現(xiàn)在，越來越多企業(yè)都意識到了客戶體驗（CX）的重要性。但仍有不少CX專家指出，企業(yè)提供的客戶體驗，很多時候會與客戶的真實期望大相徑庭。

為了了解這一情況，國際客戶管理協(xié)會（ICMI）的內(nèi)容總監(jiān)——賈斯汀·羅賓斯調(diào)查了500家企業(yè)（分別來自金融、醫(yī)療保健、教育和電信服務(wù)行業(yè)）的576名高管人員，并將自己的調(diào)查結(jié)果與哈里斯民意調(diào)查（The Harris Poll）的結(jié)果進行比較后發(fā)現(xiàn)：當(dāng)談?wù)摰綄蛻趔w驗的期望時，客戶和企業(yè)的確是擁有兩種截然不同的想法。

哈里斯民意調(diào)查（The Harris Poll）是美國一家知名的市場調(diào)研機構(gòu)，自1999年起，哈里斯民意調(diào)查每年都會就“消費者對各個大公司的觀感”進行調(diào)查，并發(fā)布報告《Harris Poll Reputation Quotient（哈里斯民意調(diào)查年度聲譽指數(shù)）》。它為羅賓斯提供了上述500家企業(yè)共2028名客戶在購物旺季（8月至第二年1月）對線上購物和電話購物的客戶服務(wù)體驗期望的調(diào)研數(shù)據(jù)。

專家們一致認為，如果企業(yè)是根據(jù)他們自認為“對客戶體驗的期望”來做出決策，后果將會很嚴重。而差距之所以會產(chǎn)生，與以下5個思維誤區(qū)脫不開關(guān)系。

誤區(qū)一：企業(yè)的所有努力，都會被客戶看見

80%的客戶認為，比起提供優(yōu)質(zhì)的客戶體驗，企業(yè)更愿意花心思在產(chǎn)品銷售上。而在單獨調(diào)查時，只有12%的客戶服務(wù)管理者承認這一點。

羅賓斯表示：“顯然，我們并不了解客戶體驗是什么。因為那些CX專家很有可能會被企業(yè)的內(nèi)部工作：如工作流程、系統(tǒng)操作以及一些戰(zhàn)略決策所干擾，從而導(dǎo)致他們很難真正地站在客戶角度上思考，容易忽視客戶的感受?！?/p>

▼如何應(yīng)對▼

從客戶的角度來看待客戶體驗?

羅賓斯指出：“如果你有能力并且有機會“成為”自己企業(yè)的客戶，那就毫不猶豫地去做！不然企業(yè)將永遠無法深入了解到自己提供的客戶體驗。”

某客戶支持軟件提供商的CEO對此表示贊同：“老一套的說法就是站在客戶角度上思考問題，這說得簡單，其實很難做到。尤其是當(dāng)每一家企業(yè)都在努力實現(xiàn)盈利、謀取更大成就時，大家往往會把重心放在企業(yè)內(nèi)部，比如，考慮對企業(yè)發(fā)展的有利因素、企業(yè)的損益表現(xiàn)和現(xiàn)金流的分析等等。然而，這些分析到頭來也不一定會對客戶有利。當(dāng)然，我也會告訴這些企業(yè)，如果你能為客戶做得更好，從長遠來看，你最終也會擁有更多的客戶和更高的收入?！?/p>

另一個殘酷的現(xiàn)實是，由于缺乏時間和資源，許多企業(yè)根本無法做到所需的一切。

因此，羅賓斯建議，企業(yè)應(yīng)該在捕捉“客戶之聲”上做更多的工作。但直到目前為止，仍有42%的企業(yè)沒有任何關(guān)于“客戶之聲”的項目。這意味著，當(dāng)客戶投訴或者給予反饋時，他們的聲音雖然被記錄下來，卻只會保存在某個“無人問津”的角落，企業(yè)并不會對其采取任何行動。

在擔(dān)任赫爾希酒店的客戶體驗經(jīng)理時，羅賓斯曾面臨過一個挑戰(zhàn)：大部分客戶在入住某個分店時會選擇提前離開。他一直很困惑，直到創(chuàng)建了“客戶之聲”計劃。他們通過向已經(jīng)離店的客戶發(fā)送反饋調(diào)查表后發(fā)現(xiàn)，那些客戶之所以提前離店，是因為不喜歡自己的房間靠近鐵路軌道旁。

“當(dāng)時我們根本不知道客戶的房間在鐵路軌道旁，他們整晚都在遭受劇烈噪音和振動的折磨?！绷_賓斯說到?！耙虼?，在有了‘客戶之聲’計劃后，酒店就能夠準(zhǔn)確了解客戶所面臨的困難，從而迅速地解決問題。不僅改善了客戶體驗，還節(jié)省了大量支出。這正是建立‘客戶之聲’計劃的作用。”

「體驗家XMPlus」可以幫助企業(yè)通過梳理與搭建客戶旅程，在各個關(guān)鍵旅程階段和觸點下嵌入動態(tài)指標(biāo)，從覆蓋客戶全生命周期的體驗觸點去收集“客戶之聲”，全面、實時地監(jiān)測客戶體驗的變化趨勢，做好客戶體驗的全流程監(jiān)測與管理，深刻理解客戶眼中的客戶體驗。

