高考季，不僅是廣大高三考生的試煉場，也是品牌搶灘的修羅場。隨著一年一度的高考來臨，不少品牌也如臨大敵，著力在這一舉國矚目的熱點時段搶奪受眾注意。

近幾年固定登門的蹭熱點“常客”王老吉，今年也依舊穩(wěn)定發(fā)力，在罐身上玩出了新花樣。

去年高考季，王老吉推出的“高考大吉罐”和“謝師罐”就曾引發(fā)一波網(wǎng)絡熱議，今年，王老吉又在此基礎上對高考相關主題進行細化，分類推出了“高考學科罐”、“萬試大吉”和“高三班吉罐”特殊定制罐，借以傳達對畢業(yè)生的祝福和對高考的祝愿。

從去年爆火的百家姓罐、中秋燈謎罐、教師罐再到今年的高考定制罐，王老吉“罐身定制”已經(jīng)成為其差異化營銷的一大獨特優(yōu)勢。此次再度推出高考定制罐，不僅擴大了品牌潛在受眾圈層，拉近了與年輕消費者的距離，也使得王老吉承載的分享意義進一步深化加固，打造了積極的社交屬性。

那么除了更新產(chǎn)品包裝，在今年的高考營銷中，品牌還有哪些新思路呢？

01

找準契合點，精準挖掘用戶需求

由于備考是一個耗費腦力和體力，同時考驗人的心理素質(zhì)的過程，廣大考生和家長也在此基礎上衍生出了多元化需求。因此，各類品牌也試圖洞察受眾的真實需求，從多維度入手展開營銷。

六個核桃作為以益智補腦為主要賣點的核桃類飲品，一直以來通過多樣化的營銷活動與“高考季”深度綁定，形成了獨特的品牌優(yōu)勢。

這兩年，品牌還創(chuàng)新推出了“孔廟祈福罐”，并發(fā)力線下，在距高考100天時聯(lián)合曲阜孔廟為廣大學子舉辦了隆重的祈福大典，以此減輕考生和家長的心理壓力，緩解緊張情緒。

六個核桃“孔廟祈福罐”

自古以來，中國人就有在考前祈福拜師的傳統(tǒng)，家長穿旗袍送考生、將馬騎到考點外等行為其實都彰顯了他們的考前緊張焦慮心理和潛意識里對傳統(tǒng)文化的依賴。六個核桃選擇與孔廟聯(lián)動，正是洞察了考生家長的情緒關切點，以社會性活動營造了高考儀式感，既向用戶傳遞了品牌的人文關懷，也使得六個核桃“助力高考”的形象愈發(fā)深入人心，進而轉(zhuǎn)化為品牌的形象資產(chǎn)。

六個核桃×曲阜孔廟 祈福大典

如果說六個核桃是從考生與家長的考前心態(tài)入手，那么晨光則將視角聚焦在了考前準備方面。

正所謂“磨刀不誤砍柴工”，考試前準備好文具雖然聽起來是件小事，但每年總有考生因為文具質(zhì)量問題而影響考試。晨光文具作為多年來大眾信賴的文具品牌，在高考之際推出武俠風文具大片《決戰(zhàn)！考場之巔》，以18歲勤奮少年東方辰的視角，帶領受眾體驗了一把決勝考場之前的試煉。

短片將人生比作一場打怪升級的游戲，而高考就是在玩家成就自我升級之路上的一個副本，面對“萬卷大師”，東方辰淡定利用“三大圣器”克敵制勝，最終勇奪秘寶。

所謂的“三大圣器”其實就是晨光推出的三款文具，短片以武俠江湖之中的二人過招巧妙展現(xiàn)了考生在考場上的尷尬時刻，凸顯了三款文具在不同情境下的賣點，準確戳中了廣大考生的痛點。此外，短片動漫風的運用熱血十足，深入營造了晨光“陪戰(zhàn)高考”的氛圍，也傳遞了品牌成為考生堅實后盾的信心。

02

以情動人，真實經(jīng)歷喚起受眾共鳴

說到高考，許多人回想起來的，或許并非考場上奮筆疾書匆忙而逝的短短兩天，而是那段與同學并肩奮斗的經(jīng)歷和共同積累的青春回憶。

因此，在今年高考季，兩家智能搜索品牌夸克和百度都不約而同選擇打出感情牌，用一首高考戰(zhàn)歌勾勒高中回憶，觸及用戶內(nèi)心最柔軟的情緒。

夸克發(fā)布短片《天將降大任于是人也》，以高考高頻詩句“天將降大任于是人也”為線索，串聯(lián)起廣大學子備考時那些令人印象深刻的場景：挑燈夜戰(zhàn)、報考志愿、畢業(yè)謝師……伴隨著一個個節(jié)點像照片一樣閃回滑動，一幅充滿汗水與辛酸的奮斗圖景也在觀眾面前徐徐展開。

夸克《天將降大任于是人也》

整支短片只有一句詩詞，卻通過節(jié)奏的把控和畫面的調(diào)動將情緒逐步烘托到了高潮，也使得品牌對高考學子的祝福和鼓勵在短短兩分鐘內(nèi)自然流露。

在短片結尾，夸克還強調(diào)“全程助力考生提供免費高考志愿信息服務”，將品牌營銷延續(xù)到高考之后，自然而然將用戶對品牌積累的好感轉(zhuǎn)化為后續(xù)的產(chǎn)品使用，有助于提高品牌轉(zhuǎn)化率。

