撰稿|多客

來源|貝多財經

曾被東風汽車集團寄予沖高厚望而整合成立的高端新能源汽車品牌“嵐圖”，背靠著東風汽車這棵大樹卻陷入了增長乏力的困境。

高端化，似乎打開了外界解讀嵐圖想要在新能源汽車高端市場馳騁而上的決心。

一直以來，嵐圖始終沒有停止過對汽車高端化的探索，無論是發(fā)布個性化定制生態(tài)、ESSA+SOA智能電動仿生體，還是一年推出一款全新車型，嵐圖汽車每一步進階之路都在致力于滿足用戶的高端化用車需求。

嵐圖汽車CEO盧放也曾在公開場合坦言：“未來中國高端市場會有嵐圖一席之地?！?/p>

言下之意，嵐圖的高端路線戰(zhàn)略打法沒有改變，可能會一直延續(xù)下去。

不過消費市場的反應，給嵐圖的沖高之旅潑了一盆冷水。2022年，嵐圖全年累計銷量為1.94 萬輛，距離全年3.1萬輛的目標差了近40%，平均每月銷量僅為1600輛。

今年3月份以來，雖每月銷量較2022年同期都大幅增長，但突破并不明顯一直維持在3000輛左右徘徊。其中，6月交付新車3007輛，3月-5月銷量也都不高，4月份最高才3339輛。

并不盡人意的銷量背后引發(fā)的市場擔憂，不得不讓人深思：嵐圖，到底找到屬于它的“增長密碼”了嗎？

一、僅靠融資，能解長期虧損燃眉之急嗎？

嵐圖承壓之苦，體現在兩方面，一是其資金不足以支撐其長期虧損。數據顯示，2021年嵐圖全年凈利潤虧損7.03億元，再加上2022 年上半年凈利潤虧損7.38億元。一年半時間累計虧損超14億元，虧損額持續(xù)攀升。

而進一步探究財務數據，在更加細致的審視下，嵐圖的故事不好講了，盡管對于新能源車企而言虧損是常態(tài)，但賣一輛虧一輛的情況不多見，嵐圖便是如此。

按照凈利潤除以銷量計算，2022年上半年開始，嵐圖每出售一輛新車虧損12.99萬元，累計虧損14.44億元。

另一方面，截至2022年6月30日，嵐圖資產總額為74.12億元，負債總額為65.29億元，資產負債率高達88%。

也就是說，在負債率居高不下，盈利周期又遙遙無期，嵐圖只能不斷靠融資續(xù)命。目前嵐圖僅在2022年11月完成了50億元的A輪融資，倘若按照此虧損速度簡單計算，嵐圖又需要向資本市場“要錢”了。

如此一來，高融資需求的背后是越賣越虧的窘境，這樣的故事顯然是不能長期打動投資市場。

二、高價≠高端，嵐圖高端化焦慮難除

長久以來，國內新能源汽車市場已經形成兩極分化的格局：一邊是以比亞迪、特斯拉為代表長期占領頭部交椅的品牌；而另一邊是以蔚來、理想、小鵬等為代表的跨界新能源車企，以長城、廣汽、吉利等為代表的傳統車企轉型蠶食新能源汽車市場的本土品牌，以及以本田、豐田、大眾等為代表的外資品牌。

新的轉型策略下，嵐圖的確填補了新能源汽車中高端市場的空白。2021年8月，嵐圖旗下首款車型嵐圖FREE上市，在短短幾個月的時間內就沖到了月銷3000輛的水平。

CEO盧放也曾許下豪言，“嵐圖FREE有望成為最快實現一萬交付量的車型”。不難看出，嵐圖始終沒有放棄高端市場。

但相較比亞迪、特斯拉等品牌的旗下高端產品，嵐圖的高端定位遠沒那么深入人心。

比如，2022年5月嵐圖推出的純電動MPV“夢想家”，當時定價高達48.99萬元起，但銷量卻遇冷，直接被網友吐槽“高攀不起”“賣這么貴是何來底氣？”。由此可見，高端與嵐圖之間，并未畫上等號。

