編輯 | 于斌

　　出品 | 于見（ID：mpyujian）

　　千億分眾去哪兒了？這是近年來市場上對于“梯媒大佬”分眾傳媒持久的質(zhì)疑。特別是在交出凈利潤同比大幅下滑76.76%、凈資產(chǎn)收益率從去年的28.24%猛降至5.58%這樣的成績單之后，去年阿里巴巴入股的“風(fēng)頭正勁”似乎再也無法給到分眾別樣的“榮光”。

　　分眾傳媒2019年半年報的發(fā)布再一次將這家老牌樓宇媒體巨頭拉入輿論的聚光燈下，從過往在市場與資本領(lǐng)域的“順風(fēng)順?biāo)?，到如今的業(yè)績大幅跳水，分眾傳媒和它知名的創(chuàng)始人江南春一起見證了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場這些年來的風(fēng)風(fēng)雨雨，卻未曾想到分眾傳媒也有一天會被“裹挾”在互聯(lián)網(wǎng)的大潮中遭遇危機(jī)。

　　在多年的快速擴(kuò)張之后，分眾傳媒在傳統(tǒng)梯媒市場的規(guī)模優(yōu)勢仍然存在，但瓶頸和拐點卻成為了主旋律。人們都在猜測，隨著分眾傳媒迎來自己的經(jīng)營困境，屬于它的“時代”是否正在成為“過去式”？

　　股價持續(xù)下跌、公司前景持續(xù)被市場“看衰”，今年上半年市值跌幅超三成的分眾傳媒已經(jīng)觸及自身發(fā)展歷程中的“低點”，未來它還會繼續(xù)往下沉淪嗎？

　　分眾傳媒正迎來“史上最差”經(jīng)營業(yè)績

　　從2003年正式成立到現(xiàn)在，分眾傳媒已經(jīng)在樓宇媒體行業(yè)深耕了16年。在這16年的“漫長”時間里，分眾傳媒基于其不斷擴(kuò)張的規(guī)模優(yōu)勢而在競爭激烈的媒體廣告行業(yè)中成功獲得一席之地。

　　從2005年“風(fēng)光”登陸美股納斯達(dá)克，到2015年回歸A股、成為首只回歸A股的“中概股”，分眾傳媒在此期間的業(yè)績與股價表現(xiàn)一直稱得上“優(yōu)秀”，十年的穩(wěn)步增長讓它在市場中獲得了不俗的口碑。

　　但最近幾年，隨著廣告行業(yè)的變化與競爭的不斷加劇，代表傳統(tǒng)樓宇媒體的分眾傳媒開始無法跟上“時代的步伐”，原先看起來牢不可破的“護(hù)城河”已經(jīng)有了“松動”的跡象。

　　就在上個月，分眾傳媒在阿里巴巴入股一年之后，正式發(fā)布了它在2019年上半年的財報。財報顯示，分眾傳媒在今年上半年實現(xiàn)的總營收為57.17億元人民幣，對比去年同期超過70億元的營收，已經(jīng)銳減了近137億元，同比降幅達(dá)19.60%。

　　比營收下滑“更狠”的是分眾傳媒的凈利潤表現(xiàn)。2019年上半年，分眾傳媒實現(xiàn)的總凈利潤為7.78億元人民幣，對比去年同期的33.47億元，減少近26億元，同比減幅達(dá)76.76%。扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤只有不到4億元人民幣，而去年同期這個數(shù)字則超過了28億元，降幅達(dá)到86.45%。

　　從去年的“高點”到近期，“高點”時市值超過1000億人民幣的分眾傳媒已經(jīng)縮水了三成，在前兩個月的時候，其股價更是曾跌去了超過一半，雖然在最近一個月的時間里經(jīng)歷了短暫的“回暖”，但分眾傳媒截至9月20日的最新股價也只有5.43元/股，總市值為797.01億元人民幣。

　　營收、凈利潤、股價、市值全面下滑之下，現(xiàn)在的分眾傳媒已經(jīng)被市場稱為了“史上最差”，人們在關(guān)注它為什么會經(jīng)歷如此困境的時候，也在談?wù)撍磥頃粫^續(xù)“沉淪”下去。

