編者按

本文作者擔(dān)任國(guó)內(nèi)知名律所深圳分所主任超過(guò)15年，擁有經(jīng)濟(jì)法博士和工商管理碩士學(xué)位，理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富。其間走南闖北、遠(yuǎn)渡重洋，不停地探索學(xué)習(xí)，不僅借鑒頂級(jí)律所的管理經(jīng)驗(yàn)，也從企業(yè)界的管理精英汲取經(jīng)驗(yàn)，最近三年投入大量精力從事科技與法律的跨界研究。

本賬號(hào)將持續(xù)發(fā)布其關(guān)于律所管理的系列文章，期待與更多人一起努力共同推進(jìn)律師行業(yè)的進(jìn)步。

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律師制度最早萌芽于公元前二、三世紀(jì)的古羅馬時(shí)期，早期律師只針對(duì)刑事案件參加庭審辯論、代寫法律文書，如今，律師的服務(wù)領(lǐng)域延伸至社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治的各個(gè)領(lǐng)域，律師提供的服務(wù)種類也包括民事、商事、刑事、行政等各個(gè)專業(yè)。綜合型大所服務(wù)的專業(yè)領(lǐng)域甚至多達(dá)上百個(gè)，律師的專業(yè)更加精細(xì)，很多律所開始注重法律服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，法律服務(wù)產(chǎn)品化將成為趨勢(shì)，如何定義律師服務(wù)產(chǎn)品？如何對(duì)法律服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)？如何形成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？這些問(wèn)題都是法律服務(wù)產(chǎn)品化要面臨的問(wèn)題。本文從產(chǎn)品的底層邏輯、設(shè)計(jì)思維、交付體系三方面進(jìn)行分析。

產(chǎn)品可以從多個(gè)維度去定義，通常定義為：所有滿足用戶需求的物品或服務(wù)。產(chǎn)品的用戶既包括普通消費(fèi)者（B2C）、企業(yè)用戶（B2B），也包括公共服務(wù)機(jī)構(gòu)（B2G）、其他各類組織等，產(chǎn)品的形態(tài)包括有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)，以及有形和無(wú)形相結(jié)合的混合產(chǎn)品。有形和無(wú)形產(chǎn)品的混合產(chǎn)品形態(tài)隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展而越來(lái)越常見(jiàn)。數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動(dòng)使得很多實(shí)體產(chǎn)品數(shù)字化，產(chǎn)品內(nèi)容和形式在隨著技術(shù)的變革而發(fā)生變化。但有一點(diǎn)是亙古不變的，那就是產(chǎn)品必須能滿足用戶的某些需求，用戶愿意為這些需求支付對(duì)價(jià)。

關(guān)于如何理解產(chǎn)品，著名營(yíng)銷管理大師科特勒在1960年出版的《營(yíng)銷管理》一書首次提出了產(chǎn)品五個(gè)層次的著名論斷，包括core benefit（核心利益）, generic product（基礎(chǔ)產(chǎn)品）、 expected product（期待產(chǎn)品）, augmented product （增強(qiáng)產(chǎn)品）and potential product（潛在產(chǎn)品），科特勒關(guān)于產(chǎn)品的五個(gè)層次分析后來(lái)成為研究產(chǎn)品的基礎(chǔ)框架。

結(jié)合科特勒的分析，本文從產(chǎn)品的用戶價(jià)值視角出發(fā)，將產(chǎn)品解構(gòu)如下：

1 核心價(jià)值

用戶購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和基本需求是產(chǎn)品的核心價(jià)值。用戶花錢購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，都有最基本的動(dòng)機(jī)和需求。同類產(chǎn)品都必須理解并滿足用戶的動(dòng)機(jī)和最基本的需求。產(chǎn)品如果不能解決用戶需求，用戶則不會(huì)為此買單。

2 通用價(jià)值

同類型產(chǎn)品需要有為滿足用戶特定需要的通用功能，比如無(wú)論何種類型的酒店都必須滿足住宿的基本功能，汽車必須滿足行駛的功能等等。產(chǎn)品通用功能不全則是缺陷產(chǎn)品，用戶將選擇退貨和索賠。

