（本文圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

文/如意

來(lái)源/熔財(cái)經(jīng)

襲一身白韶年華，搖一扇市井長(zhǎng)沙，9月12日晚，文和友創(chuàng)始人文賓和一行人穿梭在夜長(zhǎng)沙人頭攢動(dòng)的大街小巷，在它的身邊，網(wǎng)友們驚奇地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)熟悉的身影——鄉(xiāng)村教師代言人，湖畔大學(xué)校長(zhǎng)馬云，值得一提的是，文賓在今年5月底，成為了湖畔大學(xué)第六屆新生。師徒二人在人群中談笑風(fēng)生，還前往文和友打卡了長(zhǎng)沙美食。

（鄉(xiāng)村教師代言人、湖畔大學(xué)校長(zhǎng)馬云“空降”文和友）

據(jù)了解，本次馬云空降長(zhǎng)沙，是來(lái)親身感受長(zhǎng)沙的“夜經(jīng)濟(jì)”，這座充滿了活力的“網(wǎng)紅”城市，具有無(wú)可限量的發(fā)展空間。

（“時(shí)代湘軍”們與馬云合照）

作為目前長(zhǎng)沙“夜經(jīng)濟(jì)”的區(qū)域文化代表，文和友走過(guò)了艱難的區(qū)域文化品牌發(fā)展之路，在今年湖畔大學(xué)創(chuàng)業(yè)者線下沙龍主題討論——“中部地區(qū)創(chuàng)業(yè)的苦與樂(lè)”中，文和友創(chuàng)始人分享了他的創(chuàng)業(yè)故事。

（湖畔六屆學(xué)員、文和友創(chuàng)始人文賓，在“中部地區(qū)創(chuàng)業(yè)者的苦與樂(lè)”討論會(huì)上發(fā)言）

一、文和友的發(fā)展故事：從“文和友”到“超級(jí)文和友”

說(shuō)起文和友品牌的來(lái)歷，坊間流傳著這樣的一句話“文賓和他的朋友們”，這支從小販起家的市井戰(zhàn)隊(duì)，創(chuàng)造了IP級(jí)文創(chuàng)項(xiàng)目新的躍進(jìn)。

華燈初下，老長(zhǎng)沙的市井街頭人攢涌動(dòng)，煙火不息，10年前年僅22歲的文賓從炸串發(fā)家，因?yàn)闊釔?ài)鉆研，把油炸摸索出了“口碑秘方”，短短一個(gè)月就達(dá)到了日入四千的水平。

沒(méi)把小攤當(dāng)作“終生事業(yè)”的文賓，在朋友的“三顧茅廬”下，開(kāi)始了艱苦的創(chuàng)業(yè)，在這個(gè)充斥著老長(zhǎng)沙獨(dú)有市井味兒的店鋪里，貼滿了“土掉渣”卻格外親切的方言標(biāo)語(yǔ)，從磚到瓦，從椅到桌，文和友的每一步，都匯聚了文賓和朋友們的創(chuàng)意和拼搏記憶。

時(shí)至今日來(lái)看，文和友創(chuàng)業(yè)的每一步，都是在強(qiáng)勁有力地構(gòu)建基礎(chǔ)，原本每年?duì)I業(yè)額數(shù)億的文和友，在走向“超級(jí)文和友”文創(chuàng)綜合體的新布局中，開(kāi)始接觸資本市場(chǎng)，并在今年2月斬獲了加華資本旗下基金近億元人民幣的獨(dú)家戰(zhàn)略投資。

（文和友的五次創(chuàng)業(yè)之路）

如今，“超級(jí)文和友”不再是一個(gè)單一的餐飲品牌項(xiàng)目，而是一家從市井中走來(lái)屹立在光影城市中心的文化產(chǎn)業(yè)地標(biāo)；這個(gè)豐富龐大的文化商業(yè)綜合體，作為市井文化的實(shí)體線下平臺(tái)，融合了一眾老長(zhǎng)沙美食品牌和懷舊門店，為消費(fèi)者打造了一個(gè)沉浸式的文化體驗(yàn)空間；創(chuàng)始人文賓也一直強(qiáng)調(diào)文和友不是餐飲，而是對(duì)標(biāo)迪士尼樂(lè)園的中國(guó)文化IP。

二、“超級(jí)文和友”入駐廣州太古匯，區(qū)域文化入侵難？

作為長(zhǎng)沙的時(shí)代文化新地標(biāo)，“超級(jí)文和友”已經(jīng)在今年7年進(jìn)駐廣州太古匯，正在籌備深圳店的開(kāi)業(yè)工作，“超級(jí)文和友”計(jì)劃在未來(lái)五年時(shí)間里，從北上廣深走向國(guó)內(nèi)外的一線城市。

