2020年6月10日，美國(guó)特斯拉公司的股票價(jià)格突破了1000美元每股，市值超越了豐田，成為了全球市值最高的汽車公司。特斯拉之類的新型科技汽車公司的崛起對(duì)傳統(tǒng)汽車企業(yè)發(fā)起了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，這就如上世紀(jì)的六七十年代，日本經(jīng)濟(jì)型轎車對(duì)美國(guó)三大“汽車巨頭”造成的沖擊一樣。傳統(tǒng)的汽車公司只有拋下以往高傲的姿態(tài)，縮減成本，為市場(chǎng)生產(chǎn)更多當(dāng)下受歡迎的車型，才能保住自己的地位。今天我們要講的就是福特汽車公司歷史上類似的一次關(guān)鍵性轉(zhuǎn)折。

1958年5月，時(shí)任美國(guó)副總統(tǒng)理查德·尼克松參加在秘魯進(jìn)行的友好巡游時(shí)，慘遭群眾扔番茄、雞蛋。尼克松在事后聲明說(shuō)：“他們是在砸我坐的車，不是砸我！”當(dāng)時(shí)尼克松乘坐的正是一輛1958年福特公司生產(chǎn)的高級(jí)轎車埃德塞爾，副總統(tǒng)這句并不能緩解尷尬的玩笑，后面看來(lái)正是對(duì)于當(dāng)年埃德塞爾轎車的市場(chǎng)表現(xiàn)一個(gè)不失偏頗的描述。

“汽車王國(guó)”的唯一繼承人

1893年11月6日，埃德塞爾·福特（Edsel Ford）出生于美國(guó)底特律，他的父親便是大名鼎鼎的“汽車大王”亨利·福特(Henry Ford)。埃德塞爾從小便有著與他的父親截然不同的性格，他善解人意，彬彬有禮，富有創(chuàng)造力和藝術(shù)感，而亨利一直是一個(gè)固執(zhí)、死板的父親兼總裁。

亨利花費(fèi)數(shù)年企圖把埃德塞爾培養(yǎng)成第二個(gè)自己，他從未意識(shí)到自家兒子的創(chuàng)造力和想象力是無(wú)價(jià)之寶。正是埃德塞爾，這位老福特汽車王國(guó)唯一的繼承人，帶領(lǐng)著福特公司走過(guò)一個(gè)個(gè)最艱難的時(shí)期。

在埃德塞爾出生后的十年，父親亨利·福特組建了自己的第三家公司，就是世界聞名的福特汽車公司。亨利的T型車也隨之改變了整個(gè)世界，“汽車大王”、“最偉大的工程師”等名譽(yù)加身。不同于亨利酷愛機(jī)械制造，埃德塞爾平日里喜愛汽車設(shè)計(jì)，在1909年，16歲的他便為自己設(shè)計(jì)了高速汽車。

固執(zhí)的父親改變了他的一生

1912年，以優(yōu)異成績(jī)高中畢業(yè)的埃德塞爾準(zhǔn)備考取大學(xué)時(shí)，亨利·福特阻止了他，讓他來(lái)福特公司上班，并說(shuō)道：在公司里你可以學(xué)到所有需要的一切。在進(jìn)公司的幾年中，埃德塞爾謙遜的性格讓他得到了公司很多人的喜愛和擁戴。1919年，年僅26歲的埃德塞爾被自己父親授命為福特公司總裁，在這個(gè)看上去無(wú)比榮耀的位置上，埃德塞爾的悲慘命運(yùn)從這個(gè)時(shí)候便開始了。

具有創(chuàng)新和對(duì)未來(lái)發(fā)展頗具眼光的埃德塞爾，在1921年想要收購(gòu)處在破產(chǎn)邊緣的林肯汽車公司。這個(gè)由著名汽車制造商亨利·利蘭創(chuàng)建的豪華汽車品牌，剛好可以彌補(bǔ)福特汽車公司在豪華汽車市場(chǎng)的空白。在游說(shuō)了自己父親接近一年的時(shí)間里，亨利·福特終于答應(yīng)了。1922年2月4日，埃德塞爾正式簽署了收購(gòu)林肯汽車的合同，這個(gè)舉動(dòng)為后來(lái)福特汽車快速發(fā)展奠定了很好的基礎(chǔ)，但是也同樣在亨利·福特心里種下了一根刺，讓老福特一直耿耿于懷。

1923年他和當(dāng)時(shí)的“百貨大王”、哈德遜汽車創(chuàng)始人約瑟夫·哈德遜（Joseph Lowthian Hudson）的侄女結(jié)婚，這是一場(chǎng)富商之間的聯(lián)姻。對(duì)于婚姻的妥協(xié)，埃德塞爾·福特終于有勇氣提出了埋在心中多年的想法：停止生產(chǎn)老舊的福特T型車，推出新款適合當(dāng)代的汽車。這一舉動(dòng)無(wú)疑深深刺痛了自己的父親，老福特勃然大怒。