3 期待價(jià)值

不同用戶群體不同的消費(fèi)偏好，也有不同的期待價(jià)值。用戶對(duì)產(chǎn)品的偏好會(huì)因?yàn)橛脩舻慕逃?、地域、文化、年齡、民族等因素而不同。用戶的偏好也會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的變化而發(fā)生變化，用戶對(duì)產(chǎn)品的期待價(jià)值會(huì)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品迭代等原因而有越來(lái)越高的需求。

4 差異價(jià)值

用戶愿意為核心價(jià)值、通用價(jià)值和期待價(jià)值付費(fèi)，但體現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利能力則是產(chǎn)品的差異價(jià)值，普通招待所和五星級(jí)酒店都能提供滿足用戶居住睡眠的基本功能，但其價(jià)格會(huì)相差10倍以上，其主要原因是其酒店提供了差異化的價(jià)值。

5 延伸價(jià)值

延伸價(jià)值是指給用戶帶來(lái)意外驚喜或建立持續(xù)關(guān)系的價(jià)值。延伸價(jià)值包括給客戶各種增值服務(wù)、禮物贈(zèng)送、長(zhǎng)期會(huì)員服務(wù)等等。產(chǎn)品延伸價(jià)值旨在與用戶建立情感連接，增強(qiáng)用戶粘度。

產(chǎn)品的核心價(jià)值、通用價(jià)值讓用戶愿意支付對(duì)價(jià)；產(chǎn)品的期待價(jià)值讓用戶感到滿意；產(chǎn)品的差異價(jià)值讓用戶形成品牌信賴；產(chǎn)品的延伸價(jià)值讓用戶建立長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，這些是產(chǎn)品的底層價(jià)值邏輯，法律服務(wù)產(chǎn)品化需在理解產(chǎn)品的底層邏輯基礎(chǔ)上，圍繞五個(gè)問(wèn)題展開，即：

1. 能否抓住法律消費(fèi)者的核心需求？

2. 是否達(dá)到了行業(yè)管理的規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)？

3. 是否針對(duì)不同法律消費(fèi)群體有精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位？

4. 與同行相比能否體現(xiàn)差異化？

5. 能否與法律消費(fèi)者建立長(zhǎng)期持續(xù)的關(guān)系？

要解決產(chǎn)品的五個(gè)核心問(wèn)題，需要運(yùn)用產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維。世界著名的設(shè)計(jì)公司IDEO的CEO Tim Brown于2008年在哈佛商業(yè)評(píng)論發(fā)表了一篇《設(shè)計(jì)思維（Design Thinking）》的文章，對(duì)設(shè)計(jì)思維這樣定義：“運(yùn)用設(shè)計(jì)師的洞察力和方法論，以人為本，將技術(shù)可行性、商業(yè)策略和用戶需求進(jìn)行匹配，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，并贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！盩im Brown提出的設(shè)計(jì)思維是一種關(guān)于產(chǎn)品的思維模式，該思維模式包括五個(gè)要素，即：

（1）共情思維，從用戶出發(fā)，從不同視角全方位理解用戶；

（2）整合思維，將各種不同甚至對(duì)立的思維、方法、觀點(diǎn)進(jìn)行分析、整合，并創(chuàng)造出新方法；

（3）樂(lè)觀主義，創(chuàng)新之路充滿不確定，無(wú)論遇到多大的挑戰(zhàn)、挫折和失敗，要堅(jiān)信總能找出比現(xiàn)在更好的方法；

（4）勇于嘗試，選擇一個(gè)切入點(diǎn)，以最快速度設(shè)計(jì)出原型，深入用戶反復(fù)驗(yàn)證；

（5）多方協(xié)同，要與不同背景、不同專業(yè)人員進(jìn)行合作，通過(guò)跨界知識(shí)的整合實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

設(shè)計(jì)思維已成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)必不可少的思維方式，硅谷的很多產(chǎn)品創(chuàng)新無(wú)不是設(shè)計(jì)思維的體現(xiàn)，設(shè)計(jì)思維不僅體現(xiàn)各種有形產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也運(yùn)用到各種無(wú)形服務(wù)的設(shè)計(jì)當(dāng)中，對(duì)法律服務(wù)行業(yè)當(dāng)然也適用。不過(guò)，能全面正確理解設(shè)計(jì)思維并真正落地實(shí)施的非常少見(jiàn)。法律服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思維包括如下要點(diǎn)：

