文 / 羅京
編輯 / 封成

1993年，剛剛在香港拍完《大時(shí)代》的劉青云腳不沾地，直奔滬上，拍出了又一部描述股市百態(tài)的經(jīng)典之作《股瘋》。

這部夾雜著普通話、粵語(yǔ)、上海話的兩地合資電影中最被人所津津樂(lè)道的是，在影片結(jié)尾處王汝剛指著南浦大橋說(shuō)了一句“南浦大橋下面遍地是黃金寶地”，神預(yù)言了其后幾十年中國(guó)房地產(chǎn)的發(fā)展。

除了預(yù)言梗，其成功之處還在于對(duì)股民癲狂狀態(tài)的描繪。有人因?yàn)楣善闭旧咸炫_(tái)，而同時(shí)卻有人大賺的在樓下瘋狂撒錢(qián)?！豆莎偂穬H僅只用一個(gè)場(chǎng)景就將兩種極端行為極致演繹。

隨著歷史的車(chē)輪緩緩向前，90年代電影中的這些場(chǎng)景隨著一波又一波的浪潮在現(xiàn)實(shí)中反復(fù)上演。規(guī)律都是一樣的，只不過(guò)韭菜主力從60后、70后變成了80后、90后。

而在當(dāng)下的牛頭熊身市中，這種一邊“跌媽不認(rèn)”，一邊盆滿缽滿的場(chǎng)景，簡(jiǎn)直完美復(fù)刻。這頭一波又一波的人在各種茅概念股和各種基金中紛紛倒下，那頭卻有人喜中新股極米，開(kāi)盤(pán)即20萬(wàn)浮盈到手。

拋開(kāi)市場(chǎng)，回歸個(gè)股，極米的故事的確讓人歆羨不已。但是，在此之余，看清楚如何發(fā)生，弄明白為何至此，顯然更加重要。極米科技究竟有什么樣的魔力？能夠以133元開(kāi)盤(pán)，530元收盤(pán)，暴漲296%，收獲百倍PE。為什么它科創(chuàng)板上市，卻常常有人質(zhì)疑他的科技含量？讓我們撥開(kāi)迷霧，祛魅極米。

從藍(lán)海到紅海

嬌小的體型，工業(yè)風(fēng)的設(shè)計(jì)感，再加上豐富的內(nèi)容生態(tài)和電影院般的影音體驗(yàn)，智能投影儀在國(guó)內(nèi)上演一場(chǎng)電視替代的設(shè)備革命。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，從2018年開(kāi)始，我國(guó)傳統(tǒng)彩電市場(chǎng)已出現(xiàn)連續(xù)三年量額齊跌，年均復(fù)合零售量和零售額分別下降4.3%和10.4%，市場(chǎng)天花板隱約浮現(xiàn)。

相反，智能投影市場(chǎng)卻風(fēng)景獨(dú)好。據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，2018年-2020年我國(guó)家用投影儀出貨量達(dá)231.8萬(wàn)臺(tái)、324.6臺(tái)和372臺(tái)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)26.6%。

以行業(yè)龍頭極米為例，這家成立于2013年的公司，不到2年，推出行業(yè)爆品Z4X，市場(chǎng)反響極佳，一度供不應(yīng)求，累計(jì)銷(xiāo)量破百萬(wàn)臺(tái)。

華為終端前中國(guó)區(qū)總裁季岳林離職加盟的火樂(lè)科技旗下品牌堅(jiān)果緊隨其后。2014年推出自家旗艦產(chǎn)品G1，首批開(kāi)放1萬(wàn)臺(tái)，不到一天，便銷(xiāo)售一空。

火爆的市場(chǎng)給出了極大的想象空間，資本開(kāi)始瘋狂涌入，一級(jí)市場(chǎng)也隨之躁動(dòng)起來(lái)。

2014年8月，極米敲下以創(chuàng)東方系為主的A輪1億元人民幣融資。

緊接著的12月，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手堅(jiān)果投影也拿到包括達(dá)晨創(chuàng)投、IDG資本和任泉的starvc在內(nèi)的6000萬(wàn)A輪融資。此前，其已完成過(guò)一輪數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的天使投資。

