相比于影視動(dòng)漫IP，游戲擁有一種更具延展性的特質(zhì)。

10月23日，網(wǎng)易游戲營(yíng)銷總經(jīng)理及IP授權(quán)負(fù)責(zé)人張海星出席三文娛與中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)品牌授權(quán)專業(yè)委員會(huì)共同舉辦的文創(chuàng)賦能新消費(fèi)高峰論壇，以網(wǎng)易游戲的跨界為例，分享了主題為《網(wǎng)易游戲的跨界“進(jìn)化論”》的演講。

當(dāng)下全行業(yè)都在講IP跨界、合作賦能，已經(jīng)形成了IP與品牌共生的生態(tài)圈，常見的形式有動(dòng)漫、影視、文化機(jī)構(gòu)等的授權(quán)合作。那么，游戲IP跨界有什么不一樣的地方？

在演講中，張海星以《夢(mèng)幻西游》《陰陽師》等網(wǎng)易游戲旗下的明星游戲?yàn)槔?，闡述了相較于其它類型IP，游戲IP如何運(yùn)用獨(dú)有的特性發(fā)揮所長(zhǎng)，為品牌進(jìn)行賦能。

在他看來，相較于其他領(lǐng)域IP，游戲IP有著獨(dú)有的特質(zhì)，就是這個(gè)特質(zhì)賦予它很好的生命力和延展性，繼而為品牌賦能。

比如，《夢(mèng)幻西游》原本是基于中國(guó)傳統(tǒng)神話而改編的游戲，經(jīng)過這幾年與不同領(lǐng)域的品牌合作，已從一個(gè)國(guó)民游戲IP往國(guó)潮文化領(lǐng)跑者逐步轉(zhuǎn)型。今年，在“新萌國(guó)潮”戰(zhàn)略下，攜手稻香村、娃哈哈等六大經(jīng)典國(guó)貨品牌聯(lián)動(dòng)發(fā)聲，將游戲經(jīng)典場(chǎng)景和元素、與品牌特性完美融合，為傳統(tǒng)品牌進(jìn)行刷新賦能。

《陰陽師》在今年520期間，與天貓新番展開深度聯(lián)動(dòng)，在618期間還啟用了虛擬偶像“山兔”進(jìn)行直播。這位出道兩個(gè)月就在B站擁有十多萬粉絲的新晉虛擬偶像，在與天貓新番聯(lián)手舉行的妙物直播帶貨中，直播銷售額接近2000萬。該項(xiàng)目還斬獲了中國(guó)授權(quán)金星獎(jiǎng)-優(yōu)秀授權(quán)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣創(chuàng)新獎(jiǎng)。

這些不斷成長(zhǎng)的游戲IP，正在持續(xù)突破以往的IP合作模式無限生長(zhǎng)。

網(wǎng)易游戲營(yíng)銷總經(jīng)理及IP授權(quán)負(fù)責(zé)人張海星

以下，為張海星演講內(nèi)容實(shí)錄：

大家好，我是張海星。在現(xiàn)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，大家都會(huì)講 IP跨界和賦能，已經(jīng)形成了一種 IP跟品牌共生的生態(tài)圈?；叵肫鹎靶┠辏琁P還只是一個(gè)大家討論的一個(gè)流行詞，想不到經(jīng)過這兩三年的發(fā)展，IP已成為實(shí)實(shí)在在的一樁生意了。

對(duì)網(wǎng)易游戲來講，我們也一直在思考，游戲IP與其他的一些文創(chuàng)IP相比，區(qū)別到底是什么？我所在的部門，是網(wǎng)易游戲的品牌中心。我們除了做IP授權(quán)以外，還負(fù)責(zé)網(wǎng)易游戲總體品牌的管理，我們也一直在探索品牌對(duì)于游戲來講，它重不重要？怎樣運(yùn)營(yíng)？

