近兩年，在品牌營銷需求增大下，達(dá)人營銷成為了品牌重要的營銷方式之一，尤其是不少品牌在達(dá)人種草營銷中取得突破性成果的案例出現(xiàn)后。例如國貨護(hù)膚品牌“谷雨”，依靠小紅書為主要社媒平臺進(jìn)行達(dá)人種草，在短短四年就實現(xiàn)了年銷售4億，更是成功打造了“谷雨洗面奶”這一爆款產(chǎn)品。

果集數(shù)據(jù)近期發(fā)布的《2023年第一季度品牌社媒達(dá)人營銷洞察》報告中也提到對社媒達(dá)人營銷市場呈現(xiàn)一個積極良好的態(tài)勢，，預(yù)估今年第一季度品牌們在七大主流社媒營銷平臺上投放的成本同比上升了19%。不少品牌意識到社媒達(dá)人營銷是品牌新的營銷機(jī)會，也是品牌營銷重新發(fā)力的首選。

除此報告中還對不同社媒平臺的達(dá)人類型進(jìn)行分析，不同社媒平臺擁有不同的達(dá)人類型，由于小紅書自身的社交屬性，相比快手、微博、b站等平臺，小紅書擁有更豐富的達(dá)人類型。對用戶而言，小紅書已經(jīng)是一個不可缺少的種草平臺，而對于品牌，小紅書必然是做達(dá)人營銷的主資源池。

但并非所有的品牌都能在社媒平臺上做好達(dá)人營銷，報告中也提到達(dá)人營銷的底層邏輯是利用內(nèi)容，搭配理想的達(dá)人，構(gòu)建場景去擊中用戶心智，產(chǎn)生消費共鳴。達(dá)人營銷的本質(zhì)其實是內(nèi)容營銷，通過達(dá)人的內(nèi)容將產(chǎn)品表達(dá)給用戶，相比品牌宣傳的內(nèi)容更容易拉近用戶與品牌的距離，更能撬動用戶從種草到拔草這一轉(zhuǎn)化鏈路。

內(nèi)容是達(dá)人營銷的靈魂，那對于品牌而言，到底應(yīng)該如何在小紅書、抖音等社媒平臺上，與達(dá)人深度共創(chuàng)出出圈對內(nèi)容？加選這里總結(jié)出以下關(guān)鍵三步供大家參考。

第一步：選合適的達(dá)人合作

達(dá)人是品牌在社媒平臺的代言人，達(dá)人的選擇影響著后續(xù)內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量和效果。隨著品牌對達(dá)人營銷需求越來越大，在成千上萬達(dá)人里選擇適配達(dá)人的選號工作也面臨越來越多的挑戰(zhàn)。很多品牌大多時候在選達(dá)人都是依靠自身經(jīng)驗在選擇，沒有建立一個清晰的選達(dá)人標(biāo)準(zhǔn)。

在選號時，到底是選擇被眾多品牌的投放，數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀的達(dá)人？還是選擇風(fēng)格獨特，極具吸引力的內(nèi)容？在選擇達(dá)人前，我們可以以下面三方面來思考，整理出所選達(dá)人應(yīng)符合的要求，明確怎樣的達(dá)人才是能和品牌共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的好隊友。

1.達(dá)人的目標(biāo)人群

在篩選達(dá)人中，首先我們需保證所選達(dá)人賬號的目標(biāo)人群也是產(chǎn)品面向的用戶，達(dá)人這也是保證達(dá)人內(nèi)容能精準(zhǔn)推向目標(biāo)用戶的前提。在篩選時我們就可以通過加選的達(dá)人詳情頁面里的粉絲分析，從粉絲的性別、年齡、地區(qū)以及關(guān)注焦點四個維度判斷。例如我們此次投放的產(chǎn)品是一款適合中老年人的滋補(bǔ)品，從以下兩個達(dá)人的粉絲畫像來看，很明顯下邊這位達(dá)人與我們品牌更匹配，不僅粉絲年齡層集中于44歲以上，而且粉絲第二關(guān)注點是健康，無可否認(rèn)，這一達(dá)人于產(chǎn)品而言投放人群更加精準(zhǔn)。