誤區(qū)二：糟糕體驗所帶來的不良影響只是暫時的

有86%的客戶表示，如果他們在一家企業(yè)經(jīng)歷了一次糟糕的體驗，他們很大可能會直接轉(zhuǎn)向競品。但僅有19%的客戶服務(wù)管理者承認這一說法。

羅賓斯說：“對于大多數(shù)人來說，我們正處于一個產(chǎn)品可以復(fù)制、但價格相差甚微的時代?？蛻粼絹碓阶⒅仄髽I(yè)提供的客戶體驗?！?strong>在產(chǎn)品和服務(wù)趨于同質(zhì)化的時代，企業(yè)與企業(yè)之間唯一的不同就是他們能提供的客戶體驗。

▼如何應(yīng)對▼

關(guān)注客戶留存率

關(guān)注客戶留存率，是因為保留現(xiàn)有客戶的成本，要遠遠低于重新獲客的成本，這是一個眾所周知的商業(yè)事實。

一家保險公司注意到，其推出的“自選福利保險計劃”鮮有參保人報名。公司對一些參保人進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，由于參保人在注冊期間會收到一堆表格，他們難以從眾多表格中瀏覽到保險計劃，因此常常會錯過報名。某通信軟件提供商的營銷官David 提出應(yīng)該簡化注冊流程，保險公司聽取了David的意見，創(chuàng)建了電子注冊流程。在該流程中，參保人會收到一封電子郵件，其中包含智能表單的鏈接，參保人可以直接在表單上填寫個人資料并提交。電子郵件還包含視頻和常見問題的解答等信息，從而幫助參保人解決可能遇到的任何問題。在使用電子注冊流程兩個月后，報名“自選福利保險計劃”的參保人比例從不足1%上升到超過37%。

因此，我們必須了解是什么原因?qū)е驴蛻袅魇В瑫r也要及時與客戶溝通。

誤區(qū)三：客戶對企業(yè)提供的默認溝通渠道感到滿意

一些企業(yè)認為：客戶一旦主動與企業(yè)聯(lián)系，就會對企業(yè)提供的任一溝通渠道都感到滿意，而且，電話會是客戶聯(lián)系企業(yè)的首選渠道。因此，在這種誤區(qū)下，97%的企業(yè)在提供客戶服務(wù)時支持首先通過電話進行聯(lián)系。

但實際上，86%的客戶表示，當(dāng)接觸到一家企業(yè)時，他們希望可以主動選擇指定的溝通渠道。53%的客戶更愿意將線上溝通作為他們與企業(yè)聯(lián)絡(luò)的首選。然而只有11%的客戶服務(wù)管理者同意這一說法。

羅賓斯指出：“早在2015年，電話就已經(jīng)不是客戶的第一選擇了。當(dāng)觀察其他聯(lián)系渠道時，電話的重要性明顯下降，人們其實更偏向于使用其他渠道與企業(yè)取得聯(lián)系?！?/p>

因為選擇了“錯誤”的渠道，導(dǎo)致未能及時地觸達客戶，反而給客戶帶來困擾的案例比比皆是。比如，羅賓斯所在地區(qū)的電力服務(wù)提供商為了通知住戶預(yù)計停電兩天，向每一位住戶都發(fā)送了電子郵件。然而，當(dāng)時，羅賓斯正在和家人度假。由于網(wǎng)絡(luò)受限，他們一家人未能及時收到通知。當(dāng)回到家后，他發(fā)現(xiàn)冰箱里的食物全都變質(zhì)了。羅賓斯說：“如果那家電力服務(wù)提供商能夠給我發(fā)短信，或者通過其他社交渠道聯(lián)系我，或許可以避免這樣的后果?！?/p>

▼如何應(yīng)對▼

讓客戶選擇自己喜歡的溝通渠道

企業(yè)可以事先詢問客戶希望通過哪種渠道進行聯(lián)系。

羅賓斯舉了一個他生活中的例子：“我很喜歡我女兒的小學(xué)，原因之一就是，在開學(xué)的第一天，老師就會問‘你想讓我們怎么聯(lián)系你？是想讓我們發(fā)短信，還是打電話？或是發(fā)電子郵件，還是通過什么渠道？’學(xué)校都會迎合家長的習(xí)慣，但企業(yè)沒有這樣做。但如果我們想擁有更好的客戶關(guān)系，我們必須要做的一件事就是迎合客戶的偏好。”

一般情況下，客戶在與企業(yè)互動時會用到4~5個物理和數(shù)字渠道。因此，企業(yè)需要最大限度地減少渠道切換帶來的影響，以便客戶能夠輕松地從一個渠道切換到下一個渠道。無論客戶在實體店或是在線上渠道，都希望能夠享受到無縫的體驗。

為了適應(yīng)這一現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)該重新審視目前提供的所有聯(lián)系渠道，并決定哪些渠道是有必要繼續(xù)保持的。雖然全渠道發(fā)展似乎是最好的做法，但這并不適用于所有企業(yè)。更重要的是，專家們一致認為，企業(yè)在該渠道上提供的客戶體驗必須是一致、無縫的。

