4月12日，山西杏花村汾酒廠股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“山西汾酒”）披露2021年度主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)及2022年第一季度主要經(jīng)營(yíng)情況。公告顯示，2021年山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收199.71億元，同比增長(zhǎng)42.75%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)53.14億元，同比增長(zhǎng)72.56%。

2022年第一季度，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入105億元左右，同比增長(zhǎng)43%左右；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)37億元左右，同比增長(zhǎng)70%左右，營(yíng)利均已達(dá)去年過(guò)半進(jìn)度，創(chuàng)歷史同期最好水平。

二級(jí)市場(chǎng)上，12日當(dāng)日，山西汾酒漲停，報(bào)252.81元/股。截至今日收盤，股價(jià)為256.40元/股，總市值為3128億元。

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為“前三甲”之爭(zhēng)積蓄力量？

“十四五末，進(jìn)軍白酒行業(yè)第一陣營(yíng)，實(shí)現(xiàn)三分天下有其一”。2021年12月底，新任山西汾酒董事長(zhǎng)的袁清茂，重申了其履新后的一大目標(biāo)。

袁清茂何來(lái)如此大的勇氣？有業(yè)內(nèi)人士表示，袁清茂敢于立下沖擊前三的目標(biāo)，很大程度在于前任掌舵人留下的家底。

前任董事長(zhǎng)李秋喜在職期間，曾立下“業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)軍令狀”，即2017年至2019年，汾酒集團(tuán)的酒類營(yíng)收分別增長(zhǎng)30%、30%和20%，利潤(rùn)年增長(zhǎng)25%。彼時(shí)，為了沖業(yè)績(jī)，李秋喜在山西省外積極擴(kuò)張，實(shí)施“兩頭帶中間”策略：青花汾與玻汾作為“先鋒”，帶動(dòng)腰部產(chǎn)品。

截至2021年第三季度，伴隨著李秋喜的卸任，汾酒的山西省外市場(chǎng)營(yíng)收占比提升至59.97%，成為主要營(yíng)收來(lái)源。

袁清茂“接棒”，在去年12月上任便提出以“四個(gè)專注”即專注市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、品質(zhì)提升和管理提升，布局汾酒高質(zhì)量發(fā)展。

汾酒方面表示，一季度，汾酒調(diào)整營(yíng)銷政策，多措并舉，做好疫情防控的同時(shí)，積極有序開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，持續(xù)釋放青花汾酒的頭部效應(yīng)、強(qiáng)化塑造腰部產(chǎn)品，青花汾酒系列等中高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，順利實(shí)現(xiàn)“開門紅”。

隨著汾酒業(yè)績(jī)上的持續(xù)突破，它亦在朝著白酒“前三甲”的目標(biāo)逐漸靠近。

2020年，洋河、瀘州老窖、汾酒，三者營(yíng)收分別為211.01億元、166.53億元和139.90億元，40億和20億量級(jí)的營(yíng)收差額，已頗具競(jìng)爭(zhēng)懸念。如今，汾酒僅在一季度便實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收，極具可能贏得“探花之爭(zhēng)”。

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營(yíng)銷侵蝕凈利

袁清茂曾提出，未來(lái)三年，將是汾酒的重大戰(zhàn)略發(fā)展期。要主動(dòng)出擊長(zhǎng)三角、珠三角區(qū)域，計(jì)劃到2025年山西省外市場(chǎng)的營(yíng)收占比要超過(guò)70%。

但作為久居山西等華北地區(qū)的品牌，汾酒的“出走”，必然要么面對(duì)清香型白酒消費(fèi)者培育、如何開拓南方市場(chǎng)等問(wèn)題。從汾酒近兩年的發(fā)展來(lái)看，營(yíng)銷起著關(guān)鍵性作用，但也埋下了隱患。

白酒營(yíng)銷專家肖竹青曾表示，“李秋喜開展了許多具有爭(zhēng)議的事件營(yíng)銷，迅速恢復(fù)汾酒品牌勢(shì)能，通過(guò)營(yíng)銷體制改革，布局全國(guó)市場(chǎng)。”比如，為了開拓江蘇、浙江、上海、安徽、廣東等省份，山西汾酒大力發(fā)展經(jīng)銷商。截至2021年第三季度，核心經(jīng)銷商數(shù)量增至2944家，比2017年增長(zhǎng)接近3倍，終端控制數(shù)量從不足萬(wàn)家增到100萬(wàn)家。

汾酒快速發(fā)展的同時(shí)銷售費(fèi)用的急速增長(zhǎng)。2021年上半年，汾酒銷售費(fèi)用超20億元，其中廣告營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)14億元，在規(guī)模酒企內(nèi)幾近位居榜首。數(shù)據(jù)顯示，從2017至2019年，汾酒銷售費(fèi)用分別為10.80億元、16.27億元、25.81億元，同比增長(zhǎng)39.35%、42.75%、55.47%。

凈利亦被明顯壓縮。2021年全年，山西汾酒凈利潤(rùn)為53億元，凈利潤(rùn)率為26%，在前五大酒企中墊底。

資料顯示，山西汾酒旗下有三大品牌：汾酒、竹葉青、杏花村，主品牌汾酒是業(yè)績(jī)擔(dān)當(dāng)，貢獻(xiàn)了超過(guò)90%收入，其中又有玻汾、巴拿馬與老白汾、青花汾系列，分別面向低端、中端、高端市場(chǎng)。

看來(lái)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在營(yíng)收上高增長(zhǎng)的山西汾酒如何過(guò)渡到“穩(wěn)增長(zhǎng)”，實(shí)現(xiàn)汾酒的高質(zhì)量發(fā)展，或是袁清茂上任的一個(gè)“新的考題”。