這兩家公司一路狂奔，你追我趕，明爭(zhēng)暗斗，占據(jù)了中國(guó)智能微投市場(chǎng)的半壁江山。據(jù)易觀調(diào)研報(bào)告，兩家公司2015年中國(guó)智能微投市場(chǎng)占有率合計(jì)達(dá)69%，競(jìng)爭(zhēng)格局高度集中。

半年不到，兩家公司再次補(bǔ)充彈藥。2015年5月，堅(jiān)果宣布獲得由松禾資本，時(shí)代伯樂(lè)，天奇阿米巴聯(lián)合投資的B輪2億元人民幣。第二個(gè)月，極米就談下了來(lái)自芒果超媒的3億元Pre-B輪融資，牢牢握緊芒果內(nèi)容生態(tài)。

之后每年，兩家公司都會(huì)從一級(jí)市場(chǎng)上進(jìn)行多輪融資，直到2018年，智能投影行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)的拐點(diǎn)，也暗示著一場(chǎng)疾風(fēng)暴雨即將來(lái)臨。

2018年，中國(guó)消費(fèi)級(jí)投影設(shè)備出貨量高增74%，突破200萬(wàn)規(guī)模，各路投資機(jī)構(gòu)都注意到新興市場(chǎng)的成長(zhǎng)潛力，熱錢(qián)不斷涌入。一時(shí)，無(wú)數(shù)資本品牌入場(chǎng)布局。

百度領(lǐng)投極米，阿里領(lǐng)投堅(jiān)果，騰訊力推極光，還有小米、聯(lián)想、創(chuàng)維等IT數(shù)碼、彩電以及傳統(tǒng)投影品牌都盯上這塊“香餑餑”，誰(shuí)都想咬一口。

就連當(dāng)年已經(jīng)陷入財(cái)務(wù)惡況的暴風(fēng)集團(tuán)也蹭了一波熱度，推出“暴風(fēng)小魔投”，向市場(chǎng)融資5000萬(wàn)。如今人走茶涼，只剩下一地雞毛。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市面上做智能微投產(chǎn)品的品牌超過(guò)170家，Top5企業(yè)總出貨量只占全市場(chǎng)50%左右，極米占18%，堅(jiān)果僅占10%。2020年，小米生態(tài)鏈下的峰米科技更是獲得10億巨額A輪融資，或?qū)?chuàng)下智能顯示行業(yè)A輪融資的新紀(jì)錄。

隨著新玩家不斷入場(chǎng)，智能投影行業(yè) “躺贏”的日子也暫告一段落。

技術(shù)還是卡脖子

極米科技上的是科創(chuàng)板，但它本身的技術(shù)含量“硬不硬”，一直是市場(chǎng)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。

從去年5月8日遞交招股書(shū)伊始，專利麻煩就一個(gè)接一個(gè)。去年7月20日晚間，深圳科創(chuàng)板上市公司光峰科技公告稱，公司針對(duì)極米科技IPO招股書(shū)中披露的全部16項(xiàng)發(fā)明專利，向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局提出了無(wú)效宣告請(qǐng)求，已收到國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局出具的16份《無(wú)效宣告請(qǐng)求申請(qǐng)回執(zhí)》。

要知道，如果圍繞主營(yíng)業(yè)收入的發(fā)明專利掉到5件以下，極米將無(wú)法夠及科創(chuàng)板的門(mén)檻，好在最終艱難闖關(guān)。

但是，同時(shí)另一個(gè)有關(guān)技術(shù)的隱藏風(fēng)險(xiǎn)也應(yīng)該被重視。目前市面上大多做智能微投公司存在一個(gè)共性弊病，即投影儀硬件技術(shù)不掌握在自己手中，相反緊緊把控在上游供應(yīng)商美國(guó)德州儀器（TI）手里。

極米招股書(shū)開(kāi)篇就明確指出這一重大風(fēng)險(xiǎn)，“目前公司全部采用 TI 生產(chǎn)的 DMD 器件……未來(lái)，若公司重要核心部件供應(yīng)商與公司業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)生不利變化……將對(duì)公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響”。