在選號上，目標(biāo)人群的篩選維度僅占一小部分，對于達(dá)人最終內(nèi)容呈現(xiàn)效果還是得依靠達(dá)人內(nèi)容的風(fēng)格來判斷。但由于達(dá)人具有各自擅長的領(lǐng)域和風(fēng)格，同一賽道的達(dá)人其賬號會有各自獨特的內(nèi)容風(fēng)格。比如我們此次投放的是一款新色號的口紅，而社媒平臺上美妝達(dá)人千千萬萬，雖然下面兩個都是美妝達(dá)人，但從賬號內(nèi)容來看，上邊達(dá)人更測重測評方向，下邊大人則是以妝教為主。內(nèi)容類型也會呈現(xiàn)不同的種草效果，那我們?nèi)绾尾拍苓x出符合預(yù)期風(fēng)格的達(dá)人？這時候就需要品牌對目標(biāo)達(dá)人有明確的內(nèi)容特征作為標(biāo)準(zhǔn)，一般從達(dá)人內(nèi)容的類型、呈現(xiàn)形式、呈現(xiàn)效果和達(dá)人人設(shè)標(biāo)簽等多方面。

3.達(dá)人的數(shù)據(jù)表現(xiàn)

數(shù)據(jù)”維度的加入使得達(dá)人營銷效果變成可視化，當(dāng)我們找到與品牌目標(biāo)人群一致的達(dá)人，并且內(nèi)容風(fēng)格很匹配，但達(dá)人賬號等數(shù)據(jù)反應(yīng)也是會對內(nèi)容的營銷效果造成很大影響。為了讓所選的達(dá)人更接近我們理想狀態(tài)，品牌還是要根據(jù)多維度數(shù)據(jù)來預(yù)估達(dá)人投放后的效果。

加選的選號廣場可將達(dá)人各維度數(shù)據(jù)進(jìn)行了全面整合并直觀地展示在同一頁面，方便多達(dá)人間的數(shù)據(jù)對比。在判斷達(dá)人投后效果時只通過達(dá)人量級、閱讀互動等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)往往不夠，還有反映達(dá)人創(chuàng)作能力的爆文率、體現(xiàn)近期賬號活躍度的漲粉趨勢和互動率、衡量性價比的單互動成本數(shù)據(jù)等關(guān)鍵數(shù)值。除此加選還有根據(jù)達(dá)人賬號傳播能力、筆記表現(xiàn)能力、性價比三大維度綜合計算出的加選指數(shù)作為關(guān)鍵參考，從專業(yè)的數(shù)據(jù)維度盡可能使我們在選號過程達(dá)人內(nèi)容風(fēng)格與投放數(shù)據(jù)都能接近預(yù)期效果。

第二步：brief助力品牌與達(dá)人共創(chuàng)

當(dāng)品牌擁有選達(dá)人的標(biāo)準(zhǔn)，并選好達(dá)人準(zhǔn)備建聯(lián)時，如何向達(dá)人表達(dá)我們期望的內(nèi)容？如何保證達(dá)人能產(chǎn)出符合品牌傳播目的且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？這些問題接踵而至，這時充當(dāng)品牌與達(dá)人之間溝通橋梁的brief不可或缺。尤其是合作達(dá)人體量大，brief相當(dāng)于達(dá)人內(nèi)容的創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)，一份有效的brief能起到節(jié)省品牌與達(dá)人的溝通成本、提高我們的工作效率以及為達(dá)人創(chuàng)作筆記指明方向等關(guān)鍵作用。

在內(nèi)容生產(chǎn)流程越來越SOP化下，brief能極大的降低達(dá)人輸出的內(nèi)容與品牌預(yù)期效果之間的偏差，brief決定了最終產(chǎn)出內(nèi)容的良莠之分，定了筆記的種草效果。但很多品牌做brief時更多是為達(dá)人提供產(chǎn)品的信息和合作硬性要求，這其實對達(dá)人的創(chuàng)作往往還不夠，一份有效的bf需包含：

1.品牌及產(chǎn)品層面

（1）品牌介紹：許多品牌會將這部分理解為是品牌的“百度百科”，品牌層面的內(nèi)容作用一方面是要提高達(dá)人的合作意愿，另一方面增強(qiáng)達(dá)人對品牌調(diào)性有初步了解，因此這部分無須大篇幅，一般包括：xx明星代言、xx明星同款等體現(xiàn)品牌影響力的信息，以及品牌取得什么技術(shù)專利，xx大牌平替、xx同工廠等體現(xiàn)品牌實力的信息，將有利于達(dá)人創(chuàng)作的品牌內(nèi)容簡單扼要體現(xiàn)出來即可。

