每天逛直播間，年輕人的廣場(chǎng)舞
“我今天下單了三瓶洗發(fā)水，就因?yàn)橹鞑ヒ恢焙拔覍氊悺！薄茉L者 牛牛
躲過(guò)了10年前電視購(gòu)物熱的年輕人們，沒(méi)想到最后一腳跌進(jìn)了短視頻直播間的大坑里。
某寶、拼夕夕這樣的常規(guī)購(gòu)物平臺(tái)顯然已經(jīng)無(wú)法滿足大家的購(gòu)物需求了，越來(lái)越多的年輕人加入了“蹲”短視頻直播間的大軍。
在購(gòu)物網(wǎng)站的直播間買東西并不稀奇，但是去短視頻直播間里掃貨，聽(tīng)上去著實(shí)不是年輕人會(huì)干的事兒。年輕人去短視頻直播間又會(huì)買什么呢？
我的一位00后朋友告訴我，她在直播間什么都買，主要買岫玉。還有位朋友說(shuō)，她在直播間買了三瓶洗發(fā)水，只因主播喊她“寶貝”。
短視頻直播間是多年前電視購(gòu)物的翻版嗎？作為休閑娛樂(lè)的平臺(tái)是憑借什么優(yōu)勢(shì)拿下了精打細(xì)算的年輕打工人們？就讓三位短視頻直播間的“資深買手”——何同學(xué)、牛牛和小A，前來(lái)揭秘。
短視頻直播間，整活新場(chǎng)地
比起常規(guī)購(gòu)物平臺(tái)，短視頻的直播間似乎更能整活。和中規(guī)中矩帶貨的主播不同，某些直播間可謂十八般武藝輪番上場(chǎng)。有的主播，人比貨先火了。
經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，各大平臺(tái)的電商直播都日趨成熟，有了部分固定的受眾。短視頻直播間作為后來(lái)者，除了各個(gè)平臺(tái)爭(zhēng)相在比的低價(jià)、贈(zèng)品外，勢(shì)必要拿出點(diǎn)“真功夫”。
所以，也就有了各大直播間在“整活”方面的內(nèi)卷，包括且不限于主播走秀、劈叉、說(shuō)相聲等等。還有前段時(shí)間靠在直播間里教英語(yǔ)火遍全網(wǎng)的“東方甄選”直播間。
和過(guò)去的電視購(gòu)物欄目一樣，他們也有一定的表演性質(zhì)?？恐辈?nèi)容和主播個(gè)人魅力的吸引力，讓很多點(diǎn)進(jìn)來(lái)的年輕人漸漸忘記了購(gòu)物的初衷，而是單純愛(ài)看他們整活。
正如邱瑞在《脫口秀大會(huì)》上說(shuō)的，當(dāng)拖鞋3.9元還帶防滑功能的時(shí)候，你就不會(huì)考慮它的性價(jià)比了。你只會(huì)好奇，這玩意兒到底能偷工減料到什么程度，3.9元能不能給我寄來(lái)一雙左腳。
在短視頻直播間也是同理，當(dāng)1000根棉簽只要5.9元還包郵的時(shí)候，你就想聽(tīng)聽(tīng)主播如何將它吹出花來(lái)，會(huì)不會(huì)立馬上演一段和公司打電話為1000根或是5.9元battle的對(duì)話。
看著主播聲情并茂地一口一個(gè)為我家人爭(zhēng)取福利、多送兩包怎么了，聽(tīng)著電話另一頭支支吾吾又萬(wàn)分為難、被迫妥協(xié)的聲音。年輕的打工人們釋?xiě)蚜?，覺(jué)得白天自己和上司的極限拉扯也不過(guò)如此。
小A和何同學(xué)不買東西的時(shí)候刷到首頁(yè)推薦的直播間也會(huì)打開(kāi)，看著直播間里的主播一唱一和賣力推銷。“我把它當(dāng)作一種放松，能制造笑點(diǎn)給我?guī)?lái)快樂(lè)?！?/strong>小A告訴我。
有網(wǎng)友說(shuō)，宇宙的盡頭是帶貨。很多明星、網(wǎng)紅也轟轟烈烈地加入了直播大軍，但是那些放不下身段、演技不過(guò)關(guān)的人很容易被消費(fèi)者拋棄。何同學(xué)明確表達(dá)了對(duì)明星直播間毫無(wú)興趣，但是黃圣依的除外。
和很多網(wǎng)友的評(píng)價(jià)一樣，楊子好像找到了自己夢(mèng)寐以求的職業(yè)?？吹剿谥辈ラg里聲嘶力竭地推銷各類商品，黃圣依在一旁反而顯得多余?！澳X(jué)得很勵(lì)志，他這么有錢還這么努力?！焙瓮瑢W(xué)居然被楊子的努力感染了。
為了賣貨有聲嘶力竭的，自然也有直接擺爛的。還有的商家起用了虛擬主播，除了節(jié)約人力成本外，還能夠24小時(shí)不停播，全面“圍剿”每個(gè)時(shí)間點(diǎn)打開(kāi)直播的人。
