“我的孩子一定要喝最好的奶粉，受最好的教育，過(guò)最好的生活?！?/p>

或許這就是Z世代的年輕父母養(yǎng)孩子的理念，盡自己最大的可能保障孩子的生活條件，從買奶粉開始。動(dòng)輒一罐三四百的奶粉，成箱往家里搬，畢竟一個(gè)月就得消耗掉4罐左右，普通家庭每個(gè)月基本奶粉就要花費(fèi)2000元上下。

其實(shí)年輕人不敢生孩子的原因很簡(jiǎn)單，只奶粉的花費(fèi)就壓垮了很多年輕家庭，這與國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格常年居高不下有直接的關(guān)系。三聚氰胺事件的發(fā)生，讓國(guó)內(nèi)低價(jià)奶粉失去了市場(chǎng)，同時(shí)國(guó)家也加大了對(duì)奶粉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的管制，標(biāo)準(zhǔn)讓國(guó)外奶粉品牌望塵莫及。

近些年來(lái)，國(guó)產(chǎn)奶粉的市占率在不斷攀高，根據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2019年，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶占據(jù)了67%的市場(chǎng)份額。相對(duì)地，進(jìn)口奶粉的銷售規(guī)模大幅度下降，根據(jù)最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年前十一個(gè)月的進(jìn)口嬰配粉總量為23.31萬(wàn)噸，同比下降18.8%，呈斷崖式下滑。在疫情期間，國(guó)外奶粉代購(gòu)和跨境奶粉的規(guī)模至少減少了150億。

可以說(shuō)，國(guó)產(chǎn)奶粉準(zhǔn)確地拿捏住了年輕人的消費(fèi)心理，價(jià)格高的有恃無(wú)恐。但想要持續(xù)講好奶粉的故事并不容易，國(guó)產(chǎn)奶粉們被捧得越高，一旦跌倒，就會(huì)摔得越慘。

國(guó)產(chǎn)奶粉為何貴的離譜？

事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)奶粉的價(jià)格遠(yuǎn)高于進(jìn)口奶粉。根據(jù)新加坡競(jìng)爭(zhēng)局對(duì)各國(guó)奶粉消費(fèi)均價(jià)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)奶粉消費(fèi)均價(jià)約為250元/900g，高于美國(guó)、英國(guó)、新加坡、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，且遠(yuǎn)超150元/900g的世界平均水平。

一個(gè)很明顯的傾向是，這屆90后和95后的年輕人不再為性價(jià)比買單，更愿意為品牌故事和體驗(yàn)買單。

歷經(jīng)風(fēng)雨60年，飛鶴現(xiàn)在已經(jīng)穩(wěn)坐奶粉界的“龍頭”，價(jià)格也成為史上最高。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，飛鶴的超高端產(chǎn)品飛鶴“星飛帆”和“臻稚有機(jī)”每千克的售價(jià)是450-500元，為全行業(yè)最高。如此之高的價(jià)格依舊有眾多消費(fèi)者為其買賬，還是要源于品牌故事講得好。

2015年6月，相繼通過(guò)歐盟BRC“食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)”和IFS“國(guó)際食品標(biāo)準(zhǔn)”雙重認(rèn)證；2017年，飛鶴乳業(yè)旗下高端嬰幼兒奶粉“星飛帆”第三次蟬聯(lián)素有食品界“諾貝爾獎(jiǎng)”之稱的“世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)”金獎(jiǎng)……

看似前景無(wú)憂，但2021年的飛鶴乳業(yè)卻在不斷經(jīng)歷“水逆”，這體現(xiàn)在公司的凈利潤(rùn)增速?gòu)?020年的89%降至-7.6%。在公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.5%的情況下，增收不增利的弊端開始顯露。成也蕭何，敗也蕭何，供應(yīng)鏈問(wèn)題一直都是奶粉行業(yè)漲價(jià)的“元兇”，同時(shí)也成為了利潤(rùn)增速加快的最大阻礙。

首先，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的層層分銷，是價(jià)格居高不下的重要原因。曾有乳企負(fù)責(zé)人說(shuō)過(guò)，奶粉品牌要進(jìn)入商超都要給“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，這些費(fèi)用可能就占了終端零售價(jià)格三成。而奶粉的下沉經(jīng)歷經(jīng)銷商和門店的兩層關(guān)卡后，可想而知，利潤(rùn)也在被層層剝削，最終飛鶴陷入了增收不增利的窘境。

其次，飛鶴的營(yíng)銷成本占比極高，極大地縮減了產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。數(shù)據(jù)顯示，2016年至2021年，飛鶴銷售費(fèi)用從13.70億元激增至67.29億元，銷售費(fèi)用率始終維持在29%上下，最高時(shí)高達(dá)35%。這是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的通病，隨處可見的廣告、大牌的明星代言、以及各種地推，延續(xù)了網(wǎng)紅產(chǎn)品的套路，走的卻是高端產(chǎn)品的路線。

