編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

每年寒冷的秋冬季節(jié)都是溫泉旅游市場(chǎng)的傳統(tǒng)旺季，與因?yàn)榉磸?fù)的疫情而屢陷停頓的其他旅游細(xì)分市場(chǎng)相比，集休閑度假、養(yǎng)生保障、治療康養(yǎng)于一體的溫泉行業(yè)，卻仍然保持了穩(wěn)定上升的良好發(fā)展勢(shì)頭。

多重利好因素助力溫泉經(jīng)濟(jì)的蓬勃穩(wěn)定發(fā)展

每當(dāng)臨近秋冬季節(jié)，逐漸轉(zhuǎn)冷的天氣似乎也讓人們的熱情與活力降低了不少，除了上班以外，大家似乎更愿意宅在溫暖的家里，或是和家人，亦或是邀上三五好友，去火鍋店、羊肉館大快朵頤一番，在驅(qū)散寒意的同時(shí)，還能再一次領(lǐng)略到舌尖上的快意，秋冬季節(jié)似乎不是旅游業(yè)的朋友，每到此時(shí)旅游業(yè)大多也進(jìn)入了休眠期。

不過(guò)有一種旅游休閑模式倒是個(gè)例外，那就是溫泉旅行，我們知道溫泉中含有豐富的偏硅酸、氯化鈉、氟、硒、氡、硫黃等有益于人體健康的天然微量元素與礦物質(zhì)，還有人工加入的芍藥、薰衣草、當(dāng)歸、靈芝、三七、首烏、人參等材料的特色溫泉池，都具有醫(yī)療、保健、養(yǎng)生等作用，因此溫泉在休閑與養(yǎng)生方面，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這是其它旅游方式所無(wú)法比擬的。

與逐漸趨冷的天氣相反，在各搜索引擎和旅游平臺(tái)上，溫泉一詞的搜索熱度卻是一直不減，今年元旦小長(zhǎng)假期間溫泉一詞的平均搜索熱度漲幅超過(guò)了200%，在馬蜂窩上元旦訂單量排名前十的旅游產(chǎn)品中，滑雪和溫泉類相關(guān)產(chǎn)品的占比更是達(dá)到了90%。

同時(shí)在溫泉景區(qū)或旅游平臺(tái)的門戶網(wǎng)站上，與溫泉旅游相關(guān)的景點(diǎn)、酒店、民宿、度假區(qū)等旅游項(xiàng)目的門票銷售量或預(yù)訂量都保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)的勢(shì)頭，國(guó)內(nèi)僅溫泉旅游消費(fèi)大省廣東每年接待的游客人數(shù)就超過(guò)了1億人次，溫泉旅游的總收入為400多億元。

在寒意瑟瑟的季節(jié)里，如果能和家人朋友去泡一泡溫泉，不但能暖和身心，同時(shí)也是開(kāi)啟了另一種形式的集社交與文化于一身的暖心之旅，尤其是和家人一道的溫泉旅行，那種其樂(lè)融融的感覺(jué)是無(wú)法用言語(yǔ)來(lái)形容的，攜程的數(shù)據(jù)顯示，今年年底前預(yù)訂了溫泉類景區(qū)門票的顧客中，親子群體占的比例達(dá)到了30%，這其中帶小孩的80后消費(fèi)者占比達(dá)到了60%。

我們可以看到，有濃郁溫泉文化與悠久傳統(tǒng)的地方，就會(huì)有活躍的溫泉消費(fèi)與溫泉經(jīng)濟(jì)，從溫泉的分布地域來(lái)看，傳統(tǒng)的溫泉旅游熱點(diǎn)地區(qū)主要集中在廣東、云南、北京等省，不過(guò)近幾年隨著旅游資源的廣泛開(kāi)發(fā)，溫泉的分布地域也正在向國(guó)內(nèi)其它地方高速擴(kuò)展，從消費(fèi)者的分布區(qū)域來(lái)看，廣東人是最喜愛(ài)泡溫泉的群體，在預(yù)訂了年底前溫泉類景區(qū)門票的游客中，下單最多的就是來(lái)自廣州的消費(fèi)者，其后依次是杭州、上海、蘇州等城市。

廣東溫泉行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，廣東的溫泉企業(yè)約有300多家，數(shù)量位居全國(guó)第一，廣東擁有儲(chǔ)量豐富的、位居全國(guó)第三位的地?zé)豳Y源，目前已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的溫泉就有300 多處，在數(shù)量上僅次于西藏、云南，廣東的溫泉基本上是均勻分布在全省各地，這對(duì)于溫泉消費(fèi)文化氛圍的形成也是很有促進(jìn)作用的，并且老廣們一向以注重休閑、保健與養(yǎng)生而著稱，在這里除了濃郁的煲湯、早茶文化以外，溫泉休閑旅游文化也非常地成熟，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、企業(yè)數(shù)量及產(chǎn)值、接待人數(shù)、門票及酒店價(jià)格、溫泉旅游收入等方面，廣東的溫泉行業(yè)都是領(lǐng)跑全國(guó)，目前廣東的溫泉經(jīng)濟(jì)正逐步向特色化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；较虬l(fā)展。

