作者/鄭卓然

本文寫于大約兩個月前，疫情最為嚴重的時期，我們希望去探討疫情之下品牌營銷策略，但由于種種原因，本文并沒有完整對外發(fā)布，我今天整理文件才想起來有這么一篇稿子。

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現(xiàn)在來看，本文部分內(nèi)容已過時，但本文試圖表述的一些品牌廣告策略依舊有通用性，希望能夠給你啟發(fā)。

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“疫情之下品牌營銷怎么做？”如今已成為所有品牌的靈魂拷問。

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在商業(yè)歷史上，很多大企業(yè)的崛起和逆襲，都與危機有關(guān)。尤其是在消費品行業(yè)中，常規(guī)的環(huán)境下市場格局相對穩(wěn)定，而危機的來臨，反而打破了日常的行業(yè)秩序，讓真正優(yōu)秀的企業(yè)能夠抓住機遇實現(xiàn)反超。

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這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，寶潔、通用、IBM、聯(lián)邦快遞、三星……都利用了它們那個時代的危機，最終逆勢成長，成為行業(yè)龍頭——而且持續(xù)至今。

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盡管“不要浪費每一次危機”已經(jīng)被說過無數(shù)次，但相比于在疫情初期嘗試直播、種草、私域等營銷玩法，不少企業(yè)卻在2022年選擇了“躺平”，市場看法也變得更加悲觀。

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企業(yè)現(xiàn)金流吃緊、營銷打法的失靈、流量紅利的消退、大眾消費需求的波動、新消費泡沫的退卻……大量宏觀的、微觀的因素在此刻交匯，讓企業(yè)難以穿越迷霧、舉棋不定。退一步說，就算企業(yè)知道逆勢營銷的重要性，也可能不知道如何有效執(zhí)行，不知道什么才是用戶愿意傾聽的。

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本文試圖通過梳理歷史上大蕭條時期的品牌營銷，以及疫情環(huán)境下的大眾心理變化、已出街的廣告內(nèi)容表現(xiàn)，試圖為疫情環(huán)境下的品牌營銷提供一些線索與啟發(fā)。

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寶潔、雪佛蘭與美國煙草

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危機發(fā)生初期，往往市場上的競爭會不斷加劇，這主要是由于各個品牌都在努力拋售自身的產(chǎn)品，市場供給快速增加；而從需求端來看，用戶的消費需求在不斷萎縮（部分剛需產(chǎn)品如衛(wèi)生紙需求會快速增加），大多數(shù)行業(yè)都呈現(xiàn)了一個非常明顯的買方市場。

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當企業(yè)意識到消費需求萎縮后，往往會選擇縮減營銷預算，并等待大眾消費需求的復蘇反彈，但事實上，這很可能是一種相對短視的做法，并且會導致將自身市場份額拱手讓人。

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整體來看，危機之下的市場營銷呈現(xiàn)出一個“零和博弈”的局面，在蛋糕變小的背景下，你的市場份額想要增長，需要從競爭對手那里奪取，這與常規(guī)狀態(tài)下“正和博弈”市場游戲規(guī)則有著明顯的不同。

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也正是如此，不少品牌堅持在危機環(huán)境中保障營銷投入，獲得了更大的用戶量和用戶忠誠度，而這些品牌，不僅僅存在于剛需品類（如寶潔的肥皂），也存在于非剛需（如雪佛蘭的汽車）、非必需（如美國煙草的香煙）品類之中。

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有理論認為，在經(jīng)濟衰退期間，非剛需產(chǎn)品消費會被推遲，因此非剛需品牌的營銷實際上在“逆勢而為”。這個理論或許是正確的，但更多只是宏觀層面的整體描述，從品牌個體的實際表現(xiàn)上來看，用戶需求萎縮、行業(yè)品類特殊，其實都不是其放棄品牌營銷的理由。