從購(gòu)物平臺(tái)到短視頻平臺(tái)，在低價(jià)之外，商家們正在創(chuàng)作更多內(nèi)容來(lái)捕捉年輕人們的情緒點(diǎn)，從而達(dá)到留住人的目的。短視頻直播間在這一點(diǎn)上有天然的優(yōu)勢(shì)，作為主攻內(nèi)容創(chuàng)作的平臺(tái)有更多精于創(chuàng)作的團(tuán)隊(duì)和對(duì)有趣內(nèi)容感興趣的年輕人。
在年輕消費(fèi)者眼里，低價(jià)是一種可以被很多平臺(tái)商家滿足的需求。服務(wù)和內(nèi)容帶來(lái)的情緒價(jià)值才是吸引他們點(diǎn)開(kāi)短視頻直播間的重要原因。
薅羊毛的快樂(lè)還在繼續(xù)
短視頻直播間的羊毛，你薅到過(guò)嗎？
在短視頻直播間里推出的所謂福袋的玩法，再一次激發(fā)了消費(fèi)者們薅羊毛的興趣。從淺薅一下，到我今晚必須薅到，勝負(fù)欲超越理智，有的人越來(lái)越上頭。社交平臺(tái)上也貼滿成功者的經(jīng)驗(yàn)，教大家如何搶到福袋，還有哪家的福袋最劃算。
然而，實(shí)際仍是幾家歡喜幾家愁，有人連蹲幾天直播間，被迫聽(tīng)主播推銷無(wú)數(shù)，卻依舊空手而歸。有人薅到的羊毛，卻多到無(wú)處使用，成了家里的“經(jīng)典時(shí)尚小垃圾”。歸根結(jié)底，也不過(guò)是商家們的另一種營(yíng)銷套路。
比如，多到可以承包全家人一輩子的水杯。
小A、何同學(xué)和牛牛都沒(méi)有參與過(guò)這樣的搶福袋活動(dòng)。作為清醒的打工人，對(duì)一切天上掉餡餅的事情都采取婉拒的態(tài)度，時(shí)時(shí)刻刻提醒自己不要一不小心就成了商家的“韭菜”。
但面對(duì)直播間桌上擺滿的贈(zèng)品，牛牛還是心動(dòng)了。她說(shuō)：“我被贈(zèng)品誘惑了，可能是小鏡子、袋子，雖然不貴重但是讓我感覺(jué)商家很有心?！?br>
比起小活動(dòng)、小贈(zèng)品，何同學(xué)和小A更在意價(jià)格。以前只需要在購(gòu)物網(wǎng)站不同店鋪橫向?qū)Ρ葍r(jià)格，現(xiàn)在往往是三四個(gè)平臺(tái)一起比較，為了找出最低的價(jià)格，可以在好幾個(gè)直播間切換著看。
小A說(shuō)，每個(gè)直播間都有自己的話術(shù)，比如“破價(jià)” “抄底價(jià)” “親人價(jià)”等等。一進(jìn)入直播間，就會(huì)被代入這種薅羊毛的購(gòu)物氛圍里。和購(gòu)物平臺(tái)不同，因?yàn)樽约喝粘?ài)刷短視頻，所以喜好更容易被精準(zhǔn)阻擊。
“比如我想買彩妝產(chǎn)品，我會(huì)先看看博主們的測(cè)評(píng)視頻?？赐暾欠浅Ｐ膭?dòng)的時(shí)候，首頁(yè)信息流里就會(huì)出現(xiàn)某彩妝旗艦店。”小A表示，這個(gè)時(shí)候心理防線最弱，一不小心就會(huì)被直播間里巧舌如簧的主播們攻破。
試問(wèn)誰(shuí)能夠抵擋得住心動(dòng)產(chǎn)品的“親人價(jià)”誘惑呢？一不小心，需要一支的口紅一下就下單了三四支，不需要的腮紅也順帶來(lái)了兩個(gè)色。
哪有什么真情流露，滿滿全是套路。圖/小紅書(shū)@專業(yè)帶貨的大圓
沖動(dòng)消費(fèi)很容易發(fā)生在直播間里，主播的話術(shù)和低價(jià)讓日常捂緊錢包的年輕人們甘愿掏錢。這幾位幾乎放棄了商場(chǎng)購(gòu)物的年輕人，實(shí)現(xiàn)了在短視頻直播間里的消費(fèi)自由。至于羊毛薅沒(méi)薅到，薅到了，但是買回來(lái)的東西也更多了。
人少的直播間才是真愛(ài)
當(dāng)然，也不是所有的直播間都能吸引這三位“資深買手”消費(fèi)。除了主播們花里胡哨的整活和低價(jià)，她們最看重的還是服務(wù)。
說(shuō)到直播間，至今很多人第一印象仍是咋咋?；５闹鞑ゲ煌５匕凳?、催促購(gòu)買。直播就像電視購(gòu)物欄目的互聯(lián)網(wǎng)版本，特別是在短視頻平臺(tái)，頗有當(dāng)年看會(huì)兒節(jié)目、看會(huì)兒推銷的感覺(jué)。
“真的想購(gòu)物，我會(huì)刻意選擇人少的直播間。”在這一點(diǎn)上，三位年輕女生出奇的一致。
何同學(xué)關(guān)注了幾個(gè)選品符合自己口味、人也不算多的直播間。她說(shuō)：“這樣不會(huì)有被推銷的感覺(jué)，主播可以慢慢給你介紹。在這樣慢節(jié)奏的直播間里，就想仔細(xì)挑選，很多東西越看越心動(dòng)?！?/p>