1 找準(zhǔn)痛點(diǎn)

不同法律消費(fèi)者遇到同樣的法律問(wèn)題有不同的痛點(diǎn)和需求，同一法律消費(fèi)者遇到不同的法律問(wèn)題其需求也不同，法律服務(wù)需滿足各種個(gè)性化的需求，這是法律服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)最大的挑戰(zhàn)。無(wú)論提供什么法律服務(wù)，律師需從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，法律消費(fèi)者對(duì)律師的需求通常不僅是解答法律問(wèn)題，還會(huì)尋求一種安全感。律師不能只提供冷冰冰的法律知識(shí)服務(wù)，還需化解法律消費(fèi)者因?yàn)榉蓡?wèn)題、法律爭(zhēng)議引起的焦慮、緊張甚至是恐懼，讓法律服務(wù)有溫度，法律消費(fèi)者既需要一個(gè)滿意的結(jié)果，也需要一個(gè)滿意的過(guò)程。絕大多數(shù)法律服務(wù)難以達(dá)到這些要求，這也是當(dāng)事人對(duì)律師滿意度低的原因。

2 輸出價(jià)值

在找準(zhǔn)法律服務(wù)費(fèi)者痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，要思考如何讓法律服務(wù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。長(zhǎng)期以來(lái)，法律服務(wù)價(jià)值并沒(méi)有得到正確的認(rèn)識(shí)，人們尋求律師服務(wù)往往只是尋求一種法律安全感，多數(shù)人將法律服務(wù)視為成本支出而不是價(jià)值創(chuàng)造，雖然法律安全感也是律師服務(wù)的一種價(jià)值，但律師的價(jià)值遠(yuǎn)不止于此。好的律師，能夠挽救一個(gè)公司、一個(gè)家庭和一個(gè)人的命運(yùn)，很多商業(yè)模式、交易架構(gòu)的創(chuàng)新都是律師設(shè)計(jì)的，國(guó)家法律制度的進(jìn)步也有律師的推動(dòng)，公司治理結(jié)構(gòu)的健全也離不開律師，家庭財(cái)產(chǎn)的安全和個(gè)人自由財(cái)產(chǎn)的保護(hù)也有賴于律師。律師的價(jià)值無(wú)疑是巨大的，遺憾的是，這樣的認(rèn)知在中國(guó)法律服務(wù)市場(chǎng)仍是少數(shù)，其原因是多方面的，但主要原因還在于律師自身，一方面法律服務(wù)質(zhì)量低下；另一方面律師缺乏產(chǎn)品思維，以客戶為中心的價(jià)值觀并沒(méi)有真正落實(shí)到日常的服務(wù)中。

3 清晰定價(jià)

長(zhǎng)期以來(lái)，法律服務(wù)的定價(jià)困擾著律師和法律消費(fèi)者，行業(yè)協(xié)會(huì)的指導(dǎo)價(jià)也難以在市場(chǎng)中發(fā)揮作用。在有形商品消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品的規(guī)格、性能、價(jià)格等消費(fèi)者能清晰地識(shí)別，消費(fèi)者容易在不同產(chǎn)品中進(jìn)行比較而快速作出決策，但法律服務(wù)是一種無(wú)形服務(wù)，產(chǎn)品的性能、效果難以事先評(píng)判，其定價(jià)也千差萬(wàn)別，導(dǎo)致法律消費(fèi)者在尋找律師時(shí)難以抉擇，往往到處打聽(tīng)、比較、詢價(jià)，不同律師不同報(bào)價(jià)相差很大，甚至法律判斷和解決方案也各不相同，有的消費(fèi)者在經(jīng)歷了若干次咨詢之后甚至放棄選擇律師而自行處理，律師洽談業(yè)務(wù)的成交率非常低，這是導(dǎo)致法律服務(wù)市場(chǎng)生態(tài)惡劣的主要原因。律師要改變這種狀態(tài)，需要建立清晰的價(jià)格機(jī)制，降低法律消費(fèi)者的選擇成本，讓法律服務(wù)的價(jià)格和法律消費(fèi)者的需求能完美地達(dá)成匹配。

4 標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)