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在1930年代（大蕭條時期），寶潔不僅沒有減少營銷預算，反而加大了營銷投入，而其主要競爭對手都在大蕭條初期削減了營銷預算。如今大家所熟知的“肥皂劇”一詞，就是來源于寶潔在1930年代大規(guī)模投放肥皂產(chǎn)品的廣播節(jié)目。資料顯示，僅1939年，寶潔一口氣贊助了21個廣播節(jié)目，并且在大蕭條期間，寶潔每兩年就把廣播廣告的預算翻一倍。

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值得注意的是，大蕭條期間美國主流的媒介是印刷媒體，寶潔對廣播媒體的投入打開了新的用戶觸達渠道，并且推動了廣播媒體的繁榮發(fā)展。寶潔在大蕭條中的逆襲，不僅歸功于營銷投入的堅挺，讓其品牌持續(xù)被用戶看到，而且也在于對新興媒體渠道的投入。

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我們再看看雪佛蘭的情況。在整個1920年代，福特的銷量是雪佛蘭的十倍，而隨著大蕭條的到來，雪佛蘭仍然進一步擴大其廣告預算，其中雪佛蘭不僅加大傳統(tǒng)印刷媒體的投入，也開始在戶外廣告牌中進行廣泛的營銷嘗試，同時在廣告內(nèi)容上，也首次在汽車行業(yè)中應用大量的情緒化營銷活動，強調(diào)品牌精神、價值觀，與目標用戶實現(xiàn)情感共鳴。等到1931年，雪佛蘭的6代車型已經(jīng)處于市場的領先地位，并且在接下來的五年中保持不變。

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美國煙草是大蕭條逆襲的另一個典型企業(yè)，由于美國煙草是上市公司，保留了較為完整的財務記錄，同時香煙產(chǎn)品的差異性并不大，其銷量表現(xiàn)更能夠體現(xiàn)廣告營銷的作用，因此美國煙草也常被作為代表案例進行研究。

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在1920年，駱駝香煙才是市場上最受歡迎的煙草產(chǎn)品，隨著大蕭條的來臨，美國煙草通過加大營銷投入，其旗下的“好彩牌”（Lucky strike）香煙在1929年成功超越“駱駝牌”成為第一香煙品牌。兩年之后，切斯特菲爾德香煙（Chesterfield，菲利普·莫里斯公司旗下產(chǎn)品）也開始超越駱駝香煙。有意思的是，隨著駱駝香煙開始增加廣告支出作為反擊，1935年駱駝香煙再次回歸香煙品牌榜首位置。

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“好彩牌”香煙在1930年代的大部分時間里都在增長，而這顯然主要歸功于營銷的持續(xù)投入，數(shù)據(jù)顯示，僅1930年“好彩牌”香煙廣告費用就高達1900萬美元，同比增長53%。而在整個1930年代，美國煙草公司整體的廣告支出均穩(wěn)定在5400萬美元。

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從具體營銷策略上來看，美國煙草主要采取了兩種方式：

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第一，聲稱“好彩牌”香煙是烤出來的（“It's Toasted”），而不是曬干的（事實上當時不少香煙產(chǎn)品也是經(jīng)過烘烤的），因此刺激性更小、對健康更好。伴隨“It's Toasted”廣告口號的，是在廣告中使用了醫(yī)生推薦，而這種做法也很快被全行業(yè)模仿；

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第二，邀請大量好萊塢名人代言，其中包括女明星的代言，將“好彩牌”香煙滲透進女性用戶群體。名人代言的廣告內(nèi)容除了表達其香煙對健康更友好外，還把香煙塑造為一種時尚生活方式，暗示公眾使用其香煙產(chǎn)品，就可以獲得與名人一樣的成功。

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美國煙草在大蕭條時期獲得了巨大成功，但通過財務分析后也可以發(fā)現(xiàn)另外一層事實。

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研究發(fā)現(xiàn)【1】，大蕭條期間廣告營銷的持續(xù)投入，幫助美國煙草（從競對處）獲得了更大的市場份額、更高的銷售額，但產(chǎn)品的利潤率是在下降的。在大蕭條期間經(jīng)濟最糟糕的1932和1933年間，美國煙草的銷售額和利潤都出現(xiàn)了較大幅度下滑，而隨著1934年后經(jīng)濟的復蘇，美國煙草在后續(xù)的數(shù)年時間內(nèi)，公司利潤都獲得了巨大的反彈。