用個(gè)性與品味打造溫泉品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

近幾年溫泉行業(yè)處在井噴式的蓬勃發(fā)展階段，但許多溫泉項(xiàng)目缺乏自身的特色與定位，各溫泉項(xiàng)目之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也是日趨激烈，為了盡可能地爭(zhēng)取到流量和關(guān)注度，不少企業(yè)采取了拼價(jià)格這一傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，如此一來(lái)的結(jié)果自然是企業(yè)的贏利開(kāi)始逐年下滑，并且那些缺乏亮點(diǎn)與特色的溫泉產(chǎn)品無(wú)法滿足游客多元化與多樣化的消費(fèi)升級(jí)需求，這類產(chǎn)品往往在頭一兩年還能維持運(yùn)轉(zhuǎn)，但當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)了審美疲勞以后就難以為繼了。

「于見(jiàn)專欄」認(rèn)為，以往傳統(tǒng)的溫泉+民宿酒店、溫泉+風(fēng)景、溫泉+美食、溫泉+度假村等業(yè)態(tài)組合，在當(dāng)前已經(jīng)無(wú)法構(gòu)成一個(gè)溫泉項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有融入更多的溫泉+多元化及個(gè)性化的特色場(chǎng)景，企業(yè)才能具備長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)與空間，目前資本和企業(yè)在溫泉經(jīng)濟(jì)方面的運(yùn)營(yíng)投入已呈現(xiàn)出了2個(gè)特點(diǎn)，其一是從單純追求規(guī)模檔次逐漸向主題鮮明、特色突出、亮點(diǎn)紛呈方向發(fā)展，其二是從只關(guān)注溫泉服務(wù)經(jīng)營(yíng)本身逐步向注重以鄉(xiāng)村特色、文化加持、沉浸式體驗(yàn)為牽引的綜合服務(wù)及項(xiàng)目配套方面發(fā)展。

如今在多元化、個(gè)性化消費(fèi)潮流的影響之下，人們的消費(fèi)品味、消費(fèi)層次與消費(fèi)觀念也在不斷提升，人們更傾向于有特色的、令人目不暇接的、充盈著IP文化的溫泉產(chǎn)品，各種來(lái)自終端的需求及反饋?zhàn)罱K決定了溫泉消費(fèi)市場(chǎng)的格局與走勢(shì)，很多受消費(fèi)者歡迎和青睞的溫泉旅游項(xiàng)目多是在立足于溫泉資源和美食、住宿、賞景等傳統(tǒng)玩法的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)、疊加和融合了各種旅游元素，如特色景致、主題樂(lè)園、文旅IP、學(xué)術(shù)會(huì)議、生態(tài)農(nóng)莊、大型家庭及親子活動(dòng)、節(jié)日慶典、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、具有本地風(fēng)情的民俗文化、有相當(dāng)規(guī)模的室外劇本殺游戲等等，并且現(xiàn)在的溫泉旅游項(xiàng)目有不少是上述多種旅游元素的疊加組合，如此一來(lái)，就能把溫泉這種季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，變成包含多種業(yè)態(tài)的、用戶黏度較強(qiáng)的、淡季不淡且旺季更旺的溫泉服務(wù)綜合體，并且企業(yè)也能從中獲得更加穩(wěn)定與多元化的營(yíng)收渠道。

即使就其中的任何一種旅游元素而言，為了追求個(gè)性化與差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)者們也是絞盡了腦汁，如主打極美景致的溫泉項(xiàng)目就有森林溫泉、山野溫泉、雪景溫泉、火山溫泉、云海溫泉等，相比擁有悠久歷史與文化、在海內(nèi)外亦久負(fù)盛名的精品溫泉，如南京湯山、西安華清池等溫泉?jiǎng)俚兀杀竞唾Y源有限的溫泉項(xiàng)目也不甘示弱，經(jīng)營(yíng)者會(huì)努力發(fā)掘自身的特點(diǎn)與潛力，如有的溫泉就發(fā)展為適合親子、家庭、情侶的小眾、精致私湯類溫泉，以上所有的創(chuàng)意和靈感最終都是為了同一個(gè)目標(biāo)，即通過(guò)溫泉+各式各樣、各具特色的娛樂(lè)元素，來(lái)豐富和滿足游客們新、奇、特的休閑體驗(yàn)感受，進(jìn)而形成獨(dú)具魅力的現(xiàn)代溫泉文化和溫泉品牌。

抓住時(shí)代的機(jī)遇，溫泉經(jīng)濟(jì)迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)

疫情給國(guó)內(nèi)的溫泉文化和溫泉經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了比較大的雙重影響，一方面是反復(fù)出現(xiàn)的疫情給包括民宿、酒店、餐飲、交通等在內(nèi)的旅游經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了不小的負(fù)面作用，作為旅游文化中的一個(gè)重要消費(fèi)環(huán)節(jié)與休閑項(xiàng)目，溫泉旅游自然也不能獨(dú)善其身，另一方面疫情也給溫泉旅游帶來(lái)了加速發(fā)展的契機(jī)，面對(duì)緊張的工作與生活節(jié)奏，人們也需要舒緩身心和釋放壓力，因此大家對(duì)休閑旅游的需求亦在同步快速增長(zhǎng)。

