李春霖：四川省酒類流通協(xié)會品牌運營分會秘書長

當前白酒產(chǎn)業(yè)面臨宏觀經(jīng)濟周期下行以及行業(yè)內(nèi)生性問題的雙重壓力。受環(huán)境和產(chǎn)業(yè)變革影響，其營銷方式、渠道組合和消費習慣發(fā)生重大改變，這對傳統(tǒng)白酒行業(yè)提出了高標準和嚴要求。

在此背景下，酒企如何通過新工具、新思路去改變傳統(tǒng)的營銷模式，實現(xiàn)彎道超車？

四川省酒類流通協(xié)會品牌運營分會秘書長李春霖在9月7日舉辦的《2023白酒全鏈路營銷白皮書》發(fā)布會暨四川省酒類流通協(xié)會與群邑中國戰(zhàn)略合作簽約儀式上進行主題演講《面臨酒業(yè)新周期的危與機，探索酒業(yè)營銷升級新思路》，從白酒產(chǎn)業(yè)角度來探尋全鏈路營銷的實踐意義，以此幫助酒企更好地塑造營銷策略。

酒逢時艱，雙重壓力下的白酒產(chǎn)業(yè)

世界經(jīng)濟仍面臨下行壓力，國內(nèi)經(jīng)濟恢復也面臨需求不足、結(jié)構性矛盾與周期性問題交織等制約。從8月數(shù)據(jù)來看，制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)PMI錄得49.7，連續(xù)三個月攀升；財新PMI更是錄得51.0，重回臨界點以上，中國制造業(yè)景氣度得以初步改善。

除了出口不振，供給、需求、就業(yè)指數(shù)均位于擴張區(qū)間，但內(nèi)部需求不足和弱預期等問題或在更長時間形成負面循環(huán)，疊加外需的不確定性，經(jīng)濟下行壓力恐不斷加大。

總體而言，雖然部分數(shù)據(jù)有改善的跡象，但總體宏觀經(jīng)濟進入下行周期，已是不爭的事實。

酒業(yè)兩大趨勢：

頭部集中，贏家同吃；量縮價升、競爭加劇

從白酒產(chǎn)業(yè)來看，當前的總體態(tài)勢可以歸納為兩句話，一是頭部集中、贏家通吃；二是量縮價升、競爭加劇。并且這個趨勢還在加劇。

自從2016年達到峰值1358萬噸之后，白酒產(chǎn)量就急轉(zhuǎn)直下。到2022年已降至671萬噸，六年內(nèi)產(chǎn)量腰斬。今年1-7月產(chǎn)量237萬噸，同比2022年同期的產(chǎn)量406萬噸，降幅達41.6%。

這種產(chǎn)量長期且加速下滑的趨勢，其根本原因在于白酒消費人群的持續(xù)減少，一部分是老齡化帶來的減員，更主要的原因就是年輕人飲用白酒的熱情下降。

另外，頭部企業(yè)的加速集中，在規(guī)上企業(yè)尤其是上市公司的統(tǒng)計報表中表現(xiàn)為量價齊升，21家白酒上市公司共實現(xiàn)營收2158.84億元，同比增長16.5%，凈利潤845.88億元，同比增長20.7%。

其中前六家公司合計的營收、凈利在白酒上市公司中的占比分別為84.24%和91.64%。

集中度越高，就意味著大單品、大標品的份額越來越高，這是一場無法暫停的競爭，各大名酒企業(yè)都處在一種不進則退的壓力中，因為標品的市場投放量在總體上必然是供過于求。

在產(chǎn)業(yè)快速集中的過程中，行業(yè)的舊生態(tài)將遭遇較大沖擊，在傳統(tǒng)分區(qū)域、分渠道授權經(jīng)銷模式下，市場會因為條碼數(shù)的大規(guī)模減少，在流通環(huán)節(jié)這個酒業(yè)最大的投資領域，出現(xiàn)嚴重的資產(chǎn)荒，而渠道資金在部分流向高周轉(zhuǎn)低毛利的名酒標品之后，剩下的資金會面臨無處可去的尷尬處境，進而形成酒業(yè)資本大規(guī)模萎縮的可能。

詳解過去30年營銷操作系統(tǒng)，

新時期市場呼喚新工具、新思路

中國酒業(yè)過去30多年的營銷操作系統(tǒng)，按照內(nèi)容和媒介形態(tài)劃分，大概可以分為三個界面。

界面一：廣告推廣。

以戶外大牌、電視、報紙為主力的媒介形態(tài)，有著“一句話重復一萬次”的時代特征，這種制式信息的大規(guī)模重復，就像瀑布、像巨浪一樣沖擊著認知場，能短時間制造出大眾知名度，形成從眾感，而從眾感就是安全感，就是流行感，就是消費發(fā)令槍。

界面二：體驗推廣。

白酒企業(yè)圍繞團購商身邊的社會關系網(wǎng)，利用品鑒會這種形式，不斷地重復品牌故事，一場一場的品鑒會就像投向水面的一顆顆石子，大量的消費者被無數(shù)個漣漪激起的波浪交叉沖擊著，這種距離消費者更近的傳播手段，就是最早的效果傳播。

