競(jìng)爭(zhēng)是動(dòng)態(tài)的，市場(chǎng)環(huán)境是加速變化的。如果只停留在過去，主品牌會(huì)逐漸老化。結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化，更新和明確主品牌競(jìng)爭(zhēng)方向才能在新趨勢(shì)中不斷創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，回歸增長(zhǎng)讓主品牌不斷進(jìn)化。如果忽視主品牌競(jìng)爭(zhēng)方向，付出再多努力也是無用的。

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耐克華麗轉(zhuǎn)身：從專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋到跨品類運(yùn)動(dòng)服飾

耐克早期以專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋著稱，1976 年 -1983 年，耐克通過聚焦運(yùn)動(dòng)鞋銷售額年增長(zhǎng) 80%，但是之后的 1983 年 -1987 年運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)被銳步反超，陷入緩慢增長(zhǎng)甚至零增長(zhǎng)。

面對(duì)衰退壓力，耐克更新競(jìng)爭(zhēng)方向重新定位主品牌，回歸增長(zhǎng)。1987 年起，耐克放棄聚焦運(yùn)動(dòng)鞋的想法，重新定位主品牌推出Just.do.it戰(zhàn)略口號(hào)強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)精神，同時(shí)業(yè)務(wù)也發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，從運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)出發(fā)，進(jìn)入運(yùn)動(dòng)服、內(nèi)衣、休閑套裝、連衣裙、兒童服裝、運(yùn)動(dòng)裝備等多個(gè)領(lǐng)域，再次實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，避免走向衰退，主品牌大大進(jìn)化。

維密內(nèi)衣：主品牌競(jìng)爭(zhēng)方向決定命運(yùn)

維密內(nèi)衣一直以來以“性感”的形象為品牌定位，在以前人們買內(nèi)衣的主要目的是“悅?cè)恕?。但隨著顧客需求變化，她們更加注重質(zhì)量和舒適度，從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)變到“悅己”。這種顧客需求變化讓維密主品牌相比新興品牌更加老化，經(jīng)不起 Savage.X.Fenty、ThirdLove、Lively、Knix等品牌的沖擊，因?yàn)樗齻儚?qiáng)調(diào)舒適、健康、定制、運(yùn)動(dòng)，維密險(xiǎn)些因此破產(chǎn)。

隨后維密主品牌不得不更新主品牌競(jìng)爭(zhēng)方向，主品牌重新定位，不僅提供更多內(nèi)衣尺碼范圍，還開發(fā)了針對(duì)哺乳期以及乳腺癌術(shù)后恢復(fù)的功能性內(nèi)衣。此外，Swim 泳裝系列、婚嫁系列、運(yùn)動(dòng)系列類等細(xì)分品類的拓展考慮到了不同的使用場(chǎng)景和生活所需，使維密回歸增長(zhǎng)，主品牌避免老化、退化、弱化。

IBM 主品牌進(jìn)化：四次精準(zhǔn)把握競(jìng)爭(zhēng)方向轉(zhuǎn)危為安

歷史上，百年 IBM 能歷經(jīng)風(fēng)云變幻而屹立不倒，四次在生死一線間轉(zhuǎn)危為安，主要得益于他對(duì)產(chǎn)業(yè)機(jī)遇的精準(zhǔn)把握，能及時(shí)更新主品牌競(jìng)爭(zhēng)方向進(jìn)行重新定位是其中的關(guān)鍵。

1950 年左右，從機(jī)械制造到大型計(jì)算機(jī)

1952 年 IBM 改變了 IBM 的競(jìng)爭(zhēng)方向，IBM 原來的業(yè)務(wù)主要是穿孔卡片、穿孔機(jī)、制表機(jī)、打字機(jī)、壓印機(jī)、考勤機(jī)、會(huì)計(jì)運(yùn)算機(jī)等機(jī)械制造業(yè)務(wù)，后來 IBM 開始進(jìn)軍大型計(jì)算機(jī)，投入50 億美元研發(fā)出 System/360 大型機(jī)，隨后占領(lǐng)了 70% 的大型機(jī)市場(chǎng)份額。

1990 年左右，從大型計(jì)算機(jī)到分布計(jì)算系統(tǒng)