　　而如果深究分眾傳媒為何會遭遇如此困境，那就得從內(nèi)、外兩個維度進(jìn)行具體分析。

　　外部來看，分眾傳媒作為樓宇媒體垂直領(lǐng)域的行業(yè)老大，也在不可避免地受到整體廣告行業(yè)不景氣的影響。2019年，隨著國家宏觀經(jīng)濟(jì)“遇冷”，中國廣告市場也正在面臨整體性的需求疲軟，再加上分眾傳媒所深耕的只是廣告行業(yè)中的一塊線下垂直市場，所以它的整體營收情況就遭遇到了更大的打擊。

　　從分眾傳媒的主營業(yè)務(wù)來看，它主要從事的是生活圈媒體的開發(fā)和運營業(yè)務(wù)，旗下分為樓宇媒體和影院媒體這兩大業(yè)務(wù)板塊。在今年上半年的“最差財報”中，分眾傳媒這兩大業(yè)務(wù)板塊都出現(xiàn)了不同幅度的下滑。其中，樓宇媒體業(yè)務(wù)在總營收中占據(jù)了絕大部分份額，占比為82.18%，但該項業(yè)務(wù)營收比去年同期下滑了將近20%，影院媒體營收也同比下滑了17.92%。

　　另外，分眾傳媒的客戶結(jié)構(gòu)也在遭遇“重創(chuàng)”。過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)、新經(jīng)濟(jì)客戶在分眾傳媒的客戶中占比最高。根據(jù)其歷年財報數(shù)據(jù)顯示，分眾傳媒的主要營收來源于日用品消費、互聯(lián)網(wǎng)、交通、通訊、房產(chǎn)家居、娛樂及休閑、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)公司，其中互聯(lián)網(wǎng)客戶占比最高，去年互聯(lián)網(wǎng)客戶在分眾所有客戶中的營收占比超過40%。

　　但從2018年開始，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)遭遇了普遍性的“資本寒冬”，特別是創(chuàng)投類的企業(yè)受到了比較大的影響。再加上汽車行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)等過往“金主”行業(yè)同樣迎來“瓶頸”，分眾傳媒的營收表現(xiàn)受到大幅影響也就顯得“理所應(yīng)當(dāng)”了。

　　2019年上半年，分眾傳媒營收中來自互聯(lián)網(wǎng)客戶的收入比去年同期大幅下降了超過一半，互聯(lián)網(wǎng)客戶收入在總營收中的比重也“銳減”至22.15%。

　　當(dāng)然，外部環(huán)境中還有分眾傳媒一直不愿意“直視”的競爭對手們的影響，這一點雖然分眾傳媒方面一直也不愿意承認(rèn)，但隨著一眾智能化樓宇媒體的出現(xiàn)，分眾傳媒所在的樓宇媒體市場已經(jīng)不再是它一家說了算。

　　內(nèi)部來看，在行業(yè)的競爭壓力之下，分眾傳媒從去年Q2開始就施行了大幅擴(kuò)張的戰(zhàn)略，這直接導(dǎo)致的結(jié)果就是2019年上半年公司在媒體資源租金、設(shè)備折舊、人工成本及運營維護(hù)等成本上的大幅增加，結(jié)合行業(yè)不景氣下的客戶回款放慢、賬齡惡化、資金風(fēng)險增加等，這些因素都讓分眾傳媒“雪上加霜”。

　　行業(yè)的普遍觀點是，分眾傳媒業(yè)績表現(xiàn)“堪憂”的核心原因就在于企業(yè)內(nèi)部的擴(kuò)張戰(zhàn)略，其激進(jìn)的擴(kuò)張步伐最終讓它“步子邁大了扯著蛋”。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)表明，最近幾年分眾傳媒旗下的資產(chǎn)規(guī)模正在飛速增長。2015年的時候，歷經(jīng)多年“沉淀”的分眾傳媒旗下總資產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到125億元人民幣左右；2017年，其總資產(chǎn)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)張至155.55億元；到2019年上半年，分眾傳媒總資產(chǎn)規(guī)模進(jìn)一步增加到了183.55億元。