界面三：社會化價值公關。

即以互聯(lián)網(wǎng)為基礎設施，以數(shù)字技術為手段，以全媒介為作戰(zhàn)陣地，大規(guī)模組織和生產(chǎn)第三方視角的品牌內(nèi)容（也就是全鏈營銷中提到的參與邏輯），篩選、培育、分類管理不同級別、不同標簽的注意力市場，大規(guī)模塑造出品牌的受眾、購買者、消費者、傳播者，并不斷向內(nèi)容眾創(chuàng)者們提供蘊含著價值觀念沖突的公關題材和組織關懷平臺。

第一個操作界面做到把貨鋪滿到消費者前，第二個操作界面做到把消費者拉進社交貨場，這兩種雖然為白酒營銷工具效率的提升做出了貢獻，但消費者與品牌之間的關系依然是簡單的交易關系。而第三種操作界面為我們構建了全新的消費者與品牌的關系，這種關系不再是初級的信任，而是從喜愛到熱愛再到信仰的互相成就的公共關系。

而從產(chǎn)業(yè)分工維度來看，中國酒業(yè)在過去30多年的競爭演化過程中，逐漸形成了以酒企為中心的生產(chǎn)-營銷組織，以傳統(tǒng)經(jīng)銷商和零售終端為中心的產(chǎn)品-渠道組織，以及以團購型商家和意見領袖為中心的消費者組織。

雖然這已經(jīng)是市場化程度很高的一套分工體系，但還是因為天然的生產(chǎn)關系的原因，在一定程度上限制著市場對新技術的探索熱情。

面對新時期白酒產(chǎn)業(yè)，中小企業(yè)要考慮新的生存出路，大企業(yè)要為可持續(xù)發(fā)展不斷升級綜合競爭力。外加上述宏觀經(jīng)濟和內(nèi)生性問題的雙重考驗下，市場呼喚新工具、新思路。

全鏈路營銷：品、效、銷構成傳播生態(tài)

在這一輪危機中，我們能抓住什么機會？

在《2023年白酒全鏈路營銷白皮書》中，群邑智庫展示的全鏈路營銷系統(tǒng)，是一種整合營銷的技術操作系統(tǒng)，對于當下的酒業(yè)，提供了一種非常有價值的營銷思路。

全鏈營銷把消費者從認知到擁有，分為“形成認知、產(chǎn)生態(tài)度、主動作為和實現(xiàn)購買”四個階段，并將這個認知在營銷操作鏈路上，歸納為品牌、效果、銷售三個界面，其中品牌界面的任務是喚起興趣、形成認知，效果界面的任務是深入了解、傳遞信任、提升忠誠，銷售界面的核心任務是促進成交。

在這個框架模型中，報告認為，“以效提銷”是未來白酒產(chǎn)業(yè)增長的關鍵。而效果營銷，恰恰是白酒企業(yè)相對缺失的一環(huán)，主要應當圍繞社交邏輯和私域邏輯進行升級。

如何構建全鏈路營銷系統(tǒng)？

根據(jù)群邑智庫大數(shù)據(jù)顯示，頭部白酒的群眾基礎正在衰減，除了效率邏輯和參與邏輯，年輕世代的消費者具有自我定義的底層邏輯，因此對的頻道和對的內(nèi)容是影響年輕世代的關鍵；中小企業(yè)應該尋找適合自身的細分市場和消費場景；而消費者場景正在逐漸分化，社交子場景更多了；社交媒介的協(xié)同能有效擴大營銷覆蓋面，正在成為塑造品牌認知的利器；全域內(nèi)容引流方法能加速轉(zhuǎn)向電商沉淀；私域BIPB人群管理矩陣能幫助企業(yè)進一步提升用戶精細化管理水平等等，為我們白酒產(chǎn)業(yè)的營銷技術操作系統(tǒng)升級，提供了一個全新的破題思路。

受到全鏈營銷思路的啟發(fā)，我們的營銷操作系統(tǒng)首先應該升級為一個包括了廠家、商家、消費者組織、關鍵消費者以及第三方服務商的系統(tǒng)內(nèi)外全體成員的開放式節(jié)點網(wǎng)絡。

其次，這個營銷操作系統(tǒng)應該是一種以全域資源為整合對象的效率協(xié)同系統(tǒng)。

最后，該營銷操作系統(tǒng)應該是一個集品牌意志的統(tǒng)籌計劃、伙伴價值成長計劃、以及消費者認同所催生的社會公共價值培育計劃于一體的自發(fā)秩序。

*文章內(nèi)容整理自四川省酒類流通協(xié)會品牌運營分會秘書長李春霖在《2023白酒全鏈路營銷白皮書》發(fā)布會暨四川省酒類流通協(xié)會與群邑中國戰(zhàn)略合作簽約儀式上的主題演講。

-- The End --