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也就是說，無論是否是剛需行業(yè)，危機都是從競爭對手處獲得市場份額、俘獲新增量用戶、建立新用戶粘性的絕佳時機，一旦后續(xù)經(jīng)濟復蘇，企業(yè)可以從中獲得更大的利潤。

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跳出“負向營銷”的誤區(qū)

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既然危機是營銷的好時機，那么品牌在廣告內(nèi)容創(chuàng)作方向上所面臨的第一個問題可能就是——是否應該強調(diào)緊張感來推動用戶消費決策？

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這種負面情緒的營銷手法，往往能夠激發(fā)起用戶的“損失厭惡”心理，而這可能可以更有效地推動用戶的消費決策，這類強調(diào)損失的廣告標語在我們?nèi)粘Ｉ钪幸卜浅６嘁?，例如“怕上火，喝XXX”。而一味地做正向內(nèi)容傳播，對于用戶而言可能不痛不癢、無法共鳴，反而無法刺激用戶行動。

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總體來說，廣告內(nèi)容越能夠契合用戶心理，用戶便能夠與廣告產(chǎn)生共鳴，從而認同品牌價值，并且實施消費行為。那么，對于疫情期間大眾情緒變化的研究說明，針對“損失厭惡”的負向情緒營銷，很可能只在疫情爆發(fā)期的一個特定時間窗口中能夠獲得更好效果，而一旦疫情進入平穩(wěn)階段后，負向情緒營銷便不再奏效。

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我們不妨看一下疫情期間大眾情緒的總體變化趨勢。根據(jù)廈門大學對微博平臺帖子的一項數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)【2】，在疫情爆發(fā)早期階段，大眾的負向情緒高于正向情緒，而隨著大眾對疫情的理性認知，大眾的正向情緒在2019年4月開始超越負向情緒。此外，新增確診病例對大眾心理影響約有1個月的滯后效應，公眾往往也是想對負面情緒產(chǎn)生短促的負面情緒反應，但隨著時間拉長、負面信息的理性評價，正面情緒會涌現(xiàn)出來。

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根據(jù)麥肯錫一項對美國用戶2020-2021年的情緒調(diào)查也顯示，越來越多持中立態(tài)度的美國消費者隨著時間增長而轉(zhuǎn)向積極的情緒，而其中高收入人群與千禧一代（85后95前）最為積極樂觀。整體上積極的消費者正在緩慢增長，而負面情緒的消費者在一個較低比例的水平上波動。

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也就是說，負面內(nèi)容的營銷很可能只適用于匹配大眾情緒過度反應的短暫窗口期，并不能成為一個長周期的營銷宣傳策略。事實上，就算從營銷效果出發(fā)，恐懼、悲傷等負面情緒的廣告內(nèi)容，會進一步加劇消費者的情緒體驗，并給予他們更多壓力，反而容易阻滯其采取行動。

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我們可以從國內(nèi)疫苗宣傳海報效果中看到類似結(jié)論，暨南大學的一項研究表明【3】，在疫苗接種海報中加入恐懼信息，無助于提高疫苗接種率，而且恐懼信息的加入，反而會讓海報的信息量、海報信息的可信度、海報信息的可解釋性顯著降低。若想要提高疫苗接種率，向公眾說明為什么需要接種疫苗比釋放恐怖情緒更加奏效。

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需要說明的是，避免恐慌營銷并不代表廣告內(nèi)容不該引用負面內(nèi)容，根據(jù)國際認知應用神級科學研究中心的一項對新冠疫情廣告的研究發(fā)現(xiàn)【4】，廣告營銷內(nèi)容通過如果是先呈現(xiàn)出負面經(jīng)歷，然后通過積極的表達、激勵的語氣進行呈現(xiàn)，可以激發(fā)出觀眾的強烈情緒，成為吸引觀眾轉(zhuǎn)化為消費者的有力營銷杠桿。

