最近，外賣市場又上演了“風(fēng)云再起”的一幕。先是抖音推出了“團(tuán)餐配送”，隨后微信也推出了“門店快送”。為什么抖音、微信紛紛開始以聚合的方式涉足外賣呢？這意味著什么？本文作者對此進(jìn)行了深度的分析，想要了解的同學(xué)，一定不能錯過。

這年頭，宇宙的盡頭多得連宇宙自己都不清楚。

最新的“盡頭”，是外賣。

擱5年前，很多人都想不到，外賣市場還能上演“風(fēng)云再起”的一幕。

那時候，餓了么收購百度外賣，“631”格局成型，諸侯爭雄時代徹底終結(jié)。

即便是1年前，很多人也想不到，外賣市場會引得這么多巨頭競折腰。

“一超一強(qiáng)”，取代雙寡頭局面，似乎提前宣告了大結(jié)局。

在此前后，雖有滴滴、京東先后涉足外賣業(yè)務(wù)，但都沒有撼動外賣市場的格局。

直到抖音要?dú)⑷胪赓u市場的消息傳出，不少人這才開始審視外賣市場出現(xiàn)新變數(shù)的可能。

畢竟，抖音挾“互聯(lián)網(wǎng)第三極”身位改變商業(yè)版圖的能力，誰敢小覷？

只不過，盯著身前的人，也會被身后的人盯著。

眼下就是，抖音看向了美團(tuán)，微信也看向了抖音。

這邊廂，抖音推出了“團(tuán)餐配送”，那邊廂，微信推出了“門店快送”——就在2月15日，微信在廣深兩地測試小程序快送服務(wù)“門店快送”，引發(fā)媒體聚焦。

微信小程序內(nèi)測的「門店快送」頁面。

這景象就相當(dāng)于：

在比拼酒力的酒桌上，美團(tuán)和餓了么喝趴下一堆玩家后，正說著“喝完這杯收杯酒就散了吧”。

結(jié)果抖音沖了進(jìn)來，說“來來來，咱們繼續(xù)”。

話剛落地，微信也入了場。

都以為酒席要散場，沒想到還有下半場。

沒必要將這套到“螳螂捕蟬，黃雀在后”的經(jīng)典敘事里，在互聯(lián)網(wǎng)圈，很多時候都不存在線性的食物鏈。

這倒是表明了兩點(diǎn)：

1）網(wǎng)約車賽道的故事，眼下也在外賣領(lǐng)域上演。從網(wǎng)約車到外賣，“聚合”模式正成為巨頭攪局舊疆場的新路徑。

值得注意的是，抖音與微信，都不是做外賣界的“滴滴”，而是做“高德”——二者做的都是聚合。

2）在反壟斷將合縱連橫的打法逼進(jìn)死胡同后，交出“半條命”跟無邊界兩種思維會在新競爭局面下再平衡。

在短視頻與直播把“帶貨”作為打入電商的楔子后，搭建商業(yè)閉環(huán)結(jié)構(gòu)就成了硬性追求，這免不了要“攻入××腹地”。

01

2017年4月，華興資本CEO、被稱作“劉強(qiáng)東王興周鴻祎背后的男人”的包凡，和王興、張一鳴進(jìn)行了一場閉門對談。

包凡問王興為什么美團(tuán)能“從BAT的重圍里面沖出來”，王興引用了麥克·阿瑟將軍在西點(diǎn)軍校的告別演講里的一句話——“只有死去的人才能看到戰(zhàn)爭的終結(jié)?！?/p>

他說，“戰(zhàn)斗是永遠(yuǎn)的。只是從一個戰(zhàn)場變成另一個戰(zhàn)場，從一個困難變成另一個困難，當(dāng)然也從一個機(jī)會變成另一個機(jī)會，總是有不斷的變化，總是需要不斷地往前?！?/p>

這是互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略家王興理念的直觀映射。

作為“無邊界”論的擁躉，王興曾表示，“萬物其實(shí)是沒有簡單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限，只要核心是清晰的——我們到底服務(wù)什么人？給他們提供什么服務(wù)？我們就會不斷嘗試各種業(yè)務(wù)”，并坦言美團(tuán)的邊界就是沒有邊界，不應(yīng)該圈地為牢。