這意味著供應(yīng)鏈的爭(zhēng)奪，將直接影響品牌的出貨量。

智能投影儀可以理解為投影儀的智能版，可將其中涉及到的技術(shù)大致分為三個(gè)層次：底層是整機(jī)設(shè)計(jì)技術(shù)，核心是光機(jī)制造，光機(jī)的質(zhì)量決定整個(gè)投影畫(huà)面的質(zhì)量；中層是算法開(kāi)發(fā)，從更為人性角度來(lái)優(yōu)化用戶操作體驗(yàn)；頂層則是用戶直接觸達(dá)的各類軟件，如影視、游戲、購(gòu)物等第三方應(yīng)用。

三者關(guān)系并不平等，而像金字塔，沒(méi)有底層，那在此之上開(kāi)發(fā)的算法和技術(shù)有力也無(wú)處使。

現(xiàn)階段，智能微投主流產(chǎn)品都采用德州儀器（TI）提供的DLP方案來(lái)解決照明顯示和成像，決定成像品質(zhì)和清晰度的就是DMD芯片，或者說(shuō)，大眾所在乎的1080P屏幕分辨率和4K畫(huà)質(zhì)就由它決定。

德州儀器有在官網(wǎng)上貼出每款芯片售價(jià)，一分錢(qián)一分貨，越貴的芯片，做出的投影效果也好。

以極米H3為例，京東售價(jià)為4899元，采用0.47寸DMD，標(biāo)準(zhǔn)分辨率 1920x1080，而該芯片的售價(jià)達(dá)1431元（220美元），一枚小小芯片的成本就占到最終售價(jià)的三分之一左右，可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)中高端智能投影造價(jià)昂貴與之密不可分。

除了DLP方案外，還有3LCD和LCOS技術(shù)。3LCD又稱為三片式液晶板投影技術(shù)，這種技術(shù)以日系企業(yè)使用居多，被愛(ài)普生和索尼掌控，二者在液晶投影設(shè)備領(lǐng)域擁有絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)占有率。

LCOS技術(shù)則由于技術(shù)成熟度問(wèn)題，目前較少被使用。去年底，LCOS芯片量產(chǎn)傳來(lái)好消息，上?；坌鲁绞状螌?shí)現(xiàn)了從“樣品”到“量產(chǎn)”的飛躍，但受限于產(chǎn)能和成本因素，LCOS芯片未來(lái)可以實(shí)現(xiàn)多大程度的替代，依舊存疑。

此外，這兩種技術(shù)具有無(wú)法密封、無(wú)法防塵的特征，目前尚未出現(xiàn)適合的解決方法，難以撼動(dòng)DMD芯片在智能投影儀中核心地位。

隨著產(chǎn)品銷(xiāo)售走俏，極米采購(gòu)DMD器件的金額也水漲船高，從2018年492萬(wàn)元快速上升至2020年1H的2.3億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)368%。

這一核心部件成為國(guó)內(nèi)智能微投企業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

根據(jù)招股書(shū)披露的公司敏感性分析結(jié)果，以2019年為基礎(chǔ)，假設(shè)其他條件不變，當(dāng)單位平均成本上升1%，對(duì)應(yīng)凈利潤(rùn)下降約17.37%。

核心部件外購(gòu)拉低了極米主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020 年已發(fā)行科創(chuàng)板新股 2017年至2020 年1H平均毛利率分別達(dá) 47.15%、43.71%、48.48%、 49.44%，但極米遠(yuǎn)低于這一平均水準(zhǔn)，最高達(dá)30.75%。

由此可見(jiàn)，極米科技的盈利穩(wěn)定性還是受制于上游供應(yīng)商。

整機(jī)的宿命

國(guó)內(nèi)硬件廠商似乎都難逃這樣的整機(jī)宿命。大到新能源汽車(chē)，小到手機(jī)手表，中間還有類似智能投影，電視這樣的集成產(chǎn)品。

手機(jī)芯片斷供，原本可以大展宏圖的華為高端手機(jī)mate系列發(fā)展受阻，汽車(chē)芯片停產(chǎn)，全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈都開(kāi)始焦慮，考慮汽車(chē)減產(chǎn)事宜。整機(jī)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中成為了話語(yǔ)權(quán)最弱的一環(huán)。

