社區(qū)餐飲這條新賽道變得越來越擠，越來越火熱。比如海底撈成立了深耕社區(qū)的社區(qū)營運部門，又比如一些老字號長期默默扎根社區(qū)。

雖然社區(qū)餐飲的確不是新話題，在今天不是，在十年前、二十年前也不是，但也不要認為社區(qū)餐飲就沒有話題價值，畢竟一個話題能被拿出來且持續(xù)討論下去，這就證明了該話題的必要性和內涵的無限性。

在社區(qū)的話題上，餐飲品牌如何做好社區(qū)生意、如何思考社區(qū)餐飲，這其實是一個長線問題。

01?

社區(qū)老店的

“超值感”。

CAN YIN YAN XUE SHE

據觀察，社區(qū)老餐館如今的存活、經營模式概括為以下四個方面：

（1）菜品與價格自洽：味道超越價格，價值感超強。城市老巷子里的網紅店之所以成為網紅一定起源于菜品的味道超越價格，為客戶創(chuàng)造了高度的價值感。中式快餐之所以被許多人吐槽“快餐刺客”，主要源于消費者無法獲得與高價相符合的菜品體驗。

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“我家沒有什么秘訣，就是把東西做得好吃了?！贝蟊婞c評收錄了6年的蝸牛小館云南菜老板對內參反復強調“要把東西做好吃”這一點。一家名為”張媽媽特色川菜“的小館子，已經在北京東城區(qū)分司廳胡同開了10多年了，生意一直火爆，從一開始的夫妻小店模型，到如今已經開了四家分店。老板說，生意火爆的原因就是“好吃便宜”。

比如說，一份辣椒小炒肉，連鎖餐飲門店要35元以上，但這家就20多元；一份擔擔面其他門店要20多元，這就10元?！拔壹揖褪呛贸杂直阋耍诒?，把宣傳費省下來給到了客戶?！?/p>

（2）特色大單品：創(chuàng)造競爭力，吸引新老顧客。招牌菜往往是一個店鋪的秘密，也是一家餐飲店吸引新客戶和留住老客戶“復購”的關鍵。例如，藏在高校旁邊居民區(qū)后面巷子里的蝸牛小館，菜品種類不多，上菜速度快，多為半成品，新老顧客都是沖著招牌大單品來的。

這家店的招牌是“炊鍋雞”，分量很足，基本可以滿足兩個人吃，下飯必點性價比太高了，單人份也適合兩人吃?！半u肉分量不小還脫骨，下飯必點性價比太高了，單人份也適合兩人吃”。

（3）店鋪小，人力少，坪效高：賺錢但不賺大錢。往往巷子里的老店鋪由于地理位置限制，店面一般不大，蝸牛小館里外共有12臺桌，而胡同三號餐廳只有6臺桌，張媽媽特色川菜的第一家胡同老店也只有幾張桌子。其次社區(qū)老店的人力有限，夫妻店只有后廚和夫妻兩個人，而小餐館的服務員是一兩個親戚或者朋友。老店的店就是“家”，社區(qū)老餐館的老板不追求高利潤急于創(chuàng)造銷量。

（4）口碑傳播：人情味兒足，輕商業(yè)、多人文。情緒傳播和故事營銷是社交媒體的流量密碼，這也是社區(qū)老店天然的優(yōu)勢。一方面從平時消費理性的角度，在老餐館用餐性追求價比高。另一方面，在社交媒體傳播層面，人際傳播中追求“情緒價值”，而這正是多年社區(qū)老餐館自身故事性、承載附近生活同學伙伴集體記憶、“古老、獨特”的裝修風格與巷子融為一體的優(yōu)勢。

就這樣，他們擁有了一波新鮮客源——社交媒體上慕名而來的游客和打卡的網友。從這四點來看，我們可以總結出社區(qū)老店經營模式無法離開的關鍵詞就是“復購”。?

社區(qū)餐飲店既然沒有辦法和商場餐飲比客單量和客單價，那么就從“產品性價比、社區(qū)地理位置、大單品、店鋪故事情緒價值”去牢固客流資源，而這一點是想要占據社區(qū)餐飲大連鎖品牌無法短時間超越的。

02?