當(dāng)我們?cè)陂_始做IP培育、對(duì)外授權(quán)后發(fā)現(xiàn)，游戲IP某種程度上其實(shí)就是游戲的品牌，或者說IP一定程度上與傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌是類似的。為什么這么說？一個(gè)游戲產(chǎn)品，他剛剛推向市場(chǎng)的時(shí)候，大家作為行業(yè)里邊的人，我們都會(huì)討論說“這個(gè)產(chǎn)品需不需要做品牌”“我怎么樣去把這個(gè)產(chǎn)品通過各種各樣的渠道，營(yíng)銷方式推送給我們的用戶”。

在這個(gè)階段，我們就能感覺到，游戲的IP或品牌是很重要的。

什么時(shí)候游戲產(chǎn)品能夠被稱為一個(gè)游戲IP呢？就是當(dāng)一個(gè)游戲產(chǎn)品被很多用戶去下載、體驗(yàn)，他們?cè)谟螒蚶锏膬?nèi)容產(chǎn)生了一些情感交集，包括劇情里的角色產(chǎn)生了一些情感羈絆。這個(gè)時(shí)候，我們就可以說，我們這個(gè)游戲IP是有價(jià)值的。

游戲的品牌價(jià)值，本質(zhì)是游戲用戶在使用游戲產(chǎn)品的時(shí)候，跟品牌發(fā)生的一些情感上的聯(lián)系。這種情感聯(lián)系，是IP最有價(jià)值的地方，這也是我們?cè)谔剿髁艘欢螘r(shí)間之后，對(duì)游戲IP的一個(gè)初步的認(rèn)知與判斷。

近年來，網(wǎng)易游戲推出了許多深受玩家歡迎的游戲作品，IP影響力也隨之顯現(xiàn)。

相信大家能在許多地方都可以看到我們網(wǎng)易游戲跨界合作的案例。同時(shí)，我們也在做游戲IP相較于其他文化產(chǎn)品，特征是什么？有什么不一樣的一個(gè)地方？我們?cè)谒伎剂撕芏嘀蟀l(fā)現(xiàn)——它是一個(gè)更有生命力的，且用戶能夠更加深入?yún)⑴c的一種文化產(chǎn)品。

這本質(zhì)上是游戲的一種優(yōu)勢(shì)，特別是我們公司做的一些網(wǎng)絡(luò)游戲，每一天在我們的游戲世界里，用戶會(huì)與游戲內(nèi)的劇情、角色發(fā)生互動(dòng)，用戶跟用戶之間也會(huì)在我們?yōu)橛脩魟?chuàng)造的游戲世界里有不同的交流。這種不斷的交流，不斷的相互的影響，形成了游戲IP獨(dú)有的價(jià)值——進(jìn)化。

這能讓我們的游戲IP在與不同品牌合作的時(shí)候，產(chǎn)生更多不一樣的化學(xué)反應(yīng)，讓合作品牌成為IP的一部分。同時(shí)，IP也會(huì)更好地幫助合作品牌，產(chǎn)生一些更加深遠(yuǎn)的、對(duì)用戶的正向影響。

比如，“夢(mèng)幻西游”IP。這是一個(gè)基于中國(guó)傳統(tǒng)神話改編的一款游戲，在這幾年里面，游戲內(nèi)容不斷迭代發(fā)展，比如用戶的在游戲里參與一些活動(dòng)，與不同品牌聯(lián)動(dòng)，使它逐漸成為一個(gè)國(guó)民級(jí)的游戲IP，且向一個(gè)國(guó)潮文化領(lǐng)跑者的方向轉(zhuǎn)型。今年，《夢(mèng)幻西游》推出了“新萌國(guó)潮”的戰(zhàn)略，攜手稻香村、娃哈哈等六大經(jīng)典國(guó)貨品牌聯(lián)動(dòng)發(fā)聲，將我們經(jīng)典的游戲場(chǎng)景元素與品牌特性與產(chǎn)品做一個(gè)完美融合，為傳統(tǒng)品牌進(jìn)行賦能。

那么游戲IP的進(jìn)化放到IP跨界合作上面，具體怎么操作呢？

接下來，我會(huì)以我們一個(gè)非常頭部的 IP《陰陽師》的例子，和大家分享一下。

剛才提到進(jìn)化的特質(zhì)，游戲IP的包容性、延展性都非常高的。在跨界合作的時(shí)候，我們是不是可以去跳出游戲世界的界限，根據(jù)合作伙伴的需求，定制一個(gè)新的形象甚至全新的故事呢？