?近幾年的中國(guó)餐飲市場(chǎng)，以懷舊和市井文化為主題場(chǎng)景的餐飲品牌數(shù)不勝數(shù)，但卻難以復(fù)制成“超級(jí)文和友”式的IP級(jí)現(xiàn)象。

事實(shí)上，“熔財(cái)經(jīng)”發(fā)現(xiàn)，空降廣州的“超級(jí)文和友”也遇到了水土不服的情況，在鋼筋水泥的天河CBD，它像極了一只從遠(yuǎn)古穿越而來(lái)的怪獸,沿襲了長(zhǎng)沙店的風(fēng)格，市井的氣息和復(fù)古的風(fēng)貌與周邊林立的高樓形成了極具視覺(jué)沖擊力的反差。有人認(rèn)為它是城市里的一股清流，但更多老市民則把它當(dāng)作了城市的“毒瘤”，嚴(yán)重拉低了大城市廣州的檔次。

盡管首日開(kāi)業(yè)，排位數(shù)就超過(guò)了2500桌，但仍然有很多本地市民對(duì)“超級(jí)文和友”廣州店“嗤之以鼻”，“文化入侵”的沖擊讓老廣東們的內(nèi)心感到不適，他們認(rèn)為無(wú)論是矮腳樓還是舊燈箱，這些8090的懷舊風(fēng)貌，本來(lái)就是本土文化的一部分。

這樣看來(lái)，“超級(jí)文和友”僅憑長(zhǎng)沙市井的文化特色，想要一躍成為中國(guó)餐飲界的“迪士尼”，這一切還為時(shí)過(guò)早，即便文化商業(yè)綜合體迎合客戶需求，融入更多本地餐飲和本地文化特色，但客戶往往會(huì)因?yàn)樽陨砹?xí)慣，更為保險(xiǎn)地選擇自己熟悉的消費(fèi)場(chǎng)景。

門庭若市的打卡長(zhǎng)隊(duì)背后，需要的是長(zhǎng)期的口碑支撐，能否融合出受眾更廣的文化理念，通過(guò)巧思種草進(jìn)客戶心中，能否多管齊下，開(kāi)發(fā)出更多為自身賦能的新生產(chǎn)品線，在一定層面上，決定了“超級(jí)文和友”這匹黑馬能夠跑多遠(yuǎn)。

三、區(qū)域文化餐飲品牌的破局之路，復(fù)制文和友真的可以成功嗎？

文和友的區(qū)域文化擴(kuò)張，讓現(xiàn)階段很多餐飲企業(yè)躍躍欲試，想要探索自身的區(qū)域文化發(fā)展，但區(qū)域文化主題的餐飲門店不容易復(fù)制，這既包括單個(gè)品牌不能復(fù)制，難以規(guī)?；?，又包括同類型的商業(yè)門店很難成功。

不是主打養(yǎng)牛的潮汕人，憑借吃牛的工藝和潮汕美食文化，曾一度火爆中國(guó)市場(chǎng)，數(shù)百億的資金瞄準(zhǔn)了這個(gè)產(chǎn)品單一且容易復(fù)制的項(xiàng)目，以潮汕牛肉火鍋?zhàn)哌M(jìn)長(zhǎng)沙為例，口味“毒辣”的長(zhǎng)沙人幾乎提不起興趣，在2016-2017年的進(jìn)駐潮里，倒閉了近四分之三，口味過(guò)于清淡，產(chǎn)品單價(jià)高，牛文化太乏味，“一天一頭牛，賣完就收攤”的營(yíng)銷更像是在自?shī)首詷?lè)。在夾縫中生存下來(lái)的商家，選擇報(bào)團(tuán)取暖，在口味上迎合長(zhǎng)沙胃，但截至目前，仍然沒(méi)有出現(xiàn)讓人耳目一新的“區(qū)域文化長(zhǎng)沙化”的壯舉。

區(qū)域文化餐飲企業(yè)的發(fā)展主要受限于以下幾種情況：消費(fèi)者主要樂(lè)于嘗鮮新文化，但后續(xù)翻座率低；沒(méi)有好的文化概念，區(qū)域文化屢現(xiàn)抄襲；主打社交和文化的營(yíng)銷，卻沒(méi)有強(qiáng)勁支撐的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；無(wú)法快速融合數(shù)字化服務(wù)方式，場(chǎng)景化門店成本極高，資金緊張等。

相比之下，文和友通過(guò)廣受消費(fèi)者認(rèn)可的“小龍蝦”和加盟成本不高的小吃店，才有了如今嘗試區(qū)域文化擴(kuò)張的基礎(chǔ)；那么，餐飲企業(yè)想要嘗試走區(qū)域文化的商業(yè)路線，需要從哪些方面進(jìn)行參考和借鑒呢？