在20世紀(jì)20年代，單調(diào)缺乏創(chuàng)新的福特T型車被越來(lái)越多的人詬病。曾經(jīng)創(chuàng)造了銷售神話的T型車，被同時(shí)期的通用公司旗下，以別克為首的汽車，無(wú)論是在技術(shù)和銷量上摔在了身后。這一狀況被埃德塞爾和福特公司的人看在眼里，但是都懼怕老福特，沒(méi)人敢提出這個(gè)看法。

在提出停止生產(chǎn)T型車后，亨利·福特對(duì)于自己唯一兒子的態(tài)度急轉(zhuǎn)直下，經(jīng)常在各種場(chǎng)合嚴(yán)厲批評(píng)埃德塞爾。即使在埃德塞爾大力拓展的海外業(yè)務(wù)，為福特公司帶來(lái)了豐厚的收入的情況下，老福特甚至想關(guān)停海外事業(yè)部。

在經(jīng)過(guò)多年的努力說(shuō)服下，亨利·福特終于在1927年答應(yīng)了停止生產(chǎn)老舊的福特T型車，轉(zhuǎn)而開始生產(chǎn)全新福特A型車。然而事情并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，老福特答應(yīng)是有條件的，埃德塞爾必須開除當(dāng)時(shí)福特公司的副總裁，也是最堅(jiān)定支持埃德塞爾的人之一的歐內(nèi)斯特·坎茨勒（Ernest Kanzler）。埃德塞爾無(wú)奈之下答應(yīng)了自己的父親，這讓本就無(wú)比郁悶的埃德塞爾更加難過(guò)，酗酒的毛病就越來(lái)越嚴(yán)重了。

1927年上市的全新福特A型車，在銷售的十多年中，共賣出了超過(guò)500萬(wàn)輛，幫助福特汽車公司挺過(guò)了1929年的全球經(jīng)濟(jì)大蕭條。

在父親多年的“垂簾聽政”的情況下，埃德塞爾的很多意見和想法都不能的得到認(rèn)可。亨利·福特的一貫做法是：你有什么想法，放手去做，到了最后時(shí)刻，老福特就站出來(lái)，全盤否定埃德塞爾的想法，然后大聲批評(píng)他。長(zhǎng)此以往下來(lái)，終日郁郁不得志埃德塞爾，由于長(zhǎng)期酗酒得了胃癌，并于1943年5月26日病逝，年僅49歲。

在埃德塞爾·福特短暫的一生中，出了收購(gòu)林肯、主張推出全新福特A型車外，他最主要的功績(jī)就是主持推出了林肯豪華經(jīng)典汽車林肯Zephyr和林肯大陸（continental）。

失敗的埃德塞爾部門

上世紀(jì)50年代早期，通用、克萊斯勒在當(dāng)時(shí)都擁有三條產(chǎn)品線覆蓋中等價(jià)格市場(chǎng)，而福特在這一領(lǐng)域卻還是一片空白，福特開始為打開這一領(lǐng)域進(jìn)行了一系列市場(chǎng)調(diào)查。早期的調(diào)研是由福特當(dāng)時(shí)的銷售副主席約翰·戴維斯（John R. Davis）領(lǐng)導(dǎo)的。埃德塞爾正是戴維斯促成的，福特旗下唯一主打中等價(jià)格的汽車品牌。

然而，誰(shuí)也不是先知。埃德塞爾計(jì)劃在1954年被第一次被提出時(shí)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)大好，中等價(jià)格車市場(chǎng)似乎大有可為。可是，它1957年發(fā)布的時(shí)候國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化。在前期的調(diào)研和廣告宣傳上，福特公司共花費(fèi)了5000萬(wàn)美金，預(yù)計(jì)總共生產(chǎn)20萬(wàn)臺(tái)埃德塞爾轎車。但是到1959年年底，埃德塞爾部門關(guān)閉時(shí)，總共只生產(chǎn)了11萬(wàn)臺(tái)，因此福特公司共損失了超過(guò)一億美金。

在埃德塞爾死后四年，亨利·福特去世了，他的孫子亨利·福特二世接過(guò)了總裁大任。埃德塞爾部門的失敗給了福特二世深刻的教訓(xùn)，全方位的市場(chǎng)調(diào)研是決定一個(gè)策略成敗的第一步。之后，福特公司在其領(lǐng)導(dǎo)下重新煥發(fā)了生機(jī)，連續(xù)多年成為全球最大汽車公司。然而在2008年經(jīng)融海嘯后，汽車行業(yè)也進(jìn)行了重新洗牌，曾經(jīng)的三巨頭之一的克萊斯勒倒下了，豐田公司超越通用成為全球最大汽車公司。而現(xiàn)在隨著新一批汽車科技公司的強(qiáng)勢(shì)崛起，傳統(tǒng)汽車企業(yè)也在進(jìn)行的全方位電氣化轉(zhuǎn)型，這是他們對(duì)抗這些“后浪”唯一方法。無(wú)論將來(lái)汽車市場(chǎng)如何變化，毋庸置疑的是，那個(gè)一家企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。