90 年代后，由于個(gè)人電腦功能越來越強(qiáng)大，大型主機(jī)需求量劇減，IBM 連續(xù)虧損額達(dá)到168 億美元。微軟的 Windows 操作系統(tǒng)和英特爾的微處理器引領(lǐng)了 PC 和分布式計(jì)算系統(tǒng)。IBM 隨后從大型機(jī)轉(zhuǎn)向包括個(gè)人電腦和分布式計(jì)算系統(tǒng)，Thinkpad 成為商務(wù)人士的第一選擇。IBM 重新煥發(fā)昔日風(fēng)采，營(yíng)業(yè)額首次突破 700 億，從 1993 年到 2002 年 IBM 的股價(jià)翻了約 9 倍。

2000 年左右，從分布計(jì)算到信息系統(tǒng)服務(wù)與咨詢

2002 年，IBM 以 39 億美元高價(jià)收購了普華永道咨詢公司，又用 21 億美元收購了 Rational軟件公司。這些舉動(dòng)標(biāo)志著 IBM 從硬件科學(xué)技術(shù)進(jìn)軍到提供信息系統(tǒng)服務(wù)、企業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)咨詢服務(wù)的領(lǐng)域。到 2006 年，轉(zhuǎn)型后的 IBM 全年經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到了 914 億美元。三年后 IBM的營(yíng)收又進(jìn)一步達(dá)到 1036 億美元。

2010 年左右，從信息服務(wù)咨詢到認(rèn)知解決方案云平臺(tái)

從 2008 年開始 IBM 決定將重點(diǎn)放在認(rèn)知計(jì)算和云計(jì)算，并推出了著名的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)Watson。此外，IBM 還建立了 IBM 云平臺(tái)，為企業(yè)提供基于云解決方案和服務(wù)。如今 IBM 已經(jīng)成為全球領(lǐng)先的認(rèn)知解決方案和云平臺(tái)公司，提供戰(zhàn)略需求和分析、云服務(wù)、移動(dòng)、安全和社交等服務(wù)。

萬達(dá)集團(tuán)：競(jìng)爭(zhēng)方向與時(shí)代共舞

萬達(dá)集團(tuán)的四次更新主品牌競(jìng)爭(zhēng)方向展示了企業(yè)在不同階段面臨的挑戰(zhàn)和適應(yīng)變化的能力。

從地方企業(yè)到全國(guó)性企業(yè)

1993 年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型使萬達(dá)集團(tuán)由地方性企業(yè)向全國(guó)性企業(yè)發(fā)展，擴(kuò)大了業(yè)務(wù)范圍和市場(chǎng)覆蓋。這一轉(zhuǎn)型使萬達(dá)得以進(jìn)軍其他城市，加快了集團(tuán)的擴(kuò)張速度和影響力。隨后在 1998 年其大規(guī)模走向了轉(zhuǎn)型。

從住宅地產(chǎn)到商業(yè)地產(chǎn)

2000 年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型使萬達(dá)集團(tuán)從住宅地產(chǎn)轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，抓住了中國(guó)快速發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)機(jī)遇。這一轉(zhuǎn)型使萬達(dá)成為商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的重要參與者，通過開發(fā)購物中心、寫字樓和酒店等商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了多元化經(jīng)營(yíng)。

從單一房地產(chǎn)到綜合性企業(yè)

2006 年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)一步拓展了萬達(dá)集團(tuán)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從單一的房地產(chǎn)發(fā)展為多個(gè)綜合性企業(yè)。這包括了文化產(chǎn)業(yè)、金融服務(wù)、旅游業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域，提高了集團(tuán)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和盈利多樣性。

從重資產(chǎn)到輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型

2015 年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型標(biāo)志著萬達(dá)集團(tuán)向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，注重提供服務(wù)和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全球化布局。這一轉(zhuǎn)型使萬達(dá)集團(tuán)更加靈活和適應(yīng)市場(chǎng)變化，減少了固定資產(chǎn)投入和風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)加強(qiáng)了與國(guó)際市場(chǎng)的連接。

競(jìng)爭(zhēng)是動(dòng)態(tài)的，趨勢(shì)和方向會(huì)改變，定位會(huì)落伍，市場(chǎng)會(huì)革新，顧客需求會(huì)改變，品牌會(huì)老化，不能與時(shí)代共舞要重新尋找競(jìng)爭(zhēng)方向。主品牌競(jìng)爭(zhēng)方向決定了在加速變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的生存和發(fā)展。耐克、維密、IBM 和萬達(dá)集團(tuán)都是通過更新和明確主品牌競(jìng)爭(zhēng)方向，在新的趨勢(shì)中創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免衰退，回歸增長(zhǎng)，并讓主品牌不斷進(jìn)化。

說明：本文節(jié)選自許戰(zhàn)海方法論系列研究報(bào)告《主品牌進(jìn)化戰(zhàn)略》，部分文字有所變動(dòng)。

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