法律服務(wù)的無(wú)形化、個(gè)性化導(dǎo)致其標(biāo)準(zhǔn)化難度非常之大，但并不意味著法律服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化缺乏可行性。事實(shí)上，很多律所已經(jīng)在法律服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化路上有著非常成功的探索，比如提供交通事故服務(wù)的元甲所、婚姻家事服務(wù)的家理所、地產(chǎn)工程服務(wù)的建緯所、爭(zhēng)議解決服務(wù)的天同所、私募投資服務(wù)的漢坤所等等。律師事務(wù)所之外的法律科技公司、會(huì)計(jì)事務(wù)所、法律服務(wù)公司等其他機(jī)構(gòu)在法律服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化之路上還有著更多的探索和成功實(shí)踐，國(guó)外已經(jīng)出現(xiàn)大量的替代性法律服務(wù)機(jī)構(gòu)（ALSP），他們采取線上線下相結(jié)合，利用AI技術(shù)和法律工作者協(xié)同工作，選擇某些細(xì)分領(lǐng)域提供標(biāo)準(zhǔn)化的法律服務(wù)產(chǎn)品。法律服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該以標(biāo)準(zhǔn)化為方向，要做到法律服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不能急功急利，不能貪求大而全，要從某一細(xì)分領(lǐng)域著手，從服務(wù)流程、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)形式、服務(wù)結(jié)果等方面實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，從局部到整體、從形式到內(nèi)容，采取漸進(jìn)式的策略，定期總結(jié)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)更新迭代產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

越來(lái)越多律所開始重視法律產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，律所的產(chǎn)品宣傳冊(cè)爭(zhēng)相斗艷，但為何法律服務(wù)產(chǎn)品化真正落地的律所卻非常少見(jiàn)呢？主要有兩方面的原因：

其一，法律服務(wù)產(chǎn)品手冊(cè)的設(shè)計(jì)者與法律服務(wù)產(chǎn)品交付者是不同的人，法律服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)由律所行政或市場(chǎng)人員主導(dǎo)，法律服務(wù)產(chǎn)品的交付則是由不同律師完成，律師在提供法律服務(wù)時(shí)一般不會(huì)以法律服務(wù)產(chǎn)品手冊(cè)為依據(jù)，而是依其經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣完成交付，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的交付完全兩張皮。

其二，法律服務(wù)是一個(gè)過(guò)程，多數(shù)時(shí)候還需要團(tuán)隊(duì)協(xié)同完成交付。法律服務(wù)產(chǎn)品的交付與有形貨物產(chǎn)品的交付有著根本的不同，有形貨物交付往往是一次性完整的交付，且產(chǎn)品的交付標(biāo)準(zhǔn)清晰可見(jiàn)，而法律服務(wù)產(chǎn)品的交付不是一次性完成的，而是一系列的過(guò)程動(dòng)作完成的，客戶對(duì)交付的滿意不僅取決于交付的結(jié)果，更取決于交付的過(guò)程。

法律服務(wù)產(chǎn)品化要最終落地，除了精美的產(chǎn)品宣傳冊(cè)，更需要從體系上完善產(chǎn)品的交付體系。一個(gè)完整的產(chǎn)品交付體系需包括以下五個(gè)部分：

01

產(chǎn)品品牌

產(chǎn)品品牌既依附于律所品牌，也可獨(dú)立于律所品牌。一個(gè)強(qiáng)大的律所品牌可以為產(chǎn)品背書，有利于產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣；一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品也利于增強(qiáng)律所的品牌力。律所之所以成為知名品牌，往往是因?yàn)槠湓谀承I(yè)領(lǐng)域有著廣泛的影響力，產(chǎn)品品牌和律所品牌影響力主要是通過(guò)兩種方式實(shí)現(xiàn)，一是各類品牌推廣活動(dòng)，比如舉辦專業(yè)論壇、發(fā)表專業(yè)文章、出版專業(yè)著作；二是通過(guò)律師在服務(wù)客戶過(guò)程中形成的客戶口碑。律師和律所都需要努力打造律所品牌和產(chǎn)品品牌，這是讓客戶對(duì)法律服務(wù)交付產(chǎn)生信任的前提，品牌能降低客戶的選擇成本，提高成交率。