抱著這樣的想法，《陰陽師》IP在今年520期間，也就是我們網(wǎng)易游戲一年一度的游戲熱愛日，與天貓新番展開了一個(gè)深度的聯(lián)動(dòng)，跳出了游戲劇情的局限，重新定制了番外動(dòng)畫。我們讓《陰陽師》的角色到天貓的世界擺攤，讓天貓成為了游戲角色的小伙伴，共同演繹新的故事。這些定制的內(nèi)容不僅可以迅速讓游戲用戶知道兩個(gè)品牌的合作信息，也給天貓用戶帶來了新鮮有趣，而且有代入感的營(yíng)銷場(chǎng)景。

不僅如此，為了合作帶來更多的流量，我們?cè)?18期間還啟用了虛擬偶像“山兔YamaUsagi”，這位在5月份出道的虛擬偶像，如今在B站已擁有了10多萬的粉絲。在網(wǎng)易聯(lián)手天貓舉行的陰陽師IP虛擬偶像直播妙物推薦會(huì)，《陰陽師》人氣式神山兔化身虛擬主播“山兔YamaUsagi”為玩家推薦各種陰陽師品牌聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品，深受玩家歡迎。比如，像蘇菲和啟蒙兩大品牌的聯(lián)名禮盒，直播還沒結(jié)束，商品就已售空。直播當(dāng)晚的銷售額，近2000萬。這次陰陽師和天貓新番的合作項(xiàng)目，在昨晚進(jìn)行的中國(guó)授權(quán)金星獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)盛典中，斬獲了優(yōu)秀授權(quán)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣創(chuàng)新大獎(jiǎng)，受到了組委會(huì)的認(rèn)可和好評(píng)。

除了以上跳脫游戲主線的定制合作以外，我們還可以充分地利用不同游戲的玩法與合作方合作。比如，《陰陽師》有一個(gè)非常獨(dú)特的LBS(基于位置服務(wù))玩法，非常適合與品牌在線下場(chǎng)景里的結(jié)合?；贚BS的玩法，在品牌方指定的范圍內(nèi)投放游戲BOSS，可以在很短的時(shí)間內(nèi)聚集玩家，幫助合作伙伴完成線上到線下的直接引流。

在上個(gè)月，《陰陽師》四周年慶期間，IP旗下的四款產(chǎn)品——陰陽師、妖怪屋、決戰(zhàn)平安京、百聞牌和KFC進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)合作，分別根據(jù)四款產(chǎn)品的不同玩法進(jìn)行了結(jié)合。其中《陰陽師》就運(yùn)用了LBS玩法，為全國(guó)5000多家肯德基門店提供了定制化的體驗(yàn)。玩家可以前往任意一家門店，挑戰(zhàn)我們的LBS鬼王大BOSS獲取豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)。活動(dòng)期間吸引了大量游戲玩家前往到肯德基的門店參與我們的活動(dòng)。近日，網(wǎng)易游戲旗下另外一款熱門的IP《第五人格》也與肯德基展開了聯(lián)動(dòng)合作。

在跨界合作中，正是因?yàn)橛螒騃P的這種可延展性，游戲可以根據(jù)合作伙伴的一些特殊的需求定制豐富多樣的合作形式及內(nèi)容。這種互相型的合作，將成為品牌的一部分。

接下來，我要分享一些游戲IP怎樣和我們用戶溝通的。

就像《陰陽師》這個(gè)IP，它在發(fā)展的過程中累積了大量粉絲。這些粉絲大多年輕且消費(fèi)力強(qiáng)，對(duì)IP認(rèn)可度高。而且最重要的是，他們跟游戲里的式神，已經(jīng)形成了一種陪伴關(guān)系。這種陪伴不僅僅體現(xiàn)在游戲世界里一起戰(zhàn)斗，玩家還會(huì)親切地稱呼式神為“崽”“兒子”“女兒”等，已經(jīng)建立起了精神上的親密關(guān)系。這就是實(shí)現(xiàn)品牌和用戶“共生”的基礎(chǔ)。