四、選取大眾更易接受或耳濡目染的區(qū)域文化

像“超級(jí)文和友”這樣的區(qū)域文化代表在全國(guó)乃至世界各地，真的可以得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可嗎？這一切可能還是個(gè)未知數(shù)。

換一句話來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)沙的市井文化是長(zhǎng)沙人的情懷，是湖南人心中的味道，也是全國(guó)人民對(duì)長(zhǎng)沙對(duì)湖南的認(rèn)知，但長(zhǎng)沙的市井文化并不是全國(guó)乃至世界人民心中耳熟能詳?shù)闹腥A文化代表。

也就是說(shuō)，“超級(jí)文和友”未來(lái)的發(fā)展之路，長(zhǎng)沙市井文化是否能收獲不同地域的認(rèn)可，融入當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域文化還有待驗(yàn)證，能否從中提煉出所謂“更高格局”的文化理念——如同“紅色文化”一般認(rèn)知度更為廣泛的發(fā)展戰(zhàn)略，影響著其走向全國(guó)乃至世界的快慢，區(qū)域文化商業(yè)模式的復(fù)制之路，既要統(tǒng)籌全局又要求同存異。

從思考更高立意的格局出發(fā)，故宮文創(chuàng)的成功是一個(gè)值得借鑒的典型案例，故宮博物院作為中華文化的巔峰代表，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)和文化認(rèn)知度，從中脫穎而出的故宮文創(chuàng)從2008年成立至今，已經(jīng)走過(guò)了一個(gè)完整的輪回。

從“刻板”的皇城到2013年一腳跨進(jìn)電商淘寶，故宮文創(chuàng)打造出一系列“不是只賣萌”“實(shí)打?qū)崌?guó)風(fēng)”的潮流文化和精致周邊，收獲了一眾年輕人的喜愛(ài)，也讓老一輩在故宮文創(chuàng)的年輕化營(yíng)銷中感受到了時(shí)代的創(chuàng)新與巨變。

很多網(wǎng)友都對(duì)2014年的10W+病毒文案《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》印象深刻，一個(gè)比耶的姿勢(shì)，讓更多傳統(tǒng)文化走向改革之路，隨著紙質(zhì)膠帶、朝珠耳機(jī)、故宮月餅、謎宮游戲、故宮彩妝等多類型文創(chuàng)產(chǎn)品橫空出世，有數(shù)據(jù)顯示，2017年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額超過(guò)15億，是1500家A股上市公司2018年的營(yíng)收水平。

不僅如此，“熔財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，故宮文創(chuàng)著重“線上+線下”，“實(shí)體+虛擬”，“數(shù)字+創(chuàng)新”的場(chǎng)景開(kāi)發(fā)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目、線下展覽、事件營(yíng)銷等方式將文化IP形象表現(xiàn)地淋漓盡致，傳統(tǒng)文化更易收獲消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)，漫長(zhǎng)的維護(hù)之路需要不斷順應(yīng)消費(fèi)者的更高要求。

由此可見(jiàn)，“超級(jí)文和友”為了不再發(fā)生廣州店“水土不服”的現(xiàn)象，除了縱觀全局，確立更高的文化和品牌立意，更應(yīng)將長(zhǎng)沙區(qū)域文化和其他地方區(qū)域文化明顯區(qū)分開(kāi)來(lái)，所到之處，不僅要盡顯長(zhǎng)沙風(fēng)采，更要通過(guò)敏銳的嗅覺(jué)，挖掘當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化的特色場(chǎng)景，讓不同地方消費(fèi)者“土生土長(zhǎng)”的情懷和記憶如同洪水一般噴涌而出。

五、文化的植入需要“巧思”營(yíng)銷，曝光與擴(kuò)張只是錦上添花

“超級(jí)文和友”作為長(zhǎng)沙新的城市名片，網(wǎng)紅新地標(biāo)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)著實(shí)抓人眼球，不僅將茶顏悅色、油炸社、小龍蝦、大香腸、臭豆腐等膾炙人口的長(zhǎng)沙地道美食一一引入，更是將直營(yíng)店的新零售需求，博物館、美術(shù)館、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)等獵奇文化需求融入其中，給到訪者制造了多元維度的消費(fèi)場(chǎng)景和文化場(chǎng)景體驗(yàn)。

與此同時(shí)，“熔財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，“超級(jí)文和友”借助“明星營(yíng)銷”“網(wǎng)紅營(yíng)銷”，將品牌曝光和到店轉(zhuǎn)化做到了極致，2019年國(guó)慶節(jié)期間，更是打破了紀(jì)錄，排隊(duì)取號(hào)超過(guò)了20000桌，除了贊不絕口的評(píng)價(jià)，也暗藏了不少消費(fèi)者的怨聲載道“排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)，上餐時(shí)間較慢，味道不如門店好吃”，這些或許過(guò)于主觀的評(píng)論，成為了很多消費(fèi)者不愿再來(lái)的理由。