羅賓斯還建議，在推出任何新的溝通渠道之前，企業(yè)需要讓客戶參與決策。在選擇解決方案時，最好不僅要考慮哪些渠道可以節(jié)省企業(yè)的資金和時間，還要考慮到客戶更喜歡哪些溝通渠道，哪些渠道可以讓他們更方便更輕松。

用客戶喜歡的渠道進行觸達，才是客戶體驗的正確打開方式?？紤]到不同客戶有不同的渠道偏好，企業(yè)最好向客戶提供多個反饋渠道，減輕反饋的費力度?！阁w驗家XMPlus」支持線上線下多個渠道的觸達和客戶反饋收集，包括微信、支付寶、短信、頁面嵌入APP或網(wǎng)站等場景，可以全面高效地收集客戶反饋，提升客戶體驗。

誤區(qū)四：客戶不愿意為體驗溢價買單

69%的客戶表示，如果他們選擇了一家能提供卓越客戶體驗的企業(yè)，他們愿意為此花更多的費用。然而只有大約1/3的企業(yè)相信這一點。

早前，中國青年報社社會調(diào)查中心對1022名受訪者進行過一項調(diào)查，結(jié)果顯示：86.6%的受訪者都愿意為了獲得更好的體驗多花錢。

▼如何應(yīng)對▼

提供高品質(zhì)的體驗式消費

最近幾年，民宿作為一種體驗式消費深受年輕人的歡迎。

民宿老板為了迎合不同的客戶，會把自己的民宿打造成不一樣的風(fēng)格。有的民宿提供一應(yīng)俱全的家具，這類民宿有家的感覺，方便拖家?guī)Э趤砺糜蔚目蛻?；還有的民宿提供各種桌牌游戲和游戲機，給喜歡聚會的年輕人租來開派對；甚至有公司租民宿來開會和培訓(xùn)……

民宿老板李子明（化名）說道：“一些中高端、風(fēng)格突出的民宿，還可以成為網(wǎng)紅打卡點，被一些年輕人租來拍寫真。民宿現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅是一個落腳的住處了。”

簡而言之，客戶更愿意選擇高品質(zhì)的體驗，也愿意為此付費。

北京工商大學(xué)國際經(jīng)管學(xué)院旅游管理系主任、副教授張運來分析，體驗式消費之所以產(chǎn)生，至少有兩方面原因：第一，在產(chǎn)品和服務(wù)極大豐富的前提下，客戶有了更多選擇，造成企業(yè)之間競爭激烈，迫使企業(yè)不斷創(chuàng)新，以滿足客戶的多種體驗需求；第二，人們生活水平提高，當(dāng)有足夠的財力和時間后，就會產(chǎn)生體驗式消費需求。客戶愿意為體驗式消費買單，反映了消費理念的升級。

誤區(qū)五：企業(yè)不做任何改變，上述問題也能不攻自破

作為一名客戶，我們可以輕松感受到卓越的客戶體驗和不好的客戶體驗之間的區(qū)別。但是一旦作為企業(yè)員工，我們便常常難以了解客戶的感受。

著名CX專家布萊克·摩根在“More is More”一書中提到：“客戶體驗是客戶對企業(yè)品牌的感知。如果你的團隊認為提供的客戶體驗是A，但你的客戶認為是B，那么你的客戶體驗就是B。也就是說，企業(yè)的客戶體驗是取決于客戶對品牌的感知。”

除了要了解客戶的真實體驗，改變和行動是另外一個重要的部分。無論客戶反饋了什么，最終能夠起到的作用都取決于企業(yè)對這些信息采取了哪些行動。那些原地踏步、不積極改變的企業(yè)，未來很大幾率會后悔。

「體驗家XMPlus」——國內(nèi)首款全旅程客戶體驗管理SaaS系統(tǒng)，為各行各業(yè)的企業(yè)提供“客戶旅程的體系搭建-多源數(shù)據(jù)的收集和融合-AI數(shù)據(jù)分析和BI看板展示-實時通知的智能預(yù)警”一站式服務(wù)，推動企業(yè)高效收集、分析、管理客戶反饋，深刻洞察客戶對品牌的感知，提升企業(yè)品牌忠誠度。

參考資料：

1. 7 MYTHS OF CUSTOMER EXPERIENCE (AND WHY THEY'RE WRONG)

2. 超八成受訪者愿意為更好的體驗多花錢

作者：何嘉欣、金子淇

編輯：樊佳瑩

「體驗家XMPlus」提供以客戶旅程為核心，集多源數(shù)據(jù)的收集-整合-分析-反饋于一體，覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、連鎖零售、醫(yī)療健康、智能制造、金融保險等多個行業(yè)的客戶體驗管理（CEM）解決方案。

如果您想了解更多，歡迎訪問我們的官網(wǎng)：www.xmplus.cn ，或關(guān)注我們的微信公眾號ID：XM_Plus，搶先看更多精彩內(nèi)容~?