基于此，我們游戲內(nèi)也有圍繞式神策劃的大型應(yīng)援活動(dòng)——為崽而戰(zhàn)。什么是為崽而戰(zhàn)？大家可以理解為這是陰陽師的大型選秀活動(dòng)，式神101。陰陽師IP在塑造這些式神時(shí)，就像經(jīng)紀(jì)公司在打造偶像一樣。每個(gè)式神都個(gè)性鮮明，人設(shè)豐富。所以，每一位式神都收獲了不少粉絲，甚至有自己的飯圈。

2018年，為崽而戰(zhàn)活動(dòng)首次打響，就引發(fā)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“式神飯圈競(jìng)賽”。到目前為止，為崽而戰(zhàn)的超話閱讀量已經(jīng)超過了12億。更特別的是，在整個(gè)活動(dòng)中，除了吸引到很多玩家外，也前后吸引了40多個(gè)品牌來為他們跨界應(yīng)援。這些品牌來自快消、食品、日化等不同領(lǐng)域，圍繞式神的特征和應(yīng)援品牌的賣點(diǎn)，更是貢獻(xiàn)了很多梗點(diǎn)和話題。

大家會(huì)像應(yīng)援偶像一樣，為式神投票，見證他的成長(zhǎng)，把最愛的式神送上人氣C位，妥妥的就是流行虛擬偶像！游戲IP和用戶的共生，還有一種形式，那就是衍生品計(jì)劃。

很多IP到了一定階段，都會(huì)開發(fā)衍生品。而網(wǎng)易游戲?qū)τ陂_發(fā)衍生品有些自己的見解，我們不僅僅要做一兩件周邊，我們做的是“有故事的周邊”。為什么要大費(fèi)周章給周邊也設(shè)計(jì)故事呢？這就跟Z世代玩家的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。他們看重的不是價(jià)格，而是“興價(jià)比”，興趣的興，也就是我們常說的千金難買我喜歡。

用戶在審視這些商品的時(shí)候，除了外在質(zhì)量，更重要的是周邊背后的人格屬性、故事、設(shè)定、劇情以及承載的價(jià)值觀。所以，我們?cè)诖蛟爝@些衍生品和聯(lián)動(dòng)商品時(shí)，都會(huì)為它們精心設(shè)計(jì)一套豐富的設(shè)定和故事，來適配有不同精神追求的用戶。所以我們衍生品的故事側(cè)重點(diǎn)都會(huì)有所區(qū)別。

像陰陽師的玉藻前手辦和鬼切的人偶，主打式神的人設(shè)故事，以及與玩家的情感聯(lián)系；《陰陽師》跟周生生聯(lián)名推出的達(dá)摩主題金飾，就賦予它們吉祥的寓意，將它們?cè)O(shè)定成表達(dá)情感的方式。

經(jīng)過這些“設(shè)定”的推動(dòng)，聯(lián)名商品大受玩家歡迎，達(dá)摩黃金轉(zhuǎn)運(yùn)珠還成為了當(dāng)時(shí)的爆款。還有啟蒙積木，將陰陽師、式神和平安京都搬到積木世界里，讓玩家自己去搭建專屬的世界。

這些自帶故事的商品會(huì)成為一股紐帶，將品牌精神和用戶的世界鏈接起來，實(shí)現(xiàn)一種品牌與用戶精神上的共生。這樣的共生關(guān)系，同時(shí)也繼續(xù)增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)可，有效促進(jìn)熱度和銷量。

聽了這么多案例，也許有嘉賓會(huì)問，在這些案例里面我們深度感受到陰陽師IP的和風(fēng)魅力了。網(wǎng)易游戲是否還有其他風(fēng)格的游戲開放合作呢？這個(gè)答案是肯定的，還有眾多風(fēng)格各異的游戲IP期待與各位達(dá)成合作！

總的來說，這些不斷成長(zhǎng)的游戲IP，正在持續(xù)突破以往的IP合作模式，無限生長(zhǎng)，未來可期，希望可以持續(xù)為合作品牌進(jìn)行賦能。

今天我的分享就到這里，歡迎大家與我們進(jìn)一步溝通，謝謝大家！