加上原本不少的中高端消費(fèi)群體喜歡去國(guó)外泡溫泉，如去日本、韓國(guó)、東南亞等地、有較高知名度的溫泉?jiǎng)俚?，現(xiàn)在的情況看起來(lái)，跨國(guó)游在一兩年內(nèi)也很難恢復(fù)到疫情前的水平，因此這部分人群已經(jīng)把消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移到了國(guó)內(nèi)，當(dāng)然這在促進(jìn)國(guó)內(nèi)溫泉旅游市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的同時(shí)，也對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)的溫泉類旅游產(chǎn)品提出了更高的品質(zhì)要求，如何抓住這個(gè)難得的時(shí)機(jī)來(lái)打造出有自身特色的溫泉旅游文化，并逐步提升溫泉旅游項(xiàng)目的整體服務(wù)品質(zhì)，這是需要從業(yè)者們邊探索、邊實(shí)踐、邊思考的一個(gè)重要課題。

「于見(jiàn)專欄」認(rèn)為，借力鄉(xiāng)村振興和文旅經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，溫泉經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出了如火如荼的興旺態(tài)勢(shì)，這其中需要注意的是，未來(lái)任何一種單一的旅游模式都將難以吸引游客的持久關(guān)注，企業(yè)只有滿足游客的多元化消費(fèi)需求，立足有特色、有底蘊(yùn)、有內(nèi)涵的深度文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，才會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)，就這幾年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，除了在全國(guó)范圍進(jìn)一步推動(dòng)溫泉旅游等級(jí)的星級(jí)評(píng)定與強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量以外，未來(lái)溫泉行業(yè)有這樣的幾個(gè)發(fā)展思路：

一是充分發(fā)揮溫泉保健、養(yǎng)生、醫(yī)療的功效，建立起面向大眾消費(fèi)群體的健康、治療與恢復(fù)的大健康服務(wù)模式，具體來(lái)說(shuō)就是通過(guò)以溫泉為載體，借助溫泉中富含的各種礦物元素，輔之以現(xiàn)代醫(yī)學(xué)技術(shù)和各種養(yǎng)生方法，有病治病，沒(méi)病預(yù)防，尤其是融合了中醫(yī)藥的各種方劑、食療、艾灸、湯劑、針灸、推拿等治療保健手段，實(shí)現(xiàn)疾病預(yù)防、恢復(fù)健康、調(diào)理身心、解郁強(qiáng)身、治療病癥等保健康復(fù)效果。

二是用模塊化運(yùn)營(yíng)模式開(kāi)發(fā)出定制化的特色產(chǎn)品，如根據(jù)客戶的年齡結(jié)構(gòu)、身體健康狀況、個(gè)人喜好、消費(fèi)能力等特征細(xì)化出消費(fèi)需求，依靠相應(yīng)的技術(shù)手段對(duì)溫泉資源進(jìn)行適當(dāng)靈活地調(diào)整，從而打造出不同水質(zhì)、水量、溫度與功效的溫泉產(chǎn)品，這種專注于消費(fèi)者需求的定制化服務(wù)，必然會(huì)提升游客的深層次體驗(yàn)感受，進(jìn)而形成圍繞溫泉項(xiàng)目本身的差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三是與銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的康養(yǎng)體系密切結(jié)合，現(xiàn)在規(guī)模龐大的老齡化群體相比以前而言，他們收入更高、眼界更寬、接受新事物的能力更強(qiáng)，并且對(duì)生活品質(zhì)的要求也超越了以往，現(xiàn)在的老年人有比較充裕的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和時(shí)間精力去享受休閑養(yǎng)生式的養(yǎng)老生活，因此以溫泉及養(yǎng)生文化為底蘊(yùn)，設(shè)計(jì)并開(kāi)發(fā)出各種養(yǎng)生養(yǎng)老方面的康養(yǎng)產(chǎn)品與服務(wù)，將會(huì)成為溫泉行業(yè)的一個(gè)重要發(fā)展方向。

結(jié)語(yǔ)

在今后的幾年里，溫泉行業(yè)將會(huì)在調(diào)整中迎來(lái)發(fā)展加速期，千湯一面的傳統(tǒng)商業(yè)模式必然會(huì)被多元化、特色化的綜合運(yùn)營(yíng)模式所取代，從業(yè)者們應(yīng)當(dāng)敏銳地注意到這一點(diǎn)，通過(guò)瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求來(lái)找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位，并且在規(guī)劃運(yùn)營(yíng)時(shí)要做到立足自身、深掘賣點(diǎn)、適當(dāng)取舍、順勢(shì)而行，逐步開(kāi)發(fā)并豐富契合消費(fèi)者體驗(yàn)的溫泉產(chǎn)品與服務(wù)鏈條，從而創(chuàng)造出更多、更新的消費(fèi)模式和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。