給消費(fèi)者一個(gè)不得不再來(lái)的理由，以國(guó)民品牌“海底撈火鍋”為例，除了門店的爆炸式擴(kuò)張，海底撈更多運(yùn)用了“互聯(lián)網(wǎng)思維”，讓消費(fèi)者的留存時(shí)間更長(zhǎng)，并通過(guò)讓人難以想象的極致服務(wù)提升消費(fèi)者的到店復(fù)購(gòu)率，現(xiàn)如今，消費(fèi)者來(lái)到海底撈，并不只是為了吃一頓火鍋，而是來(lái)海底撈體驗(yàn)多重聚會(huì)服務(wù)的生活場(chǎng)景。

而區(qū)域文化品牌中的“超級(jí)文和友”正處在急需給消費(fèi)者深度種草理念的階段，來(lái)文和友不再是“看長(zhǎng)沙”，而是“看中國(guó)”，給消費(fèi)者一個(gè)更有儀式感的種草體驗(yàn)，亦或是給消費(fèi)者開(kāi)發(fā)一套在“超級(jí)文和友”可以流通和增長(zhǎng)的貨幣體系，更多剛需的趣味動(dòng)機(jī)，其實(shí)是給區(qū)域文化賦予一套包羅萬(wàn)象的成長(zhǎng)體系。

六、單一品牌需要發(fā)展復(fù)合產(chǎn)業(yè)鏈模式實(shí)現(xiàn)彎道超車

“超級(jí)文和友”的成功不是空穴來(lái)風(fēng)，從單一品牌到復(fù)合產(chǎn)業(yè)鏈模式，每一步都打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)，布局長(zhǎng)沙特色小吃，快速占領(lǐng)重要商圈，發(fā)展門店到全國(guó)各地，在做好盈利的同時(shí)嘗試收購(gòu)本土知名品牌，孵化新的餐飲品牌等，每一步的擴(kuò)張，每一次的嘗試，從底層發(fā)家的文和友，在磨礪中探索著適合區(qū)域文化餐飲品牌發(fā)展的戰(zhàn)略布局。

在艾瑞咨詢今年8月有關(guān)《2020年中國(guó)95后外出餐飲習(xí)慣研究》報(bào)告中顯示，年輕一代多元的餐飲需求，決定了未來(lái)將有更多單一的餐飲品牌走向復(fù)合產(chǎn)業(yè)鏈模式，“吸引私域流量，建立情感關(guān)聯(lián)”，“高辨識(shí)度口感，征服95后味蕾”，“跨界合作，自制IP爆熱點(diǎn)”，“不一樣的氛圍，打造獨(dú)特記憶”等餐飲趨勢(shì)更受年輕人喜愛(ài)。

和“超級(jí)文和友”有異曲同工之妙的上海1192弄主題街區(qū)，運(yùn)用場(chǎng)景化的思路，融合老上海的文化特色與歷史禮貌，打造了一個(gè)“商業(yè)+社交+文旅”的融合街區(qū)新范例，但由于其沒(méi)有形成獨(dú)立品牌，只能作為世紀(jì)匯商業(yè)廣場(chǎng)的空間一角，給消費(fèi)者更好的餐飲和文化體驗(yàn)。

顯而易見(jiàn)的是，文和友憑著穩(wěn)健的發(fā)展成為了行業(yè)典范，但想要復(fù)制“超級(jí)文和友”這樣的IP級(jí)文化商業(yè)綜合體難上加難，一方面，區(qū)域文化從大的文化布局上并不具有代表性，其社交屬性還有待大幅度提升，另一方面平臺(tái)和文化的結(jié)合難以規(guī)避“硬凹造型”的嫌疑，不適當(dāng)?shù)奈幕敵?，容易出現(xiàn)“人設(shè)”崩塌的情況。

而更為重要的，“超級(jí)文和友”之所以能從單一品牌到借助區(qū)域文化發(fā)展為綜合性文化商業(yè)平臺(tái)，其底層邏輯在于高質(zhì)量的餐飲產(chǎn)品和布局全國(guó)的門店加盟體系，為餐飲走向文化，“商業(yè)+文化+藝術(shù)”的復(fù)合產(chǎn)業(yè)鏈模式打下夯實(shí)基礎(chǔ)。

“熔財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，“超級(jí)文和友”的千億級(jí)品牌夢(mèng)想還需要市場(chǎng)的進(jìn)一步驗(yàn)證，而區(qū)域文化餐飲品牌的復(fù)制之路，目前看來(lái)仍是一個(gè)悖論，畢竟“文化”這個(gè)詞，本身就獨(dú)具個(gè)性。

熔財(cái)經(jīng)：城市商業(yè)新媒體，區(qū)域經(jīng)濟(jì)鏈接者，產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)地。