目前線上電商的運(yùn)營成本已超過25個(gè)點(diǎn)，而線下經(jīng)銷商的運(yùn)營成本則在15個(gè)點(diǎn)左右。隨著線上電商運(yùn)營成本全面超越線下實(shí)體店，家電企業(yè)又將如何選擇？

周簡||撰寫

最近幾年來，在家電下沉市場(chǎng)發(fā)展速度加快、家電下沉實(shí)體門店重裝起步、熱血復(fù)活的熱潮背后，多位家電企業(yè)人士告訴家電圈，最大的原因就是線上電商平臺(tái)的運(yùn)營成本持續(xù)增長，目前已經(jīng)超過線下實(shí)體門店。帶動(dòng)了大量中小企業(yè)家電企業(yè)紛紛再度經(jīng)營轉(zhuǎn)向，同樣包括京東、天貓等零售巨頭也加速在下沉市場(chǎng)的投入和發(fā)展。

在這一過程中，背后最大的力量，則是來自于一大批主流消費(fèi)群體們，在追求自我和個(gè)性的釋放，不只是滿足于線上電商的消費(fèi)平臺(tái)，而是回歸線下實(shí)體門店的體驗(yàn)式消費(fèi)。特別是趨于理性的消費(fèi)者，雖然對(duì)價(jià)格保持著高度敏感，但是也開始追求價(jià)格背后的價(jià)值、功能、技術(shù)和體驗(yàn)。

上述家電企業(yè)人士透露，目前電商運(yùn)營成本普遍在25個(gè)點(diǎn)以上，一旦發(fā)生較大頻率的退換貨，成本將會(huì)更大，可能會(huì)沖到30%以上。其中，線上電商運(yùn)營成本除了平臺(tái)的營銷費(fèi)用之外，引流的成本和物流的成本占據(jù)主要比重。相對(duì)而言，目前線下經(jīng)銷商的運(yùn)營成本普遍在15個(gè)點(diǎn)左右。

“特別是線上網(wǎng)店的引流獲客成本，現(xiàn)在越來越大，而且還出現(xiàn)引流與獲客變現(xiàn)不對(duì)等的情況，就是花大錢去找客戶但貨卻賣不出去”。同時(shí)，一些中小企業(yè)的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)則透露，一旦一些家電產(chǎn)品出現(xiàn)運(yùn)輸、送貨過程中的破損，以及因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量的批量性問題，物流成本將會(huì)更大，對(duì)于企業(yè)來說“電商做不好，很容易出現(xiàn)虧損”。但經(jīng)營線下實(shí)體店卻很少會(huì)虧損。

相反，最近幾年來的線下渠道，隨著家電企業(yè)的數(shù)字化分銷平臺(tái)趨于穩(wěn)定，以及第三方的干線和支線物流運(yùn)輸體系完善，家電企業(yè)在線下渠道的經(jīng)營正在迎來新的機(jī)會(huì)拐點(diǎn)。

一是，線下渠道經(jīng)銷商運(yùn)營成本的降低。這些年來除了蘇寧、國美等連鎖大賣場(chǎng)渠道外，家電企業(yè)經(jīng)營線下渠道經(jīng)銷商基本上沒有出現(xiàn)過虧損的情況。但是，家電企業(yè)在最近幾年參與線上電商爭奪，卻很容易出現(xiàn)虧損。所以，賺錢的線下經(jīng)銷商，顯然在產(chǎn)業(yè)走向成熟，市場(chǎng)趨于飽和的情況下，更受到家電企業(yè)的重視。

二是，價(jià)值型消費(fèi)正在加速向線下實(shí)體店回歸和轉(zhuǎn)變。特別是成套化、場(chǎng)景化，以及品質(zhì)化、體驗(yàn)化和服務(wù)化消費(fèi)，如今必須要與線下實(shí)體店的場(chǎng)景、體驗(yàn)，以及設(shè)計(jì)服務(wù)等內(nèi)容打通并協(xié)同。所以，下一階段家電企業(yè)必須要做好面向渠道經(jīng)銷商的賦能，讓家電經(jīng)銷商擁有更多的好產(chǎn)品之外，具備更多的能力和手段，去贏得更多用戶的口碑與信任。

三是，家電零售從線下到線下，如今又開始回歸線下。包括京東、天貓兩大家電行業(yè)的零售巨頭，都在從線下經(jīng)銷商手中尋找增長的機(jī)會(huì)和空間。同時(shí)，也利用自身的產(chǎn)品、營銷、物流等平臺(tái)化資源和能力，賦予線下實(shí)體店和經(jīng)銷商更多的能力和手段。這正是家電零售渠道的“此消彼長”，沒有一個(gè)零售渠道永遠(yuǎn)的增長和動(dòng)力，也沒有一個(gè)零售渠道永遠(yuǎn)的寒冬與悲傷，關(guān)鍵時(shí)刻還是“打鐵仍需自身硬”，練好內(nèi)功才是上策。

接下來，家電企業(yè)電商運(yùn)營成本的上漲，可以說為線下實(shí)體店的轉(zhuǎn)型和探索騰出了新的空間，但是這并不意味著所有家電實(shí)體店的春天已經(jīng)到來，也不意味著家電實(shí)體店未來將會(huì)一路上漲。對(duì)于相關(guān)的家電零售商來說，無論是線上電商，還是線下實(shí)體店，都需要應(yīng)對(duì)用戶需求的變化，不斷提高效率、降低成本，創(chuàng)造更大的價(jià)值。

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