搶奪“吃不起中式

快餐的上班族”！

CAN YIN YAN XUE SHE

俗話說得好：哪里有需求哪里就有買賣。社區(qū)餐飲的消費者對餐飲需求更偏剛性需求，如快餐、早餐、正餐等，因此，社區(qū)餐飲更加重視性價比。社區(qū)店和商場購物中心門店，面向的顧客群體的消費需求和消費行為是不一樣的。

“月薪兩萬，也吃不起中式快餐”一度成為社交媒體討論的熱點。越來越多的上班族困在中式連鎖快餐的“高價”中，“一頓下來三四十吃不飽”成為普遍吐槽的原由，而與此同時，開在商圈的連鎖快餐店也在經歷低利潤的痛苦——原材料、房租、人力成本逐年走高。

對于既追求口味又要求價格的上班族，他們開始轉移陣地，越來越多人開始尋覓公司周邊性價比高的社區(qū)餐飲小店。“我們中午用餐高峰基本要排隊，大部分是周邊大樓里上班的年輕小孩兒?！痹诒本╅_了20多年胡同三號餐廳的員工說，他家賣得最好的就是20多元的蓋鹵家常面。

以往，社區(qū)餐飲老店客戶群體主要集中于社區(qū)周邊的居民和學生，但隨著商圈餐飲店的房租、人力等成本無法與菜品的價格自洽，越來越多人開始尋找其他性價比更好的餐館，工薪白領為社區(qū)老餐館注入新的血液。

小店有小店的經營優(yōu)勢，人力和裝修、房租成本都是小店占比較少的一部分，但無論如何，做好社區(qū)餐飲一定要回歸到食物本質，要求性價比。

如今，社區(qū)老店歷經疫情起落后，艱難地進入恢復期，一方面成為打工人性價比高的“街邊食堂”，另一方面憑借先天的優(yōu)勢，成為在社區(qū)市場中競爭的主要角色。

03?

理性看待社區(qū)

的餐飲需求！

CAN YIN YAN XUE SHE

為什么前幾年大家都在談商業(yè)餐飲，而近幾年都在談社區(qū)餐飲？

它一方面是發(fā)展周期決定的，而另一方面則是競爭問題，經過多年累積，商業(yè)餐飲可以說是早已進入了飽和階段，就像前幾年大家一定要去北上廣深，再到后來的逃離北上廣深，從商業(yè)餐飲到社區(qū)餐飲，兩者是同樣的飽和及流動問題。

所以，社區(qū)餐飲從來都不是必然，也不是網紅話題，而是一個無奈的周期發(fā)展問題。無非就是商業(yè)餐飲沒賺頭，大家不得不流入社區(qū)餐飲。

無奈之外，利益也是推動力。和商業(yè)餐飲相比，餐飲品牌的社區(qū)生意也是有看頭的，由于社區(qū)餐飲的傳統(tǒng)化，鳳尾到了社區(qū)很容易成為社區(qū)的競爭力頭牌，不但自己生意不被搶，反而還會搶別人生意，這是下沉社區(qū)的品牌最得意的一點。

在時間上，商業(yè)餐飲大多只能做中午和晚上時段，而社區(qū)餐飲還可以經營早餐、下午茶、夜宵，時段延長而租金更低，這同樣是利好。

此外，商業(yè)區(qū)和社區(qū)還有因地方差異而產生的需求差異，比如寫字樓客群需求較為極端，要么外賣、要么到店，而社區(qū)客群如果到店發(fā)現人太多，他們則愿意外帶到家而不是換一家新的門店。基于此，更愿意外帶也誕生了一項新的到家生意，比如餐飲品牌在社區(qū)可以賣預制菜，這一點寫字樓商圈通常做不到。

這也意味著，從商業(yè)區(qū)到社區(qū)，這并不是地點轉移的生意變更，社區(qū)模式需要新的邏輯。

04?

如何做好

社區(qū)餐飲？

CAN YIN YAN XUE SHE

社區(qū)的本質是生活，那么，社區(qū)餐飲的本質便是生活型餐飲。所以，優(yōu)秀的社區(qū)餐飲品牌往往既懂得生活里的“精打細算”，一邊追求運營的降本提效，一邊追求產品和服務的性價比；又善于拿出一些“小驚喜小情趣”，緊扣當下流行的“儀式感”和“體驗感”。