（2）產(chǎn)品介紹：產(chǎn)品介紹與品牌介紹同理，brief里不必將產(chǎn)品所有功能、成分、功效及使用操作逐一羅列。但產(chǎn)品介紹是達(dá)人傳播的核心內(nèi)容，前面我們也提到達(dá)人營銷是通過內(nèi)容擊中用戶心智，相比達(dá)人，參與一線研發(fā)的品牌更為了解產(chǎn)品目標(biāo)用戶的需求和痛點。因而產(chǎn)品部分品牌應(yīng)從以下三部分切入：

第一是產(chǎn)品目標(biāo)受眾的特性，分別是用戶的性別、年齡層、收入水平、生活方式等內(nèi)容，一開始給達(dá)人樹立清晰的目標(biāo)用戶形象，讓達(dá)人在選題時少走彎路。

第二是主推產(chǎn)品信息及賣點：首先是主推產(chǎn)品信息：由于一些產(chǎn)品是多口味系列產(chǎn)品，在bf中需包含主推產(chǎn)品的一些基礎(chǔ)信息，例如產(chǎn)品口味、色號等，避免達(dá)人創(chuàng)作內(nèi)容的對象出現(xiàn)偏差。除了主推產(chǎn)品基礎(chǔ)信息外，品牌還應(yīng)將產(chǎn)品優(yōu)勢和核心賣點梳理出來，讓達(dá)人知悉。

其次產(chǎn)品賣點：產(chǎn)品核心賣點既是產(chǎn)品優(yōu)勢也是消費者主要關(guān)注的需求點，品牌需清楚用戶關(guān)心的并不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品能讓我變得多好，核心賣點主要體現(xiàn)出產(chǎn)品能解決用戶的困擾點。例如珀萊雅雙抗精華bf里的核心賣點介紹，圍繞抗氧化、抗糖化展開，這兩個賣點共同解決的事用戶“抗老”這一需求，達(dá)人看完bf也會從抗初老、抗糖、抗氧化、雙抗的角度來植入。而產(chǎn)品優(yōu)勢部分也是從產(chǎn)品亮點設(shè)計、配方成分等輔助性賣點再次襯托上面產(chǎn)品的核心賣點。

2.內(nèi)容創(chuàng)作層面

現(xiàn)今，品牌在達(dá)人投放不再單從流量的角度去投放，一般品牌在投放前會根據(jù)結(jié)合消費者對達(dá)人類型和內(nèi)容制定不同的內(nèi)容策略。為了讓達(dá)人能以品牌期望的主題、切入點和呈現(xiàn)效果進(jìn)行創(chuàng)作，bf里內(nèi)容創(chuàng)作方向部分的存在意義非凡。一般內(nèi)容創(chuàng)作方面包含：

（1）筆記的目的：達(dá)人也是我們產(chǎn)品的種子用戶，直白告訴達(dá)人筆記想實現(xiàn)的目的，能引導(dǎo)達(dá)人從用戶角度來結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)作。

（2）內(nèi)容形式/類型：小紅書上有圖文和視頻兩種內(nèi)容形式，圖文形式可展現(xiàn)更豐富內(nèi)容給用戶，而視頻形式則互動感更強(qiáng)，用戶接受度高。兩種內(nèi)容形式缺一不可，品牌一般可在bf里根據(jù)不同形式把對應(yīng)的內(nèi)容要求寫清楚。

為了確保達(dá)人的創(chuàng)作方向緊跟品牌的需求，在bf里品牌還需設(shè)置筆記類型和選題方向。如今社媒平臺上常見種草內(nèi)容類型有生活vlog、plog、測評、好物合集、干貨科普、制作教程、創(chuàng)意類等，品牌根據(jù)各種投放目的來分配各內(nèi)容類型的比重。例如本次投放更為注重對產(chǎn)品營養(yǎng)的宣教，那么干貨科普類、測評等內(nèi)容會比vlog、創(chuàng)意劇情類占比多。

