高端，談何容易。

刻板的品牌形象與低端的產(chǎn)品認(rèn)知，讓其攻占一二線高端市場(chǎng)，經(jīng)常無(wú)功而返。因此，也在這個(gè)市場(chǎng)上，與國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭阿迪達(dá)斯、耐克等爭(zhēng)搶過霸主地位、較量過幾個(gè)回合。

與此同時(shí)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)鴻星爾克等品牌的衰落，李寧謀求轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略失誤等，讓安踏非常幸運(yùn)的搶占了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的頭把交椅。但是其“草根”起家的基因與早年瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的定位，依然像揮之不去的陰影一般，如影隨形。

究其原因，品牌溢價(jià)上不去只是其一，歸根結(jié)底，還是其產(chǎn)品創(chuàng)新能力存疑。

例如，早年安踏就頻繁被曝產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)涉嫌抄襲。2018年，某公司向媒體爆料，安踏旗下涉事產(chǎn)品的研發(fā)背景、專利申請(qǐng)情況以及安踏門店在售產(chǎn)品的比對(duì)圖等。

當(dāng)時(shí)，該公司還表示，因安踏涉嫌抄襲，將直接導(dǎo)致其年銷售損失達(dá)750萬(wàn)元。

據(jù)了解，該公司雖然名氣遠(yuǎn)不如安踏，但在業(yè)界，卻是不容忽視的存在，其法人曾先后為阿迪、耐克、彪馬和新秀麗等國(guó)際一線大牌進(jìn)行過品牌設(shè)計(jì)等。

圖源：金融界

拋開在技術(shù)層面與耐克、阿迪的差距，單單原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，都被指有“移花接木”的嫌疑。

這也不難理解，為何外界對(duì)于安踏的品牌，缺少幾分尊敬了。要知道，耐克的Flywire飛線技術(shù)、Fliknit鞋面技術(shù)、Engineerrd Mesh鞋面技術(shù)和React中底技術(shù)等在業(yè)界可謂赫赫有名。

而阿迪達(dá)斯的Boost技術(shù)和Ultra Boost跑鞋產(chǎn)品等也在鞋服業(yè)首屈一指。

細(xì)究下來(lái)，安踏與其它頭部品牌之間的研發(fā)、設(shè)計(jì)差距，甚至不止一個(gè)數(shù)量級(jí)。體現(xiàn)在同行業(yè)的研發(fā)投入上，安踏與其它品牌的對(duì)比，也顯得相形見絀。

據(jù)公開財(cái)報(bào)等相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年，安踏的研發(fā)支出8.71億元，研發(fā)投入占比僅2.45%，就連國(guó)內(nèi)的361度和特步，都分別以4%和2.7%的研發(fā)投入比，超過了安踏，同期耐克和阿迪的研發(fā)投入占比卻高達(dá)7%以上。也因?yàn)槿绱耍?000多億的市值，也被普遍認(rèn)為有極大的虛高成分。

實(shí)際上，這還不是安踏最高光的時(shí)刻。去年190港元/股才是其最高點(diǎn)，不過此時(shí)的股價(jià)相比那時(shí)，足足跌去了近35%，市值更是蒸發(fā)逾1600億港幣。由此也足以看出，虛高的市場(chǎng)熱情，正在逐漸回歸理性。

營(yíng)銷手法打來(lái)的天下，或許遲早會(huì)還回去

高調(diào)亮相冬奧會(huì)的安踏，走到如今顯然不是一蹴而就，更不能簡(jiǎn)單歸結(jié)于趕上天時(shí)地利的幸運(yùn)。究其根本原因，安踏深諳營(yíng)銷之道，或許才是其一路披荊斬棘的法寶。

據(jù)了解，早在1999年，安踏就敏銳的嗅到了市場(chǎng)營(yíng)銷的魔力，并狠下決心，拿出全年利潤(rùn)的20%，簽下國(guó)手孔令輝為形象代言人，并同時(shí)豪擲300萬(wàn)在央視黃金時(shí)段投放廣告。一時(shí)之間，安踏名聲大噪。

值得一提的是，次年孔令輝剛好斬獲悉尼奧運(yùn)會(huì)冠軍，安踏的年銷售額也隨之水漲船高，首次突破億元大關(guān)。此后，安踏更是如法炮制并升級(jí)了玩法。

一方面與頂流體育明星深度捆綁，另一方面在各大體育賽事的贊助上，也很少缺席。例如，2004年安踏成為CBA運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴，2007年又拿下NBA球星斯科拉和網(wǎng)球明星鄭潔等。

2022年，安踏更是在家門口來(lái)了一場(chǎng)品牌秀，讓全民通過安踏的國(guó)貨標(biāo)簽找到了榮譽(yù)感。毋庸置疑，在營(yíng)銷方面，安踏每一次都能出奇制勝，很少失手，其這方面的能力有目共睹。

然而，從長(zhǎng)期來(lái)看，安踏除了蹭足賽事的熱度、借助明星的頂級(jí)流量，卻似乎沒有太多牌可以打。這通過收購(gòu)FILA多年，其品牌基因卻難于改變，就可以窺見一二。

FILA固然已經(jīng)成長(zhǎng)為了安踏“第二增長(zhǎng)曲線”，但是也正是因?yàn)槿绱耍蔡せ蛟S進(jìn)入了一個(gè)獨(dú)立品牌難于冒尖，甚至被招安的品牌掩蓋了光芒的尷尬。

結(jié)語(yǔ)

壘土之妙，九仞之積。無(wú)本之木，豈能茂盛？安踏的萬(wàn)丈高樓，固然是一磚一瓦堆積起來(lái)的。但是在其技術(shù)、產(chǎn)品、品牌都缺少根基的前提下，單靠營(yíng)銷盤踞市場(chǎng)的打法，恐怕終究難以撐起其數(shù)千億的市值。

而由此建立的商業(yè)大廈，也許不足以讓安踏高枕無(wú)憂、一勞永逸。相反，恐怕安踏會(huì)因此臥榻難安，而發(fā)展焦慮更是像時(shí)刻懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩利斯之劍，揮之不去。