全聚德2022年的業(yè)績預(yù)告有點(diǎn)“悲觀”。

根據(jù)預(yù)告顯示，全聚德預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)凈利潤為虧損2.62億元至2.83億元，和去年同期的虧損1.569億相比，虧損程度明顯在擴(kuò)大；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤為虧損2.71億元至2.94億元，和去年同期的虧損1.87億相比虧損也在擴(kuò)大。

這一份虧損的業(yè)績預(yù)告或許出乎了很多人的意料，畢竟在過去的兩個(gè)多個(gè)月時(shí)間里，全聚德是市場的明星股之一，在困境反轉(zhuǎn)的預(yù)期之下，其股價(jià)從11月28日最低的8.56元/股一路上漲到了12月30日最高的22.92元/股，短短一個(gè)多月，股價(jià)便翻了接近3倍。

不過，隨著業(yè)績預(yù)告的披露，投資者對(duì)于全聚德“困境反轉(zhuǎn)”的預(yù)期也出現(xiàn)了動(dòng)搖。

而且，從這一份業(yè)績預(yù)告的多個(gè)數(shù)據(jù)來看，雖然疫情管控在去年12月已經(jīng)放松，但很顯然，全聚德距離真正的復(fù)蘇還有很遠(yuǎn)的距離；而曾被投資者寄予厚望的白酒業(yè)務(wù)，對(duì)如今的全聚德來說也還只是杯水車薪而已。

“金字招牌”背后不缺故事

說起烤鴨，很多人首先想到的就是全聚德，但烤鴨其實(shí)并不是全聚德首創(chuàng)。

關(guān)于“烤鴨”的歷史最早可以追溯到明朝時(shí)期，當(dāng)時(shí)最出名的是京城“老字號(hào)”便宜坊的烤鴨，其采用燜爐技法，讓爐子保持著較大的濕度，烤出來的鴨皮偏軟，保留著較多油脂。

后來，全聚德的創(chuàng)始人楊全仁改進(jìn)了烤鴨的制作方法，其通過掛爐明火來燒制烤鴨，還請(qǐng)來了宮廷御膳房的孫師傅來進(jìn)行烤制，做出來的鴨子不但皮脆，而且還帶著濃厚的果香味，這種改良之后的烤鴨由于味道出眾，逐漸受到了京城人民的認(rèn)可。

1864年，楊全仁盤下了瀕臨破產(chǎn)的干果鋪?zhàn)印暗戮廴保?jīng)過風(fēng)水先生的指點(diǎn)，楊全仁將“德聚全”三個(gè)字調(diào)轉(zhuǎn)成了“全聚德”，又花重金請(qǐng)有名的秀才錢子龍給自己書寫了“全聚德”三個(gè)大字，制成了一塊大金匾懸掛在店鋪的門楣之上，全聚德烤鴨店就此誕生了。

不過，全聚德真正“發(fā)揚(yáng)光大”其實(shí)是在新中國成立之后。1971年，美國國務(wù)卿基辛格訪華，全聚德烤鴨成為了招待宴席中的一道名菜，會(huì)談僵持之際，周總理畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，一句“我們不如先吃飯，烤鴨要涼了”，對(duì)峙渙然冰釋，而全聚德烤鴨也就此名聲大振。

1993年，全聚德以和平門店、前門店、王府井店為核心企業(yè)，組建了中國北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司；2004年戰(zhàn)略重組后，首旅集團(tuán)成為全聚德的第一大股東，仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店也進(jìn)入全聚德集團(tuán)，全聚德逐漸擴(kuò)大。

2007年，全聚德在深交所掛牌上市，成為首家在A股上市的餐飲老字號(hào)企業(yè)。

在上市之后，全聚德開始利用資本市場對(duì)外進(jìn)行擴(kuò)張，而上市后的5年，也是全聚德成立后發(fā)展最為迅速的5年。具體數(shù)據(jù)方面，其營收從2007年的9.17億攀升到了2012年的19.44億，5年時(shí)間營收翻了兩倍；而凈利潤也從6432萬攀升到了1.52億。

不過，隨著市場的急劇變化，規(guī)模越來越大的全聚德，也開始遭遇發(fā)展瓶頸，并面臨困境。

“烤鴨王”的瓶頸與困境

作為“中華老字號(hào)”之一，全聚德也遇到了諸多老字號(hào)同樣的問題。

早在2007年上市的時(shí)候，全聚德便因?yàn)闊品椒ǖ淖兏艿搅舜蟊姷馁|(zhì)疑。當(dāng)時(shí)，全聚德為了提高效率、推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式，毅然決定放棄使用了一百多年的人工掛爐烤鴨，改用電子傻瓜烤爐代替，這一決定讓全聚德備受質(zhì)疑。

不過，隨著后來全聚德業(yè)績的大幅增長，這一決定也逐漸被消費(fèi)者所認(rèn)可。

2012年，限制公務(wù)消費(fèi)的“中央八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)，高端餐飲紅利消失，全聚德再度受挫。