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事實上，負面情緒營銷對品牌的影響一直在業(yè)內(nèi)有所爭議，有部分研究認為負面情緒不僅帶來不了好的營銷效果，而且會給品牌帶來負面聯(lián)想，損害品牌價值，就算負面情緒能夠帶來更大的情緒刺激，也可能無法有效激活用戶的分享轉(zhuǎn)發(fā)；但同樣也有研究表明，負面情緒可以帶來良好的廣告效果和產(chǎn)品評價，甚至有一些個案表明負面營銷效果好過正面營銷，但這類個案大多集中在非營利組織廣告、健康產(chǎn)品廣告、公益主題廣告中。

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總而言之，負面情緒營銷或許對某些個別品類，及某些短暫的特殊階段時期更有效果，但在當下這個后疫情時代，品牌需要非常謹慎嘗試負面情緒營銷。通過第一部分寶潔、雪佛蘭、美國煙草的案例也可以發(fā)現(xiàn)，其廣告內(nèi)容大多都是正向的，通過表達美好生活給予用戶更多向往與期待。

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但同樣值得注意的是，不管是正面情感營銷，還是負面情感營銷，營銷的效果都與“情緒濃度”有關(guān)。有大量研究表明，當廣告情緒超過某個閾值而變得過于強烈時，消費者會認為廣告具有明顯的“操控性”，這反而會引起消費者的憤怒與被冒犯的感覺，對營銷效果產(chǎn)生負面影響。

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此外，與“恐懼”這類負面情緒類似的或許還包括“幽默”，根據(jù)天津大學的一項尚未發(fā)表的研究【5】，在通過對Tik Tok平臺上2020年疫情爆發(fā)階段的數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，幽默內(nèi)容只能夠在疫情危機嚴重程度較輕時，才能獲得用戶的好感度，而這往往只存在于疫情早期階段；一旦危機加劇，幽默化的內(nèi)容會適得其反。

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疫情之下，企業(yè)該做怎樣的廣告內(nèi)容？

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在回答“企業(yè)應該做什么廣告內(nèi)容”之前，不妨讓我們先來看看在疫情期間，全球范圍內(nèi)的知名品牌在已出街的廣告作品中傳遞了怎樣的情緒。

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利馬大學針對2020年疫情期間的全球精選廣告作品（樣本來自網(wǎng)站“ads of the world”-“COVID-19 Ads Collection ”）就做過相關(guān)的內(nèi)容情緒研究分析【6】。

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廣告作品中常見正面情緒與負面情緒分類

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此項研究發(fā)現(xiàn)，在具有明顯情緒的廣告作品中，有77%的廣告使用了積極的情緒，21%的廣告同時使用了積極和消極情緒，僅7%只在廣告作品中使用了消極情緒。整體來看，使用頻率最高的情緒為關(guān)愛（Nurturance）、親和（Affiliation）、悲傷（Sorrow）、懷舊（Nostalgia）、興奮（Excitement）、自豪（Pride）。

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從廣告作品的情緒數(shù)量來看，在單一廣告中同時使用兩種情緒的情況最為常見，首選的情緒搭配組合是“關(guān)愛-親和”，其次是“悲傷-懷舊”、“關(guān)愛-自豪”、“關(guān)愛-懷舊”、“關(guān)愛-悲傷”、“恐懼-悲傷”、“懷舊-親和”。

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總而言之，從此項依舊可以發(fā)現(xiàn)，正面情緒營銷是全球廣告作品的主流選擇，品牌可以通過展示“關(guān)愛”、“親和”的方式吸引消費者情緒共鳴，同時也可以通過“悲傷”作為廣告作品中前期的情緒鋪墊展開；亦可以通過“懷舊”讓用戶回想過去的美好，通過“自豪”在宏大敘事類廣告中激發(fā)具有力量與韌性的精神狀態(tài)。

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下面我們再從大眾用戶的視角來看疫情對個體情緒的影響。日本博報堂曾對日本用戶做過一項關(guān)于疫情的情緒變化調(diào)查，在12種情緒欲望中，隨著疫情的擴散，安全欲望訴求和愉悅欲望訴求變得更加強烈。而這些用戶欲望的變化，也直接反映到社交媒體的內(nèi)容收藏（Pool）中，例如健康、育兒、可愛、美食類內(nèi)容受到更多關(guān)注收藏，而旅行、體育類內(nèi)容關(guān)注收藏大幅下降。