　　值得注意的是，從去年開始，分眾傳媒進(jìn)行了“激進(jìn)”的電梯類媒體資源線下布局戰(zhàn)略，根據(jù)分眾傳媒官方對外的表述，“到2018年年底，自營電梯媒體資源點位要擴(kuò)張到300萬個，終端日覆蓋超過3億主流人群。2019年的目標(biāo)是達(dá)到500萬終端，日覆蓋5億的主流人群”。

　　根據(jù)分眾傳媒2018年財報顯示，去年其自營電梯電視媒體同比增幅達(dá)134.6%，其中二線城市、三線及以下城市增幅均超過185%；自營電梯海報媒體去年全年增幅達(dá)60.2%，其中三線及以下城市增幅接近177%。

　　根據(jù)分眾傳媒2019年半年報的數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月底，分眾傳媒媒體網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋到包括國內(nèi)超過三百個城市、國外韓國、新加坡、印度尼西亞等國家的近二十個城市市場。最新的數(shù)據(jù)表明，分眾傳媒目前的電梯電視媒體中自營設(shè)備大約有78.5萬臺，加盟電梯電視媒體設(shè)備大約有2.2萬臺。電梯海報媒體中自營媒體約195.4萬個，覆蓋國內(nèi)超過230個城市。影院媒體的合作院線有37家，簽約影院數(shù)量約1870個，簽約銀幕超過12500塊，覆蓋國內(nèi)約310個城市的觀影人群。

　　這種急劇擴(kuò)張的公司戰(zhàn)略直接導(dǎo)致的結(jié)果當(dāng)然就是企業(yè)成本支出的大量增加。2019年上半年，分眾傳媒的營業(yè)成本比去年大幅增加了65%以上，總成本超過33億元人民幣。在營業(yè)成本構(gòu)成中，樓宇媒體營業(yè)成本占比最高，達(dá)到了26.37億元，這個數(shù)字相比于去年的水平幾乎翻了一番。

　　與此同時，分眾傳媒的賬齡結(jié)構(gòu)也在持續(xù)惡化。截至今年上半年，分眾傳媒賬齡超過210天的應(yīng)收賬款占所有應(yīng)收賬款中的比重為27.6%，相比于去年的18%增加不少。另外在今年上半年，分眾傳媒計提的壞賬準(zhǔn)備也同比增加了5.7億元，由此形成的信用減值損失達(dá)到3.79億元，而去年同期這個數(shù)字只有0.63億元。

　　看到這里我們自然就會產(chǎn)生一個很大的疑惑，那就是從去年第二季度到現(xiàn)在已經(jīng)過去了一年多的時間，為什么分眾傳媒的這些擴(kuò)張并未給它帶來“肉眼可見”的收獲呢？這一點目前仍然還沒有公論，但分眾傳媒官方曾經(jīng)就此問題作出過的解釋可以參考，“2019年公司的點位整體利用率沒有達(dá)到理想情況，2019年公司將放緩擴(kuò)張進(jìn)度并致力于提高已擴(kuò)張點位的利用率，同時也會加大海外市場的拓展與資源的投入”。

　　一個顯而易見的答案就是，雖然分眾傳媒在不斷擴(kuò)張，但其客戶規(guī)模卻未能同步增加，反而是開始大幅減少。

　　新潮傳媒聲量越來越大，分眾傳媒會被互聯(lián)網(wǎng)玩法顛覆嗎？

　　近些年來，每當(dāng)聊起分眾傳媒，就不得不提及一直在與分眾進(jìn)行積極對標(biāo)的樓宇媒體“新巨頭”新潮傳媒，這家在2013年才開始正式轉(zhuǎn)向社區(qū)電梯廣告行業(yè)的公司正愈發(fā)成為分眾傳媒難以忽視的競爭對手。