技術(shù)卡脖子的整機(jī)產(chǎn)業(yè)往往會(huì)出現(xiàn)尷尬的經(jīng)營(yíng)局面。一面是高企的供應(yīng)鏈成本，一面是技術(shù)門(mén)檻低帶來(lái)的市場(chǎng)入局者越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用激增。

聚焦到智能投影行業(yè)，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，極米嘗試通過(guò)兩個(gè)方向破局。

其一是，挖掘下沉市場(chǎng)，執(zhí)行新品牌戰(zhàn)略。去年7年，極米推出全新子品牌MOVIN，定位于“年輕人的首款?yuàn)蕵?lè)投影”，主打年輕化、潮酷等賣(mài)點(diǎn)，現(xiàn)已發(fā)售兩款，MOVIN 01X亮度為均值500ANSI流明，首發(fā)價(jià)為2299元；MOVIN 01亮度為均值450ANSI流明，首發(fā)價(jià)為1699元。這兩款不及千流明值的產(chǎn)品，可以說(shuō)與極米之前推出的產(chǎn)品非同一等級(jí)。

另一邊是不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)的多元化，開(kāi)發(fā)新品類。這點(diǎn)上，極米一直是進(jìn)行時(shí)。2014年，極米也推出激光電視產(chǎn)品，激光電視（LASER TV）是采用激光光源作為顯示光源并配合前投影顯示技術(shù)成像，必須搭配專用投影幕布使用，可以簡(jiǎn)單理解為激光電視是智能微投的plus版，品質(zhì)、價(jià)位等各方面都躍上新一級(jí)。招股書(shū)中數(shù)據(jù)顯示，目前，極米的激光電視業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)效果一般，2020年1H的產(chǎn)銷(xiāo)率僅為59.35%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于智能微投系列產(chǎn)品84.76%，銷(xiāo)量?jī)H達(dá)智能微投產(chǎn)品的1.19%。

同時(shí)，根據(jù)招股書(shū)來(lái)看，極米還在不斷加大對(duì)自研光機(jī)的投入，以嘗試逐步代替進(jìn)口光機(jī)的使用。為此，極米將募資1.9億元投入“光機(jī)研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目”。

從2020年1H的數(shù)據(jù)看，極米自研光機(jī)的比重已上升至58.72%，但自研光機(jī)中自主生產(chǎn)（極米負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、采購(gòu)和組裝）占比僅為6.85%，外購(gòu)自研光機(jī)（極米只提供設(shè)計(jì)方案，再通過(guò)供應(yīng)商采購(gòu)原料和代工廠組裝完成）占比為51.87%。目前看來(lái)，真正來(lái)自于極米自家生產(chǎn)的核心零部件的比例還很低。

不過(guò)，這些種種嘗試，或許能夠幫助其在營(yíng)收上有較大增長(zhǎng)，但是成本的構(gòu)成仍然很難改變。這就是整機(jī)宿命的悲傷，不知道什么時(shí)候能夠走到頭。

參考資料：

成都極米科技股份有限公司首次IPO在科創(chuàng)板上市招股說(shuō)明書(shū)

安信證券.新三板策略報(bào)告.《極米科技沖刺科創(chuàng)板，如何看待當(dāng)下智能投影的發(fā)展情況？》.2020-05-17

天風(fēng)證券.一般零售業(yè)報(bào)告.《全球家用投影儀市場(chǎng)空間廣闊，智能微投品類持續(xù)滲透》.2021-03-07

申萬(wàn)宏源.新股市場(chǎng)專題.《 改革行至深處，收益值得期待——2020 年 IPO 市場(chǎng)特征回顧暨 2021 年預(yù)期 》.2020-12-31

國(guó)盛證券《智能投影風(fēng)起，國(guó)貨正當(dāng)時(shí)》.2021-03-05

上證報(bào)中國(guó)證券網(wǎng). 慧新辰自研LCOS芯片升級(jí)并走向量產(chǎn).2020-12-04

易觀數(shù)科. 中國(guó)智能微投市場(chǎng)專題研究報(bào)告2016.

IDC數(shù)據(jù).2020年第四季度中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)跟蹤報(bào)告.

奧維云網(wǎng).2020年中國(guó)彩電市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告.