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可以發(fā)現(xiàn)，盡管利馬大學與日本博報堂的研究存在樣本和人群差異，但或許也體現(xiàn)出了人類在疫情環(huán)境下普遍的情緒反應——“關(guān)愛”和“親和”類情緒的廣告內(nèi)容，恰好能夠匹配“愉悅欲”、“安全欲”兩大快速增長的用戶情緒需求。

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整體上來看，上述研究結(jié)果依舊對當下品牌營銷有著一定的啟示意義，但同樣需要注意的是，不同行業(yè)、不同人群的品牌，依舊需要在具體廣告內(nèi)容上因地制宜，尋找到最適合自身的營銷內(nèi)容策略。

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看上去情緒類內(nèi)容廣告能夠形成用戶情感共鳴，促使用戶行動，但這類廣告真的是最有效的嗎？其實也未必如此。

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更加實效的建議是，在此類大眾危機事件背景下，品牌營銷更應該關(guān)注品牌所帶來的實際幫助，這比在廣告中只談情緒、空談價值觀更加有效。情緒化內(nèi)容，應該作為廣告的“輔料”，而非“主餐”。

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例如有一項針對電視廣告效果的研究發(fā)現(xiàn)【7】，在1980年代美國艾滋病危機期間，品牌在廣告中說服用戶購買特定品牌肥皂，比品牌說服他們建立良好衛(wèi)生行為、良好價值觀的廣告效果更好。

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同樣，凱度在新冠爆發(fā)后對德國的一組廣告研究發(fā)現(xiàn)，品牌在廣告中展示如何實際地為用戶提供幫助，比那些僅僅傳遞正向情緒的廣告，對品牌來說具有更加長效的營銷效果。

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也就是說，疫情環(huán)境下品牌更值得借鑒的廣告內(nèi)容創(chuàng)作方向應該是：

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1、表明品牌為用戶帶來的真實幫助，尤其是在疫情相關(guān)的用戶場景下，突出產(chǎn)品的應用價值；

2、根據(jù)自身品牌特性結(jié)合正向情緒價值，如關(guān)愛、親和等情緒，滿足用戶安全、愉悅等心理需求。

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我們相信，相比于大多數(shù)企業(yè)的悲觀情緒，少數(shù)品牌此刻正在積極地進行營銷行動、獲取更大的市場份額，而一旦消費復蘇反彈，它們或許將逐漸浮出水面，成為吃下“疫情紅利”的最大贏家。

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-END-

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參考文獻：

【1】Influence of Advertising During the Great Depression ；Kate Nichols ；Elon University

【2】Capturing the Trajectory of Psychological Status and Analyzing Online Public Reactions During the Coronavirus Disease 2019 Pandemic Through Weibo Posts in China；Yi-Chen Chiang, Meijie Chu, Shengnan Lin, Xinlan Cai, Qing Chen, Hongshuai Wang, An Li, Jia Rui, Xiaoke Zhang, Fang Xie, Chun-Yang Lee and Tianmu Chen；

【3】The Joint Effects of Social Norm Appeals and Fear Appeals in COVID-19 Vaccine Campaign Posters on Self-Perceived Communication Quality and Vaccination Intention；Jiawei Liu, Xiaobing Yang, Yanqin Lu and Xia Zheng；

【4】Consumers in the Face of COVID-19-Related Advertising: Threat or Boost Effect?；Michela Balconi, Martina Sansone and Laura Angioletti；

【5】Using humor to promote social distancing on Tiktok during the Covid-19 pandemic；Yi Xiao and Shubin Yu；

【6】Nurtured and sorrowful: Positive and negative emotional appeals in COVID-19 themed brand communications ；Mensa, M.，Vargas-Bianchi, L.

【7】Bush AJ and Boller GW (1991) Rethinking the role of television advertising during health crises: a rhetorical analysis of the federal AIDS campaigns. Journal of Advertising 20(1): 28–37.

本文系作者：?傳播體操?