　　今年3月，新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)公布了新潮傳媒2018年業(yè)績報告，報告顯示，新潮傳媒在2018年實現(xiàn)的廣告總營收已經(jīng)超過10億元人民幣。另外，張繼學(xué)還頗為“高調(diào)”的宣稱新潮傳媒2019年的目標(biāo)是“廣告營收翻三倍以上，達(dá)到30億元到40億元”。而如果新潮傳媒真的能夠?qū)崿F(xiàn)這個“Flag”,那么它的營收規(guī)模將達(dá)到分眾傳媒在2019年上半年總營收的五成到七成。

　　雖然規(guī)模上仍有差距，但新潮傳媒所代表的智能化梯媒新趨勢與亮眼的發(fā)展增速已經(jīng)給分眾傳媒構(gòu)成了很大的壓力。

　　從業(yè)務(wù)布局上來看，分眾傳媒那么多年來一直專注于寫字樓市場，主要用戶群體是一二線城市的中產(chǎn)階級和白領(lǐng)。但新潮傳媒的發(fā)展策略則相反，它先是從下沉社區(qū)市場開始，然后再從下沉市場往一二線城市擴(kuò)張。

　　以往的觀點是，鑒于分眾傳媒在國內(nèi)樓宇電梯廣告市場中的市場占有率已經(jīng)超過九成，這種優(yōu)勢是新潮傳媒在短時間內(nèi)幾乎無法“跨越”的。但隨著百度、阿里巴巴、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭對線下樓宇電梯廣告市場的角逐，這一行業(yè)的競爭正越來越有“不確定性”。

　　去年7月，阿里巴巴及其關(guān)聯(lián)方以150億元人民幣的投資獲取了分眾傳媒10.33%的股份，自此分眾傳媒被貼上了“阿里系”的標(biāo)簽。作為應(yīng)對，在阿里巴巴入股分眾的4個月之后，另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度以12億元人民幣的價格戰(zhàn)略投資了新潮傳媒，到今年8月，京東又向新潮傳媒投資了10億元人民幣。

　　所以現(xiàn)在的分眾傳媒與新潮傳媒之爭，更多的其實已經(jīng)變成了阿里巴巴與百度+京東之爭，雖然阿里巴巴在規(guī)模上具有“碾壓式”的優(yōu)勢，但同樣在流量、媒介、電商領(lǐng)域?qū)嵙π酆竦陌俣扰c京東顯然不會是阿里巴巴可以輕易就掉以輕心的對手。

　　更偏向互聯(lián)網(wǎng)打法的新潮傳媒在這些年來不斷地以擴(kuò)張、價格戰(zhàn)等互聯(lián)網(wǎng)玩法來搶占市場，這毫無疑問將會繼續(xù)惡化分眾傳媒目前所面臨的危機(jī)環(huán)境，再加上百度與京東在背后對新潮傳媒的馳援，分眾傳媒在營業(yè)收入、凈利潤大幅下滑的背景下，很可能會繼續(xù)受到很大的影響。

　　就連分眾傳媒自己也深刻地意識到了這個問題，在其2019年年中財報里，分眾傳媒坦言“在競爭激烈的環(huán)境下，有些媒體可能會通過不斷降低價格的形式來爭奪市場份額，這可能將會在另一方面對公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生影響”。

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以補貼換市場的打法早已經(jīng)讓我們見怪不怪了，新潮傳媒作為“后來者”與“挑戰(zhàn)者”，它擁有比分眾傳媒更多變通的可能性。作為上市公司的分眾傳媒在應(yīng)對的同時，還得兼顧公司的股價、盈利表現(xiàn)，這本身來說就是一個非常大的難題。

　　“千億分眾”去哪了？未來它又會走到哪兒？這些問題正隨著環(huán)境的改變和互聯(lián)網(wǎng)的介入而變得愈發(fā)“不可捉摸”起來。國內(nèi)樓宇媒體行業(yè)經(jīng)歷了多年的“分眾時代”，會不會就此開始進(jìn)入下一個時代？我們無從知悉。但可以肯定的是，新的行業(yè)大潮正在席卷而來，在此過程中，分眾傳媒若不能把握好，那么留給它的未來將會非常不樂觀。