作者：七佰

3月8日，達(dá)勢股份有限公司（下稱“達(dá)美樂中國”）再次披露通過聆訊后的資料集。

達(dá)美樂中國2022年11月就通過港交所的聆訊，并計(jì)劃于2022年12月23日上市，但最后因“鑒于現(xiàn)行市況”而決定延遲發(fā)售。

隨著內(nèi)地餐飲市場的復(fù)蘇，達(dá)美樂中國上市進(jìn)程繼續(xù)。

流血擴(kuò)張 虧損還將持續(xù)4年

過去3年，整個(gè)餐飲行業(yè)受到嚴(yán)峻市場環(huán)境的考驗(yàn)，達(dá)美樂中國仍在擴(kuò)張門店。

據(jù)最新招股書，截至最后實(shí)際可行日期，達(dá)美樂中國在國內(nèi)17個(gè)城市擁有604家達(dá)美樂比薩直營門店，2020年到2022年，達(dá)美樂中國門店數(shù)量分別凈增80家、105家、120家，復(fù)合年增長率達(dá)到29.9%。

（來源：達(dá)美樂中國招股書）

而達(dá)美樂中國的擴(kuò)張還在加速。達(dá)美樂中國在招股書中表示，2023-2026年計(jì)劃再開920家門店，本次上市募資的主要用途也主要用于擴(kuò)張門店網(wǎng)絡(luò)。

而是，支撐達(dá)美樂中國開店的資本并非盈利，而是投資者的資金。財(cái)報(bào)顯示，達(dá)美樂中國的營收并不好，可謂是“賠本賺吆喝”。2020年至2022年，達(dá)美樂中國的收入分別為11.04億元、16.11億元、20.21億元；凈虧損分別為2.74億元、4.71億元、2.23億元。

（來源：達(dá)美樂中國招股書）

盡管門店數(shù)量與營收呈現(xiàn)增長態(tài)勢，達(dá)美樂中國依然沒有擺脫虧損的局面，過去3年累計(jì)虧損9.68億元。達(dá)美樂中國表示，預(yù)計(jì)2023年的虧損規(guī)模將超過2022年，未來3-4年都將持續(xù)虧損。

也就是說，相對于虧損，達(dá)美樂中國更在意的是中國市場的開拓。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2022年，中國的比薩市場規(guī)模為375億元，預(yù)期到2027年將增長一倍并達(dá)至771億元，復(fù)合年增長率為15.5%。同時(shí)，2022年一線及新一線城市每百萬人約有25家比薩門店，而二線及三線（或三線以下城市）每百萬人約有15家及7家比薩門店，而同期與中國有相似飲食文化的日本及韓國每百萬人約有29.5家及30.0家門店，達(dá)美樂中國認(rèn)為中國的比薩市場仍有巨大的潛力。

這也解釋了盡管達(dá)美樂中國連年虧損，但仍然沒有停止開店的現(xiàn)象。達(dá)美樂中國也在招股書中表示，持續(xù)虧損主要是因?yàn)閿U(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先于直接基本盈利能力的戰(zhàn)略決策。

（來源：達(dá)美樂中國招股書）

不過，以當(dāng)前的市占率來看，達(dá)美樂中國要走的路還很長。以2022年收益計(jì)算，尊寶披薩與達(dá)美樂中國市場份額大致相等，分別為5.6%、5.3%，不過遠(yuǎn)低于必勝客35.2%市場份額。

市場神話在中國講不通

截至2023年1月1日，達(dá)美樂在全球90多個(gè)市場擁有超過19800家門店，2022財(cái)年凈收入超過45億美元。無論按營收還是門店數(shù)量計(jì)算，達(dá)美樂都是全球第一。

1973年，達(dá)美樂提出“30分鐘必達(dá)”的口號，一舉贏得美國市場，迅速成為最大的披薩品牌。1985年，達(dá)美樂被評為全美前500名高速成長型公司，并在5年內(nèi)拿下了全美超過90%的比薩外賣市場。此外，達(dá)美樂全球擴(kuò)張之路也頗為順利，自1983年首家海外達(dá)美樂餐廳在加拿大的溫尼伯開張始，版圖擴(kuò)張至英國、法國、荷蘭、日本等市場，逐漸發(fā)展成為全球最大的披薩品牌。

盡管在全球排名第一，然而在中國市場，達(dá)美樂中國僅位列第三。

而且，進(jìn)入中國市場之后，達(dá)美樂的神話消失了，在中國失意20年。

1997年，達(dá)美樂進(jìn)入中國，并沒有過多的進(jìn)行本土化改造，而是直接沿襲其在美國的商業(yè)模式。不過，彼時(shí)在中國堂食才是第一選擇，“30分鐘必達(dá)”并不能吸引更多中國消費(fèi)者的興趣。

而必勝客比達(dá)美樂早7年進(jìn)入中國市場，不過時(shí)間不是其建立優(yōu)勢的根本，而是源自其“歡樂餐廳”定位。美式快餐快文化傳播是必勝客早期發(fā)展的紅利，相信很多人第一次使用刀叉就是在必勝客開始的。