最后，國(guó)內(nèi)奶制品的產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)來(lái)說(shuō)并不成熟，所以生產(chǎn)成本也相對(duì)較高。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)的奶源成本比國(guó)外的奶源成本大約高10%—20%，不管是地理?xiàng)l件的優(yōu)越性，還是總體技術(shù)都有所欠缺。機(jī)械化生產(chǎn)或許是未來(lái)的趨勢(shì)，節(jié)約人工成本的同時(shí)，加快生產(chǎn)效率，才能從根本上降低生產(chǎn)成本。

從上述的分析中可以看出，奶粉的價(jià)格之所以居高不下，分銷模式和營(yíng)銷成本高都是至關(guān)重要的原因。同時(shí)也導(dǎo)致了利潤(rùn)率增速放緩，這可能是國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)過(guò)熱帶來(lái)的“反噬”。

進(jìn)口奶粉虎視眈眈

雖然國(guó)產(chǎn)奶粉的銷量與日俱增，但過(guò)度營(yíng)銷帶來(lái)的反效果也逐漸顯現(xiàn)。畢竟現(xiàn)在很多消費(fèi)者的首要關(guān)注點(diǎn)是奶粉的品牌背景，當(dāng)國(guó)產(chǎn)奶粉的故事不再有吸引力，那么品牌實(shí)力強(qiáng)、研發(fā)歷史長(zhǎng)、從未出過(guò)質(zhì)量問(wèn)題的國(guó)際奶粉品牌就會(huì)重新成為大眾的選擇。

事實(shí)上，進(jìn)口奶粉的品牌還是銷售渠道，相對(duì)來(lái)說(shuō)都較為單一，直銷供貨和低營(yíng)銷成本讓奶粉的價(jià)格較為平民化。其次，進(jìn)口奶粉有著得天獨(dú)厚的天然優(yōu)勢(shì)，適合牧草生長(zhǎng)的天然環(huán)境、放牧型飼養(yǎng)和機(jī)器化擠奶等技術(shù)加持，讓一二線城市的用戶更加親睞選擇荷蘭、瑞士、澳大利亞、新西蘭、愛爾蘭等全球黃金奶源地的外資奶粉品牌。

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)發(fā)布的雙11嬰兒奶粉銷量風(fēng)向標(biāo)報(bào)告顯示，一二線城市用戶愛買國(guó)外奶粉品牌，80%以上的一二線城市用戶選擇了外資奶粉品牌。相對(duì)地，三四五線及以下地區(qū)用戶更愛買國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌在這些地區(qū)占比60%左右，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)占比高達(dá)75%。

而直銷模式勢(shì)必會(huì)讓經(jīng)銷商和門店的利益受損，所以進(jìn)口奶粉想要搶占線下市場(chǎng)其實(shí)并不容易。

所以，進(jìn)口奶粉積極布局線上賽道，國(guó)產(chǎn)奶粉的線上銷量遠(yuǎn)不及進(jìn)口奶粉，根據(jù)京東2021年奶粉品牌的銷量顯示，排名前十的品牌中僅有三個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，蟬聯(lián)榜首的一直是德國(guó)愛他美，全年總銷量超過(guò)960萬(wàn)件，銷量額高達(dá)34億。

雖然國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額占比已經(jīng)超過(guò)進(jìn)口奶粉，但是進(jìn)口奶粉的實(shí)力也不容小覷。畢竟國(guó)外品牌歷史悠久，且價(jià)格低，只要品牌故事講的好，依舊有逆襲的可能性。而對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉來(lái)說(shuō)，布局線上渠道也是增利的途徑之一，雖然營(yíng)銷成本會(huì)增加，但也同時(shí)避免了分銷模式下利潤(rùn)的流失。

618期間，飛鶴發(fā)布在抖音平臺(tái)總銷售額，總直播觀看人數(shù)超過(guò)118萬(wàn)，銷量也破800萬(wàn)元。但好久不長(zhǎng)，沒(méi)有618的加持，飛鶴的直播銷售額急速下降，股價(jià)也應(yīng)聲下跌，就在這周的5個(gè)交易日，飛鶴的股價(jià)又下跌了4.6%左右。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，直播帶貨并沒(méi)有成為飛鶴布局線上的助力，這和線下零售的優(yōu)惠力度有直接的關(guān)系，習(xí)慣在線下購(gòu)買的消費(fèi)者可以用更低的折扣拿到同樣的產(chǎn)品，線上自然稍顯落寞。很顯然，分銷模式成為了品牌線上銷售的桎梏，而飛鶴們想要改變固有的模式其實(shí)很難，這無(wú)疑是給了進(jìn)口品牌重新入局的機(jī)會(huì)。