3. 優(yōu)秀案例輔助

單從上面兩點的bf內(nèi)容，雖然在一定程度上把控了達(dá)人創(chuàng)作的切入點，但達(dá)人對品牌預(yù)期想實現(xiàn)的效果還是較為模糊。如今品牌在達(dá)人投放上已傾向于增加KOC筆記的投放數(shù)量，以KOC為主要的投放對象，而總體上來看KOC在創(chuàng)作能力還是會比KOL內(nèi)容質(zhì)量偏低。因此一份有效的brief里還需有一些相關(guān)優(yōu)秀案例作為例子參考，讓創(chuàng)作要求從冰冷的文字能夠在達(dá)人腦海形成大概的形象，這樣達(dá)人創(chuàng)作前也能根據(jù)案例尋找更多對標(biāo)內(nèi)容創(chuàng)作。除了根據(jù)內(nèi)容類型匹配對應(yīng)優(yōu)秀案例外，品牌在brief還可提供一些反面案例來杜絕。

4.合作細(xì)節(jié)層面

做好以上三點的brief就可算是一份有效brief，但為規(guī)范達(dá)人生成內(nèi)容的質(zhì)量，讓合作進(jìn)展順利，brief可將一些合作和內(nèi)容的細(xì)節(jié)詳細(xì)標(biāo)明。這里整理了一些常見的合作細(xì)節(jié)問題，品牌可根據(jù)自身需求添加。

（1）合作流程：合作流程包括整個合作從腳本到發(fā)布需經(jīng)過幾個流程，讓整個合作明晰起來；

（2）結(jié)算事項：包括合作方式（報備or非報備）、結(jié)算方式和結(jié)算時長；

（3）達(dá)人要求：包括對達(dá)人著裝要求、達(dá)人拍攝動作和畫面要求，達(dá)人相當(dāng)于品牌的形象，將這部分要求詳細(xì)說明，盡可能減少對品牌形象的不利；

（4）筆記內(nèi)容要求：包括內(nèi)容發(fā)布時必帶話題、筆記保留時長、筆記內(nèi)容長度和發(fā)布后達(dá)人需配合事項，例如對于內(nèi)容數(shù)據(jù)的硬性要求和配合品牌進(jìn)行內(nèi)容評論區(qū)的維護(hù)等。

這樣一份brief既能做到解決達(dá)人關(guān)于合作80%的疑問，也能在最大程度保障達(dá)人內(nèi)容符合品牌預(yù)期的效果。

第三步：溝通中激發(fā)達(dá)人創(chuàng)作動力

有了合適的達(dá)人和一份有效的brief，品牌真正在與達(dá)人共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時切勿將達(dá)人當(dāng)作內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)器，而是要與達(dá)人站在用戶角度，激發(fā)達(dá)人創(chuàng)作的動力。

這里以我們之前合作過的維他奶為例，在與一位美食達(dá)人合作過程中，客戶提出了希望產(chǎn)品在視頻前幾秒出現(xiàn)的要求，對于達(dá)人和我們相關(guān)執(zhí)行者而言，視頻一開始植入產(chǎn)品可能會導(dǎo)致內(nèi)容數(shù)據(jù)低。那這時如何做到既保證客戶的要求得以滿足，又能達(dá)到不錯的種草效果？

在與達(dá)人溝通中，并非以硬性條件來要求達(dá)人，而是在傳達(dá)客戶意見的同時給予達(dá)人提出修改方案的機(jī)會，最終達(dá)人提出了產(chǎn)品作為背景物露出，避免產(chǎn)品植入感過硬，實現(xiàn)了客戶與種草效果“雙滿意”。

不過在實際與達(dá)人合作溝通整個過程，存在著合作流程不規(guī)范、多方協(xié)作難、審稿問題高頻出現(xiàn)、溝通不及時引發(fā)的內(nèi)部矛盾、投放數(shù)據(jù)無法及時掌控等等問題。

加選已有的達(dá)人管理功能，可以幫助品牌減少重復(fù)性機(jī)械化工作，用自動化實現(xiàn)內(nèi)外部協(xié)同選號——合作寄品跟蹤——內(nèi)容審核跟進(jìn)——內(nèi)容發(fā)布后數(shù)據(jù)監(jiān)控——項目投放復(fù)盤等工作，讓項目中不同角色人員之間的協(xié)作溝通便捷，進(jìn)一步提升了合作效果與工作效率。

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