02

產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)能讓法律服務(wù)的無(wú)形價(jià)值實(shí)現(xiàn)顯性的表達(dá)。法律服務(wù)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品宣傳冊(cè)、律師名片、媒體展示、律師個(gè)人形象、法律文書版式等系列要素。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是專業(yè)技術(shù)，很多律所缺乏這方面的專業(yè)人才，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)低劣，影響律師專業(yè)的表達(dá)和品牌的傳播。

03

服務(wù)流程

無(wú)論是訴訟服務(wù)還是非訴訟服務(wù)，業(yè)內(nèi)都有規(guī)范的業(yè)務(wù)流程。對(duì)律師服務(wù)流程進(jìn)行設(shè)計(jì)，能讓客戶感知到律師服務(wù)的嚴(yán)謹(jǐn)性和專業(yè)性，也能讓客戶體驗(yàn)服務(wù)的價(jià)值；服務(wù)流程化是法律服務(wù)產(chǎn)品化的關(guān)鍵步驟，沒(méi)有服務(wù)流程的產(chǎn)品化沒(méi)有任何意義；服務(wù)流程化也是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的必經(jīng)之路，流程設(shè)計(jì)的越精細(xì)，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度就越高；服務(wù)流程化對(duì)降低服務(wù)成本、提高服務(wù)效率也有重要意義，從而能夠?yàn)榭蛻籼峁┬詢r(jià)比更好的服務(wù)；服務(wù)流程化還能為律師實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供基礎(chǔ)條件，讓技術(shù)能夠更好地賦能律師。

04

服務(wù)律師

律師是法律服務(wù)產(chǎn)品具體實(shí)施者，是法律服務(wù)產(chǎn)品化的核心主體，如果沒(méi)有律師的正確實(shí)施，再好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)客戶都沒(méi)有意義。律師是法律服務(wù)產(chǎn)品化的全過(guò)程參與者，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品宣傳到產(chǎn)品落地，律師都需參與。產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品流程的設(shè)計(jì)可以模仿、外包，只有律師在提供法律服務(wù)過(guò)程中能彰顯法律服務(wù)差異化，律師不僅是法律服務(wù)產(chǎn)品的形象代言人，也是法律服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的傳遞者和創(chuàng)造者。提升律師的產(chǎn)品能力是提升律所法律服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的核心環(huán)節(jié)，律所需要對(duì)律師進(jìn)行全面的產(chǎn)品能力培訓(xùn)，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶溝通、專業(yè)技能、產(chǎn)品交付、客戶服務(wù)等方面。

05

客戶關(guān)懷

律師作為一種專業(yè)服務(wù)，與客戶會(huì)產(chǎn)生很多的互動(dòng)，除了專業(yè)上的幫助，還有很多情感上交流。法律消費(fèi)者找律師解決法律問(wèn)題，如同病人找醫(yī)生治療疾病，他們不僅希望快速、高效、低成本的解決，還希望有足夠的安全感、信任感?？蛻魧?duì)律師的投訴主要集中在對(duì)律師誠(chéng)信的質(zhì)疑和對(duì)結(jié)果的不滿，律所需要建立客戶關(guān)懷機(jī)制，包括事前、事中和事后三個(gè)部分，即事前需要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)告知和充分溝通；事中要求律師服務(wù)過(guò)程與客戶保持同理心，關(guān)注客戶的情感訴求；事后則需要建立客戶回訪、投訴處理機(jī)制，與客戶保持互動(dòng)。

律師職業(yè)因其悠久的歷史傳統(tǒng)自帶一抹神秘色彩，律師往往以知識(shí)精英自居，而忽略了法律消費(fèi)者的真正需求，隨著技術(shù)的變革和社會(huì)的進(jìn)步，法律服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，以數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)的各種替代性法律服務(wù)逐漸涌現(xiàn)，傳統(tǒng)法律服務(wù)將面臨嚴(yán)峻的價(jià)格挑戰(zhàn)，法律消費(fèi)者對(duì)法律服務(wù)質(zhì)量和效率有更高的要求，律師需要洞察趨勢(shì)、掌控先機(jī)，將法律服務(wù)產(chǎn)品化，并巧妙運(yùn)用設(shè)計(jì)思維以此形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。