進(jìn)口奶粉也抓住了這個(gè)缺口，利用自身優(yōu)勢(shì)擠占了一部分國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)，但奶粉的線上市場(chǎng)比例遠(yuǎn)低于線下，進(jìn)口奶粉想要重新拿回市場(chǎng)份額，進(jìn)軍線下市場(chǎng)依舊迫在眉睫。

過(guò)度營(yíng)銷的路子走偏了

根據(jù)國(guó)家食藥監(jiān)總局近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2532個(gè)批次的嬰兒配方奶粉抽檢中，真正不符合國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)的僅占0.9%，合格率超過(guò)99%，其他則是不符合產(chǎn)品包裝標(biāo)簽明示值等問(wèn)題。

奶粉的食品安全一直備受關(guān)注，“毒奶粉”“性早熟”“皮革奶”，還有三聚氰胺事件都讓消費(fèi)者的警惕意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。所以，消費(fèi)意識(shí)逐漸理性和“有度”的年輕人購(gòu)買奶粉時(shí)，更加注重奶源、配方、品質(zhì)等，也就是說(shuō)，信任感顯得至關(guān)重要。

品牌獲得信任感的最終辦法卻是過(guò)度營(yíng)銷。比如，母嬰店中飛鶴的推銷廣告占據(jù)了半壁江山，還有隨處可見的電梯廣告、軟文、節(jié)目植入、以及明星代言等，無(wú)疑都在挑戰(zhàn)這屆網(wǎng)友的耐性。只做營(yíng)銷，不做研究，正在成為國(guó)產(chǎn)奶粉品牌公信力受到挑戰(zhàn)的原因之一。飛鶴奶粉的研發(fā)費(fèi)用率一直偏低，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年，飛鶴研發(fā)費(fèi)用分別為1.91億元、3.16億元和5.21億元，2021年研發(fā)費(fèi)用率只有2.3%，此前兩年不到2%。

一直吃老本或許不是長(zhǎng)久之策，畢竟競(jìng)爭(zhēng)壓力大、增收不增利都是不爭(zhēng)的事實(shí)，想要改變現(xiàn)狀只靠營(yíng)銷根本不可能實(shí)現(xiàn)。奶企想要持續(xù)獲得用戶的青睞，對(duì)于奶粉配方的改進(jìn)和更新，奶源的選擇等，都必須下功夫。只漲價(jià)不增質(zhì)，勢(shì)必講不好品牌的故事，這無(wú)疑是給了其他品牌彎道超車的可能。

最近，“乳鐵蛋白”成為奶粉界的新寵，有專家表示，對(duì)于嬰幼兒來(lái)說(shuō)，乳鐵蛋白能夠促進(jìn)腸道免疫系統(tǒng)的成熟，建立免疫屏障。如今成本價(jià)已漲至3萬(wàn)元/公斤，這也直接導(dǎo)致了乳鐵蛋白含量高的奶粉價(jià)格水漲船高。皇家美素佳兒和美贊臣藍(lán)臻就是很好的例子，因?yàn)槿殍F蛋白的添加量較高，價(jià)格一直居高不下。

乳鐵蛋白之所以能夠受到用戶歡迎，還是因?yàn)槠鋵?duì)嬰幼兒的健康頗有益處，消費(fèi)者在選擇奶粉品牌時(shí)，配方中所含的營(yíng)養(yǎng)成分至關(guān)重要。很顯然，奶企的發(fā)展離不開配方創(chuàng)新，這也一度成為奶粉品牌提高身價(jià)的“利器”。

除此之外，此番奶企股份持續(xù)下跌，和出生率下降也脫不開關(guān)系。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)披露，中國(guó)出生率已經(jīng)從2016年的12.95‰跌至2021年的7.52‰，新生兒數(shù)量由2016年的1786萬(wàn)人下降到2021年的1060萬(wàn)人，5年間降幅高達(dá)40%。僧多粥少的現(xiàn)象已然形成，在這種大環(huán)境下，奶企首先要做的就是維穩(wěn)。

奶粉品牌口碑的建立需要日積月累，過(guò)度營(yíng)銷無(wú)異于是在砸自己的招牌，消費(fèi)者更希望看到的是品牌創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量的提升，國(guó)產(chǎn)奶粉的路子顯然沒(méi)有走對(duì)。進(jìn)口奶粉的乘勝追擊，也讓國(guó)產(chǎn)奶粉看到了危機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)奶粉勢(shì)必要絕地求生，重新獲得消費(fèi)者的信任，才能穩(wěn)住現(xiàn)有的市占率。

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