反觀達(dá)美樂中國，還是沿用小門店的模式主打外賣，或許在當(dāng)下來說是個(gè)不錯(cuò)的模式，但對當(dāng)時(shí)中國的消費(fèi)者來說，實(shí)屬無感。

達(dá)美樂在進(jìn)入中國的前20年，發(fā)展極為緩慢，更被頭號競品必勝客拉開了幾個(gè)身位的差距。

以規(guī)模取勝的達(dá)美樂，進(jìn)入中國20年卻遲遲打不開局面。直到2017年5月，王怡加盟達(dá)美樂中國，這一局面開始發(fā)生變化。

公開資料顯示，王怡曾在麥肯錫任職多年，后進(jìn)入麥當(dāng)勞中國，做到特許經(jīng)營副總裁；2017年，擔(dān)任達(dá)美樂中國首席執(zhí)行官，主要負(fù)責(zé)公司的整體戰(zhàn)略規(guī)劃及業(yè)務(wù)方向。

王怡加盟后的兩個(gè)月，達(dá)美樂中國與Domino’s International（Domino’s Pizza, Inc.的附屬公司）續(xù)簽總特許經(jīng)營協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，特許經(jīng)營區(qū)域擴(kuò)大至整個(gè)中國內(nèi)地、中國香港和中國澳門，初步期限為10年。其中，達(dá)美樂中國可選擇續(xù)期額外兩個(gè)10年，惟須符合若干條件。此后，達(dá)美樂中國開啟了以擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先于直接基本盈利能力的戰(zhàn)略。

而這考驗(yàn)的是達(dá)美樂中國的融資能力。招股書顯示，2017年至今達(dá)美樂中國新增5筆融資，合計(jì)融資約1.7億美元。

不過，這對于需要大舉擴(kuò)張的達(dá)美樂中國而言還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這或許是其急于走進(jìn)資本市場的主要原因。

對于達(dá)美樂中國來說，融資、募資擴(kuò)張門店僅是第一步，其后的運(yùn)營負(fù)擔(dān)也不輕松?！?0分鐘必達(dá)”是達(dá)美樂的核心主張，而為了保證這一口號，達(dá)美樂中國自建了配送體系，成立了一支數(shù)量龐大的騎手隊(duì)伍，而這也導(dǎo)致其面臨較大的成本壓力。

招股書顯示，截至2022年底，達(dá)美樂中國有全職門店員工3360人，兼職門店員工10616人，其中兼職員工多為騎手及店員。

（來源：達(dá)美樂中國招股書）

招股書顯示，2020年至2022年，達(dá)美樂中國薪酬開支分別為4.69億元、7.03億元、7.85億元，分別占同期總收益的42.5%、43.7%、38.8%。

然而這個(gè)耗巨資打造的配送體系能否復(fù)制“30分鐘必達(dá)”在美國的神話依然要打個(gè)問號。

“30分鐘必達(dá)”在外賣效率較低的歐美國家市場或許有一定的競爭力，但是在國內(nèi)有美團(tuán)、餓了么等外賣平臺加持下的市場，卻未必有競爭力。

品牌聲量不夠 新用戶培養(yǎng)缺乏

“招牌菜”對于中國的餐飲企業(yè)重要性不言而喻，更有從業(yè)者說“招牌菜等于招財(cái)菜”。用市場消費(fèi)學(xué)語言來說，“招牌菜”就是大單品，它可以是拉升流量的抓手，也可以是攫取利潤的殺手锏。

達(dá)美樂中國在這一點(diǎn)做的并不是很好。盡管用戶給出諸如“好吃”“放心”“選擇多”等一類的好評，但達(dá)美樂在中國依舊沒有一個(gè)稱之為“爆款”的大單品。對比同業(yè)美食餐飲連鎖企業(yè)，肯德基有“全家桶”，麥當(dāng)勞有“巨無霸”這樣的超級單品招攬顧客，達(dá)美樂中國這方面頗為遺憾。

因?yàn)闆]有“大單品”的流量加持，間接影響了達(dá)美樂品牌在中國的傳播與發(fā)酵。

盡管是外賣為主，但達(dá)美樂的小門店模式依舊影響了其品牌的傳播，這或許也是達(dá)美樂前20年始終不慍不火的原因之一。

此外，對于陌生市場來說，用戶培養(yǎng)極為重要，比如，對于當(dāng)前主流的消費(fèi)人群來說，他們初次進(jìn)入肯德基與麥當(dāng)勞也基本是在中學(xué)時(shí)期，而后成為這些快餐的品牌忠實(shí)用戶。

然而達(dá)美樂在中國的20年間，卻很少看到對用戶群體的培養(yǎng)。這其中有半小時(shí)配送半徑的物理限制，也有其只注重成熟消費(fèi)人群而不關(guān)注用戶培養(yǎng)的原因。

達(dá)美樂中國欲在中國市場有作為，除了加速規(guī)模擴(kuò)張外，品牌塑造與用戶培養(yǎng)也是最重要的課題。

畢竟，經(jīng)營持續(xù)性、未來的成長性都是資本市場重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）