“最好的防御就是進(jìn)攻，要敢于打破自己的優(yōu)勢形成新的優(yōu)勢” ，在這點(diǎn)上，他跟任正非顯然靈犀相通。

在王興的認(rèn)知梯度里，詹姆斯·卡斯在《有限與無限的游戲》傳遞的超限戰(zhàn)哲學(xué)，顯然要高過“把朋友搞得多多的”的大道理。

所以美團(tuán)會攻入攜程腹地，用涉足酒旅業(yè)務(wù)將一統(tǒng)OTA天下的攜程又拉回戰(zhàn)場；會攻入滴滴腹地，用進(jìn)軍網(wǎng)約車與共享單車領(lǐng)域激出程維的那句名言——“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”；會攻入京東腹地，用切入同城零售引得京東用入局外賣進(jìn)行戰(zhàn)略防御。

可以說，2021年9月前奉行“Food+Platform（平臺）”戰(zhàn)略的美團(tuán)，是以吃為連接，將業(yè)務(wù)版圖覆蓋用戶衣食住行游購?qiáng)实雀鱾€方面，搭建以“吃”為核心、業(yè)務(wù)涵蓋生活服務(wù)業(yè)需求側(cè)與供給側(cè)的多層次科技服務(wù)平臺。

2021年9月后將戰(zhàn)略升級為“零售+科技”的美團(tuán)，是挾技術(shù)之利，將零售觸角不斷延伸，生活服務(wù)類電商平臺的底色也因此愈發(fā)凸顯。

02

王興是“無邊界”論的行動布道者，承其衣缽的則是他的福建龍巖老鄉(xiāng)張一鳴。

某種程度上，曾評價自己“做事從不設(shè)邊界”的張一鳴，身上也有王興的影子。

王興說“戰(zhàn)斗是永遠(yuǎn)的”，在外賣戰(zhàn)場已得到應(yīng)驗(yàn)。而與他山頂相見的，正是張一鳴和他的抖音。

說起來，王興與張一鳴算是志同道合之人。二人曾在飯否共事，此后各自身騎白馬扎入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購浪潮、搭建信息流平臺，后來還跟“TMD”中“頭文字D”的滴滴掌舵者程維建了個三人小群，在里面相互打氣，就像前幾年的“蔚小理”三位掌門人那樣。

在2017年那場對談中，王興和張一鳴還曾互夸：王興夸張一鳴“非常理性”，張一鳴夸王興“好奇心、求知欲非常旺盛”。

但理性的張一鳴，好奇的王興，在拿到同本秘笈后，免不了在業(yè)務(wù)跨界的過程中狹路相逢。

揆諸現(xiàn)實(shí)，抖音和美團(tuán)，在近場電商、本地生活等領(lǐng)域已撞個正著。

美團(tuán)有到店團(tuán)購，抖音也推出了團(tuán)購；美團(tuán)有美團(tuán)優(yōu)選，抖音也有抖音超市；美團(tuán)是外賣平臺一哥，抖音曾先內(nèi)測“心動外賣”小程序，后推出“團(tuán)餐配送”……你要構(gòu)建起“萬物到家”的本地服務(wù)生態(tài)與同城零售業(yè)態(tài)？巧了，我也是。

抖音入局外賣曾登上熱搜。

“無邊界”與“無邊界”，殊途只是逗號，同歸才是分號。

面對抖音的攻勢，美團(tuán)內(nèi)測了“看看賺”、推出了上二樓功能，在短視頻方面進(jìn)行摸索；與快手達(dá)成合作，將本地生活服務(wù)復(fù)制到了短視頻平臺；上線了達(dá)人探店小程序“美團(tuán)圈圈探店”，將網(wǎng)撒向了全網(wǎng)的達(dá)人資源，包括抖音的。

