編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在中國高端白酒市場，第一、第二名多年來一直被茅臺和五糧液給牢牢占據(jù)，反而是第三名的爭奪十分激烈。在頭部白酒企業(yè)中，是“茅五洋”、“茅五瀘”還是“茅五汾”？

值得注意的是，雖然各有各的說法，但這些年來“茅五洋”作為中國白酒的前三力量還是得到很多人的公認的，因為在營收規(guī)模層面，洋河股份長期占據(jù)了行業(yè)第三的位置。

不過，從多變的說法當中我們已然能夠感受到洋河行業(yè)地位的不穩(wěn)定。根據(jù)去年的財報數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了19到20年的兩年低谷期之后，洋河業(yè)績開始呈現(xiàn)出復蘇趨勢，公司業(yè)績相比于競爭對手們來說也表現(xiàn)的不錯。

但是在資本市場層面，洋河股份的老三位置卻已然被挑落馬下。目前，洋河股份的市值在2600億元左右，瀘州老窖的市值在3200億元左右，山西汾酒的市值也在3200億元左右。

可以看出，在市值排名上，洋河股份已經(jīng)下跌到了行業(yè)第五名，而且它和瀘州老窖、山西汾酒的差距還不小，這表明現(xiàn)在的洋河離重回巔峰還有很遠的距離。

那么，為什么投資者在近年洋河股份營收規(guī)模、業(yè)績表現(xiàn)還不錯的前提下，仍然不看好它呢？

洋河“不好喝”爭議背后，需要跨過的口碑鴻溝

對于中國白酒市場玩家來說，產(chǎn)品口碑這個無形資產(chǎn)雖然看不見、摸不著，但重要性不言而喻。

比如對于茅臺來說，它就是憑借著醬香型主力白酒產(chǎn)品的歷史積淀、獨特風味及工藝所形成的口碑，才能夠占領中國人的心智，并成為中國白酒代表。

而對洋河來說，當我們談及它為何無法坐穩(wěn)行業(yè)第三位置的原因時，關于其產(chǎn)品口碑的爭議是繞不開的話題。

說的簡單一點，在海量中國知名白酒品牌當中，沒有哪一家品牌的產(chǎn)品能夠像洋河一樣面臨那么多的爭議，這似乎已經(jīng)能夠說明一些問題。

近年來，網(wǎng)絡上關于洋河酒質(zhì)差、酒精酒、買基酒、難喝、喝了頭疼等等相關言論非常多，在一些產(chǎn)品電商頁面評論中，我們也能看到不少消費者吐槽洋河酒不好喝的評價。

“江蘇人都不怎么喝洋河了，反倒是國緣越來越多”、“超級大單品海之藍喝了頭疼”…在這樣一種輿論下，洋河酒的產(chǎn)品品質(zhì)遭受了非常多的爭論。

需要指出的是，雖然對此已經(jīng)形成了“公說公有理婆說婆有理”的氛圍——洋河方面針對此事曾多次澄清，也有人懷疑這種對于洋河產(chǎn)品品質(zhì)的爭論多源于假貨和競對惡意引導，可“招黑”的洋河酒畢竟對于品牌口碑來說是一個非常大的負面影響。

一言以貫之，市場上知名的白酒非常多，可為什么似乎就只有你洋河的酒會遭受更多的批評呢？這樣一種負面口碑給想要在高端市場發(fā)力的洋河豎起了難以跨越的口碑鴻溝。

若產(chǎn)品口碑問題不能早日解決，洋河的未來發(fā)展將長期受到局限，這樣的一種深層次影響可能是洋河始終無法坐穩(wěn)行業(yè)第三、甚至進一步上探的重要原因。

高端市場乏力，得不了高端怎么“得天下”？

聚焦在實際的業(yè)績表現(xiàn)和市場布局來看，洋河目前的表現(xiàn)雖然有所提升，但它離過去的巔峰期仍有差距。特別是隨著市場關注到洋河在高端市場的表現(xiàn)非常乏力時，在得高端者得天下的白酒市場認知下，洋河股份在市值層面掉到行業(yè)第五也就可以理解了。

經(jīng)歷了19年到20年的營收持續(xù)下滑之后，洋河終于在去年實現(xiàn)營收正增長。不過，其歸母凈利潤增速只有0.34%，這個數(shù)據(jù)相比于2018年同期有差距。

從近年來的財報數(shù)據(jù)也可以看出，洋河這幾年的盈利能力在持續(xù)下滑，2021年的凈利率已經(jīng)降低到了29.64%。

可以看出，洋河股份的賺錢能力正在持續(xù)承壓，營收恢復增長并沒有辦法掩蓋這一點。

此外，洋河一直飽受詬病的深度分銷模式也在讓它面臨持續(xù)的壓力，其19年到20年的低谷期就被很多人歸咎于分銷模式。目前，洋河似乎也意識到了這種模式的短板，因為它會造成與經(jīng)銷商關系緊張，所以洋河正處于營銷模式變革的過程中。不過，這種變革也意味著風險，洋河能不能在渠道層面找回自己的節(jié)奏也在同時影響著市場對它的看法。

最后，洋河在高端化層面的市場危機可能是很多人不看好洋河的最重要原因。

近年來，國內(nèi)白酒市場的增量主要來源是高端白酒市場，在茅臺的引領下，幾乎所有的頭部白酒品牌都在向著高端化轉(zhuǎn)型。

可惜的是，洋河在高端市場層面的表現(xiàn)卻一直不太好。

根據(jù)財報信息顯示，在過去的2021年，洋河中高端產(chǎn)品所占營收的比例超過87%，但這些中高端產(chǎn)品大多數(shù)都是售價在一百到四百元之間的海之藍、天之藍系列，“真”高端夢之藍對于營收的貢獻度有限。

對比之下，瀘州老窖、山西汾酒的對應高端單品表現(xiàn)都要比洋河好得多，這說明洋河在高端酒市場的話語權(quán)非常弱。

如果洋河無法在高端白酒市場搶占到自己的市場地位，那么它的未來就很危險，考慮到目前國內(nèi)高端白酒市場的溢價空間和增長潛力，洋河在這方面的短板將不斷被放大，在與其它競品的比較中，它也將長期落于下風。

激烈的市場競爭壓力、未解的產(chǎn)品口碑、高端市場乏力之下，洋河的行業(yè)第三位置將很難坐穩(wěn)，資本市場的表現(xiàn)已經(jīng)證明了這一點。