牛牛認(rèn)為，人少的直播間，主播更能兼顧到每個(gè)人的需求。“如果我看到了某個(gè)感興趣的商品，我就會(huì)主動(dòng)要求她仔細(xì)講一講。因?yàn)槿瞬欢?，所以主播幾乎可以服?wù)到每個(gè)人。”
牛牛常常被主播溫和、真誠(chéng)（至少聽(tīng)起來(lái)是這樣）的言語(yǔ)打動(dòng)，“你會(huì)覺(jué)得她不是想把這個(gè)東西賣給你，而是真心為你著想?！?/p>
小A特別喜歡在人少的直播間買衣服，和她身材相近的女主播會(huì)把她挑出的衣服一一上身試穿，并跟她講一些穿著體驗(yàn)。對(duì)于每周連軸轉(zhuǎn)的打工人小A來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑幫她節(jié)省了很多逛街的時(shí)間。
直播試衣，是非常常見(jiàn)的服務(wù)。
除了以上這些常規(guī)服務(wù)，直播間還是何同學(xué)了解世界的另一個(gè)窗口?！拔页３?huì)通過(guò)短視頻點(diǎn)進(jìn)一些神奇的直播間，有段時(shí)間我能津津有味地聽(tīng)很久關(guān)于怎么挑選多肉、斗魚(yú)。因?yàn)槿松伲鞑ゴ蟾邕€能和買家聊天，我居然從直播里面掌握了一些知識(shí)?！?br>
和對(duì)話框里商家冰冷、機(jī)械的車轱轆話不同，在直播間，你的所有疑問(wèn)都會(huì)及時(shí)得到反饋并被耐心解答，這對(duì)年輕的消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)非常重要。
浪潮過(guò)后，依舊需要內(nèi)容
“消費(fèi)降級(jí)”是最近很多打工人掛在嘴邊的詞。過(guò)去被認(rèn)為花錢大手大腳、追求高端商品的年輕人們?cè)缫褜W(xué)會(huì)了怎么跨越好幾個(gè)平臺(tái)搜羅物美價(jià)廉的產(chǎn)品。
何同學(xué)則直言她還是想去商場(chǎng)購(gòu)物，與其說(shuō)購(gòu)物是剛需，不如說(shuō)自己渴望被稱贊。特別是在服裝專柜購(gòu)物的時(shí)候，會(huì)聽(tīng)到導(dǎo)購(gòu)們的花式稱贊，這些體驗(yàn)和服務(wù)就是線上購(gòu)物所不能替代的。但是還好，這些人少的直播間讓何同學(xué)有了一種互動(dòng)感。
“不再是單機(jī)購(gòu)物。有個(gè)人在為你講解，讓我像是在店內(nèi)消費(fèi)。但只需要花五分之一不到的價(jià)格，就可以享受這些服務(wù)?！边@是她選擇長(zhǎng)期在直播間購(gòu)物的重要原因。
“在直播間就不會(huì)有這種心理負(fù)擔(dān)，我聽(tīng)完主播的介紹不感興趣，就會(huì)立刻切出去。”牛牛告訴我她在直播間里完全掌握了消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)，不會(huì)因?yàn)榈陠T過(guò)于熱情的服務(wù)而被迫買單。
疲憊的年輕打工人們?cè)趹?yīng)付完工作后，已經(jīng)無(wú)力再和精明的店員在錢包保衛(wèi)戰(zhàn)里斗智斗勇。所以，有體驗(yàn)性但又能保持距離感的短視頻直播間恰到好處地出現(xiàn)了，一個(gè)APP內(nèi)形成了“種草+購(gòu)買”，同時(shí)能提供其他情緒價(jià)值的閉環(huán)。
當(dāng)比價(jià)走到了盡頭，內(nèi)容更新讓短視頻直播間吸引了更多年輕人。但隨著各個(gè)平臺(tái)直播間競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，同質(zhì)化也就越來(lái)越嚴(yán)重。
如何不斷更新、充實(shí)內(nèi)容的問(wèn)題就拋給了平臺(tái)和商家。畢竟，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來(lái)去自如，不會(huì)有任何享受服務(wù)就必須消費(fèi)的心理負(fù)擔(dān)。
撰稿?| 阿禎? ? ?編輯 | 曾寶氣
校對(duì)?| 楊潮? ? ?排版 | 幺七
頭圖源自視覺(jué)中國(guó)
未注明出處圖片源自軟件截圖、微博與豆瓣