這跟滴滴、京東相繼推出外賣抵御美團(tuán)的迫近，打法上有相通之處。

抖音要挖美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的墻腳，微信也在它身后舉起了鋤頭。

有人說，張一鳴是以王興之道，還施美團(tuán)彼身，也有人說，馬化騰則以張一鳴之道，還施抖音彼身。

無需將這說成是“背刺”，如果非要說是，那巨頭們之前也是“背對背擁抱”。

03

問題來了：為什么抖音、微信紛紛涉足外賣？

因?yàn)榈痛沟墓颖徊赏炅耍驗(yàn)闃I(yè)務(wù)瓶頸與增長焦慮出現(xiàn)了，因?yàn)橄朐旄嗟妮喿?，因?yàn)橄胪ㄟ^開辟新業(yè)務(wù)線提高市值能級或估值空間……人們能給出100個答案。

這里面，外賣的局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)利用與流量的轉(zhuǎn)化效率最大化發(fā)掘，恐怕是兩個繞不開的因素。

從外賣價值層面看，外賣業(yè)務(wù)是“高頻打低頻”商業(yè)模型里的引流渠道，也是本地生活多元場景中的同城零售切入口。

作為從信息撮合到促成交易再到線下履約的“最后一公里”，它幾乎是通往“萬物到家”愿景的必經(jīng)之路。

都說物流是電商的下半身，即時配送也是近場電商的下半身。

抖音憑著調(diào)性偏輕松的內(nèi)容池feed流與吃喝玩樂消費(fèi)的高契合度，在團(tuán)購領(lǐng)域已攻城略地：2022年其合作商家已超過100萬家，跟美團(tuán)的活躍商家數(shù)930萬家仍有差距，但“成長性”就在那。如今再涉入外賣，本就是沿著深耕本地生活服務(wù)方向的“補(bǔ)短板”。

在“團(tuán)購也可用抖音”的用戶心智形成后，抖音布局外賣的邏輯閉環(huán)似乎也能與用戶需求接駁：用戶刷視頻看到商家推團(tuán)購，下單后沒法到店消費(fèi)怎么辦？外賣配送，正合乎他們之需。

在培育出用戶短視頻激發(fā)下單需求、主動搜索比價的習(xí)慣后，提供從購買到配送的閉環(huán)鏈路，也讓吃喝玩樂消費(fèi)供給能朝著“一站式滿足”靠近。這樣一來，更多人會因?yàn)榉奖愣聠?，抖音本地生活業(yè)務(wù)盤子也能做得更大。

2022年，抖音生活服務(wù)GMV約為770億元，餐飲團(tuán)購是最主要收入來源，2023年目標(biāo)為1500億元，相當(dāng)于要翻番。在此節(jié)點(diǎn)上，外賣正是抖音在本地生活服務(wù)上拓增量的切口。

也許是受抖音啟發(fā)，時下各路巨頭都在“團(tuán)購-配送”上發(fā)力：拼多多在去年4月開始，陸續(xù)向部分商家開放同城配送功能；京東已成立同城餐飲業(yè)務(wù)部；高德強(qiáng)化本地生活服務(wù)聚合度；百度也以小程序形式在百度APP中搭建起團(tuán)購窗口。

而微信深入本地化業(yè)態(tài)，也跟視頻號的商業(yè)化前景同向：短視頻+直播在商業(yè)化維度的最高效抓手，就是本地生活服務(wù)。

從流量利用角度看，外賣業(yè)務(wù)是時下提升商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施利用率的現(xiàn)實(shí)著力點(diǎn)——在流量規(guī)模觸頂?shù)那闆r下，盤活存量就成了重中之重。

對應(yīng)的要求便是，將每個流量單位的商業(yè)轉(zhuǎn)化率盡可能“拉滿”。而在復(fù)購率（Rr）、凈推薦值（NPS）維度表現(xiàn)亮眼的本地生活服務(wù)，就能幫助微信、抖音這兩大流量王者實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化價值的拓殖。

尤其是外賣服務(wù)的“補(bǔ)足”，能在打通商業(yè)閉環(huán)中幫平臺實(shí)現(xiàn)流量內(nèi)循環(huán)，將流量變留量。

再說了，踏足外賣，能從作為中間商的外賣平臺手里分杯羹，還能提升云設(shè)施的利用效率。