從業(yè)績來看，2013年，全聚德的營收和凈利潤出現(xiàn)了自2007年上市以來的首次下滑。具體數(shù)據(jù)方面，2013年全年，全聚德實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為19.02億元，同比下降2.32%；實(shí)現(xiàn)凈利潤約為1.09億元，同比下降28.4%，業(yè)績?nèi)嫦禄?/p>

當(dāng)然，除了業(yè)績下滑之外，更重要的一點(diǎn)則是2013年也成為了全聚德發(fā)展的拐點(diǎn)。

在2013年到2019年這6年里，全聚德的營收沒有再出現(xiàn)過雙位數(shù)增長，而凈利潤更是呈現(xiàn)震蕩走低的趨勢(shì)；到了2020年，疫情的突然出現(xiàn)更是給了全聚德沉重打擊，當(dāng)年全聚德年夜飯家宴的退訂桌數(shù)超過4000家，而全聚德也出現(xiàn)了上市以來的首次虧損。

而到2022年，雖然疫情管控在最后一個(gè)月開始放松，但全聚德卻還是未能擺脫虧損。

根據(jù)業(yè)績預(yù)告顯示，全聚德預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)凈利潤為虧損2.62億元-2.83億元，和去年同期的虧損1.569億相比，虧損的程度明顯在擴(kuò)大；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤為虧損2.71億元-2.94億元，和去年同期的虧損1.87億相比虧損也在擴(kuò)大。

當(dāng)然，除了不斷走低的業(yè)績之外，同質(zhì)化競爭加劇則是全聚德面臨的另一大問題。

在北京，想吃烤鴨除了可以選擇全聚德之外，還有大董、四季民福、便宜坊、利群等多個(gè)品牌可供選擇，由于推行了電子傻瓜烤爐烤制，全聚德此前通過人工掛爐烤鴨技術(shù)數(shù)理的護(hù)城河已經(jīng)不復(fù)存在，換而言之，相比于其他的品牌，全聚德并沒有太多的優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2017年，全聚德餐飲業(yè)務(wù)全年接待賓客數(shù)804.07萬人次，2018年是770.47萬人次，2019年進(jìn)一步縮水至658.92萬人次，招待人數(shù)呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢(shì)。

白酒能否成為“解藥”？

當(dāng)然，全聚德也并非不清楚自己所面臨的困境。

在最近這幾年，全聚德頻繁嘗試自求，除了在2020年全面下調(diào)菜價(jià)10%～15%和取消了門店的服務(wù)費(fèi)之外，還推出了新的菜單，以求用新產(chǎn)品吸引顧客，不過收效甚微。

本業(yè)發(fā)展不順，全聚德還嘗試過多元化轉(zhuǎn)化。例如在2015年，全聚德試水自有外賣平臺(tái)鴨哥科技，嘗試探索互聯(lián)網(wǎng)與餐飲結(jié)合，不過由于虧損超過近2000萬，鴨哥科技僅上線一年便黯然下線；還有2018年，全聚德推出了預(yù)制菜產(chǎn)品，但效果也并不明顯。

當(dāng)然，不得不提的還有在去年年末才推出的白酒業(yè)務(wù)。去年12月，全聚德推出兩款53度500ml的定制醬香型白酒：“全聚德?1864”與“全聚德?傳奇”，售價(jià)分別為828元與568元；在白酒業(yè)務(wù)推出之后，全聚德股價(jià)突然大漲，從11月28日最低的8.56元/股一路上漲到了12月30日最高的22.92元/股，不過短短一個(gè)多月，其股價(jià)便翻了接近3倍。

然而，從具體數(shù)據(jù)來看，白酒業(yè)務(wù)對(duì)于全聚德的影響更多只是停留在了炒作的層面。

在銷量方面，根據(jù)媒體此前的報(bào)道，截至2022年12月30日，標(biāo)價(jià)更高的“全聚德·1864”月銷100+，而更便宜的“全聚德·傳奇”月銷則僅有66瓶，從這兩個(gè)銷量數(shù)據(jù)中不難看出，全聚德想要借助白酒業(yè)務(wù)“翻身”，可能性并不大。

除了銷量數(shù)據(jù)不突出之外，全聚德想要入局白酒行業(yè)也并非那么容易。此前就有分析師分析，全聚德雖然知名度很高，但主要限于餐飲領(lǐng)域，并不具備酒類的價(jià)值內(nèi)涵和品牌號(hào)召力。此外，全聚德醬酒通過代工模式生產(chǎn)，沒有任何工藝優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)概念，競爭力不強(qiáng)。

而且，近年來已經(jīng)有不少的大型企業(yè)跨界布局白酒。根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，自2020年以來，就有巨人集團(tuán)、融創(chuàng)中國、北京聯(lián)美集團(tuán)、修正藥業(yè)、山東史丹利等眾多業(yè)外資本跨界投資醬酒，換而言之，白酒行業(yè)的競爭正在不斷加劇。

從各種數(shù)據(jù)來看，作為“老字號(hào)”的全聚德當(dāng)下正面臨著各種困境，而其想要借助白酒“脫困”的可能性并不大，想要真正走出困境，全聚德顯然還要做得更多。