百度的《去戰(zhàn)吧，我站你》也同樣聚焦高中生活，不過相比夸克的真實與煽情，百度的整體基調(diào)更加輕松幽默，以大眾常見的學習中的“梗言梗語”調(diào)動了用戶高中普遍記憶，用一首歌唱出了對學生們盡情釋放所學的積極鼓勵，以親近的姿態(tài)拉近了用戶距離。

百度的《去戰(zhàn)吧，我站你》

特侖蘇的高考大片《更好的答案》則舍棄了對群像的描繪，而是著重于刻畫考生微心理，展現(xiàn)了女生備考中與學霸暗自比較、緊張焦慮、成績下降到與自己和解的過程。

短片結尾處還以歐亨利式的手法揭開了學霸“熬夜學習”之謎——宿舍的感應燈壞了。這一出人意料的結尾將個體視角延伸至關系視角，在令人啼笑皆非的同時起到了撫慰人心的效果，從而傳遞出品牌價值觀：高考沒有輸贏，人生也沒有白費的努力，每一份努力終將變?yōu)楦玫拇鸢浮?/p>

特侖蘇 《更好的答案》

無論是群像還是個體，當品牌聚焦考生的高中生活，每個人都難免會在其中找到自己的影子，而真實也往往最能觸動人心，引發(fā)情感共鳴。那么如果換個視角，從未來回望高考，又會觸發(fā)怎樣的感受？

去年，知乎聯(lián)合李雪琴發(fā)布廣告片，以親身經(jīng)歷傳遞了“高考并不能決定人的一生”的理念；今年，知乎延續(xù)去年的基調(diào)，深入這一話題，以職場人的視角回望高考，探討了高考的實際價值，也借此告訴考生：盡管高考是一場閉卷考，但我們的人生卻以此為基礎，走向了更為開闊的未來。

知乎《人生開卷題的答案》

與此同時，短片將高考的答案引申至人生的答案，并以知乎吾輩問答IP承接價值輸出，在贏得用戶認同的同時將“陪伴和幫助”的理念植入用戶心智，自然提升了品牌好感，增強用戶的品牌認知。

03

緊跟時代潮流，AI智能引發(fā)大眾關注

技術在革新，觀念在轉(zhuǎn)變，營銷也不能停留在老一套。除了以上常見的高考營銷方式，百度今年還發(fā)揮自身技術優(yōu)勢，發(fā)布“用AI助考”計劃，并推出了首個高考數(shù)字人助理——度曉曉。

高考數(shù)字人助理 度曉曉

作為AI數(shù)字人，度曉曉整合了機器翻譯、語音識別、自然語言理解等多項技術能力，能夠結合考生信息為其推送個性化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務。在高考當天，度曉曉還參與作答了全國新高考一卷主題為“本手、妙手、俗手”的議論文作文，語文閱卷組組長對此打出48分的高分，超越了全國范圍內(nèi)75%的考生。

度曉曉挑戰(zhàn)高考語文作文

不僅如此，度曉曉只需花費40秒就能寫出40多篇命題作文，盡管其文章中意外出現(xiàn)了不夠規(guī)范的網(wǎng)絡用詞，但作文緊扣主題、中心突出，展現(xiàn)出了極強的自然語言處理能力。在社交平臺上，#數(shù)字人40秒寫了40篇高考作文#話題也在短時間內(nèi)登上熱搜，引發(fā)了近一萬次討論。

微博話題討論

盡管外界對AI智能的爭論從未止歇，但度曉曉在高考作文挑戰(zhàn)中的成功無疑證明了百度在虛擬數(shù)字技術領域的超強實力。作為一家以科技領先的互聯(lián)網(wǎng)公司，百度別出心裁從“硬實力”層面切入熱點，借勢高考贏得了廣泛關注，也為后續(xù)數(shù)字人營銷營造了聲勢。

此外，含有高考元素的產(chǎn)品也在今年再度成為品牌營銷座上客，肯德基聯(lián)合知味推出定勝糕、喜茶聯(lián)合知乎推出“喜提芝士”小食杯、奈雪的茶攜“霸氣荔枝”回歸，品牌們借著“定勝”、“知識”等好彩頭，為高考學子送上最直接的祝福。

星巴克“憑準考證打折”的優(yōu)惠延續(xù)至今年，喜茶和奈雪的茶也加入了這一行列，發(fā)起憑杯身包裝再來一杯等促銷活動，與廣大考生共同分享獨特的情感體驗。

茶飲品牌高考促銷活動

結語

一般來說，高考季相對于其他節(jié)點受眾較為特殊，與品牌本身的關聯(lián)通常也不夠緊密。因此，對于高考營銷，最重要的就是找到品牌與高考之間的契合點，真正打入用戶的內(nèi)心，這種契合點可以從品牌自身挖掘，也可以結合品牌特性，通過價值觀輸出、產(chǎn)品聯(lián)名等方式構建一座溝通二者的橋梁。

總的來看，今年的高考營銷整體分為賣點營銷、價值觀傳遞和事件營銷三類，聚焦于受眾的實際需求滿足和心態(tài)調(diào)整兩大主題。不過，不同于婦女節(jié)、雙十一等過早受商業(yè)化影響的營銷節(jié)點，高考由于其特殊的教育屬性，其本身受關注度遠遠大于品牌，因而品牌想要在高考這一重要節(jié)點出圈，還得繼續(xù)深入玩出些新花樣來，我們也期待，在明年的高考季，能夠看到更多更出彩的品牌營銷案例。

本文系作者：?TopMarketing?