是什么讓消費者難以給嵐圖貼上高端的標簽？

有著悠久歷史的汽車品牌，每年都要花費大量的金錢用于品牌高端形象建設，更何況一個本身就從大眾消費市場上才剛剛成長起來的本土品牌，更是難以輕易讓消費者將其與高端劃等號。

講高端故事容易，但升級難。自成立開始進行高端戰(zhàn)略以來，為了銷庫存，嵐圖就曾進入B端市場，旗下“夢想家”車型更是超過一半的訂單來自央企、國企等大客戶。

B端市場的強大購買力的確幫助嵐圖賣掉更多的貨，但B端市場畢竟增量空間有限且并不利于高端化品牌的普及認知。因此，在面向C端消費市場進行品牌高端形象升級的道路，嵐圖任重而道遠。

另一方面，高價并不等于高端。高價的背后如無強大的產品力和品牌力做支撐，也難以為繼。

產品的品質決定了一個品牌發(fā)展的底線。不少新能源汽車品牌因產品質量問題的事件頻發(fā)，就對其自身品牌形象產生了很大的負面影響。新能源汽車作為一個強調技術研發(fā)的品類，相比于其他產品，對品質的要求極高。

嵐圖的確在產品品質上下了很多功夫。在整合了東風50多年的造車技術和優(yōu)勢資源下，嵐圖自主研發(fā)的高安全電池PACK方案，行業(yè)首創(chuàng)三維隔熱技術就曾引發(fā)業(yè)內廣泛關注。

看得出來，想往高端市場上站穩(wěn)腳跟的嵐圖開始注重產品創(chuàng)新。不過，如何讓消費者肯掏超30萬元的價格購買高品質的產品，而沒有被“割韭菜”的嫌疑，嵐圖在產品力上還有很長的一段路要走。

當然，對于嵐圖而言，迫在眉睫的并不是如何通過高端化獲取更多的市場份額。眼下更為迫切的是，如何在越來越“卷”的新能源汽車市場上突破其他競爭者的絞殺。

三、為高端化焦慮，不如扎實做好產品

窺一斑而知全貌，通過嵐圖的高端化之路，我們其實也不得不思考一個問題，國內新能源汽車市場真的需要千篇一律的高端化的品牌嗎？

答案并不確定，但可以確定的是，隨著我國新能源汽車制造業(yè)的不斷壯大發(fā)展，中國品牌確實迎來了最好的時代。

但一個值得深思的問題是，許多國內新能源汽車品牌都陷入了高端化的怪圈，認為高端化是品牌做大做強，建立品牌形象，增加品牌溢價的必經之路。

嵐圖如此；長安聯合華為、寧德時代推出旗下全新智能高端品牌“阿維塔”，亦是如此。

一系列高端化的背后，不少品牌被打上“重營銷、輕產品”、“價格虛高”的標簽。而在宏觀市場牌面“國補”到期，疊加芯片短缺、原材料成本高企等因素作用下，不少新能源車企有了漲價動作，但也有不少巨頭車企領頭降價，行業(yè)新一輪價格戰(zhàn)似乎有燃起苗頭。

這對于那些試圖通過高端價格來拔高定位實現彎道超車的新能源汽車廠商來說，也并不友好。

而在此形勢下，嵐圖似乎并沒有停止繼續(xù)高端化的步伐且有愈演愈烈之勢。

就在前不久剛剛結束的上海車展上，嵐圖汽車旗下的首款轎車車型嵐圖追光正式上市，其售價橫跨32.29萬元到43.29萬元，定位于“中式豪華電動轎車”。未來表現如何，仍有待時間檢驗。

其實，比起高端化，嵐圖或許更應找準自己差異化的品牌定位，夯實自身產品力。

或許解開高端化的枷鎖，才能走得更遠，其他后起之秀亦然。