洞察社區(qū)消費的特征和習慣，是布局社區(qū)餐飲的關鍵。跟隨社區(qū)餐飲的生活邏輯。

（1）社區(qū)餐飲做的熟人經濟，回頭客、復購率是社區(qū)餐飲的重中之重。

社區(qū)餐飲的門店，屬于典型的“靜流型”門店，即門店的客群幾乎處于“靜態(tài)”。一家在社區(qū)門口開了將近10年的面館，老板能輕松喊出顧客小孩的名字，老板會一邊煮面一邊和顧客閑聊，這些，都可以視為老板維護“客戶關系”的動作。

開得久且生意不錯的社區(qū)餐飲門店往往主打一個“穩(wěn)”字：穩(wěn)定的客戶關系+穩(wěn)定的產品品質=穩(wěn)定的復購率。

（2）和夫妻店同臺打擂，“地標”效應會比品牌效應更好用。

和上述已經形成穩(wěn)定老顧客群體的面館競爭時，所謂的品牌效應并不一定好使，但有一種方法，卻被很多品牌屢試不爽——“地標”效應。

起初，這一方法更多被運用在下沉餐飲市場，利用下沉市場房租、人工等各方面成本較低的天然優(yōu)勢做醒目的大店，比如蜜雪冰城的選址策略之一——拐角大店。與其它小門店相比，蜜雪冰城位于拐角處的大店，宛如一個社區(qū)商業(yè)群中的“地標”，讓人一眼能看到且形成深刻的印象。

將“地標”玩法運用到社區(qū)餐飲中時，受成本限制，我們可以只取其“醒目”的特征，即從裝修設計、門店風格方面與其他門店形成明顯的區(qū)隔，讓社區(qū)居民因為“在下班路上看到了一家很好看的店”，從獵奇轉化成消費。

（3）用購物中心思維做社區(qū)餐飲，把場景、體驗做起來。

曾經，購物中心餐飲更吸引年輕消費者的一大主要原因就是“適合打卡、拍照”，那么，如果在家門口就有一家這樣的門店呢？

越來越多的餐飲品牌意識到，不亞于購物中心“出片率”的設計感加上匹配社區(qū)特征的“氛圍感”，會格外吸引社區(qū)年輕人的注意。

（4）社區(qū)餐飲的全時段在邏輯上是引入更多餐飲業(yè)態(tài)來賺不同時段的錢。

碎片化是時間的延長，比如寫字樓下午時段的打工人要上班，大多寫字樓附近的餐廳會選擇午后打烊，而社區(qū)餐飲不行，從早餐時段到夜宵、深夜這樣的碎片化情景，在社區(qū)都有餐飲需求，所以社區(qū)的夫妻店通常就是早上開門直到深夜才關門，期間顧客在任何時候到店都有東西吃。

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現場感和人情味是一種互動，社區(qū)餐飲的夫妻店由于人手不足，老板會把廚房打開，或者就在門口放一個鍋爐，烹飪過程是公開的，在用餐前后，老板和顧客之間也有情感之間的交流，這同樣是有別于商業(yè)餐飲的核心所在。

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比如傳統(tǒng)的“千里香大餛飩”、“沙縣小吃”，又比如“袁記云餃”，老板娘/店員通常在店里或者店門口包餛飩、做蒸餃，有些社區(qū)店開久了，老板在閑暇時甚至可以幫顧客帶娃，社區(qū)餐廳是既有煙火氣，也有主客互動感的場景，這種看得見的內容和有情感鏈接的人情味給足了顧客對于社區(qū)餐飲的獨特喜好度。

寫在最后：

社區(qū)餐飲和商業(yè)餐飲不是同一個邏輯通道內的生意，實際上，社區(qū)餐飲對社區(qū)品牌的產品模式、服務素養(yǎng)等都有極高的要求，品牌需要根據自身實際情況對具體社區(qū)進行調研、能力及需求適配后才能真正打開社區(qū)餐飲的發(fā)展局面。

社區(qū)餐飲還將吸引更多的品牌前往掘金。但正如當年社區(qū)餐飲在購物中心餐飲的光環(huán)下依然得到穩(wěn)健發(fā)展一樣，社區(qū)餐飲、購物中心餐飲、商區(qū)餐飲，這些基于選址邏輯進行的賽道劃分，沒有絕對的崛起和落沒，有的只是消費變化驅使下的“此消彼長”和起起伏伏。

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作為品牌而言，社區(qū)也好，購物中心也好，真正能夠驅動品牌實現長足發(fā)展的核心動力，不只有“選址眼光”，更有產品實力。