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報告出品方： 中信投資證券

以下為報告原文節(jié)選

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一、市場概況：600 億河南市場傲視全國

1.1 市場背景：人口多，經(jīng)濟(jì)強，愛喝白酒

河南：人口多，經(jīng)濟(jì)強，愛喝白酒。河南歷來屬于中國白酒的消費 TOP 級別市場，原因主要有：1）龐大的人口規(guī)模和較強的經(jīng)濟(jì)實力。2022 年，河南省常住人口排名全國第三（9872 萬人），GDP 總量排名全國第五（約 6.1 萬億元）；2）傳統(tǒng)的白酒消費文化。同為經(jīng)濟(jì)人口大省，廣東和山東的酒類消費市場除白酒外，洋酒啤酒等酒種也占據(jù)一定份額。根據(jù)酒業(yè)家 2 月 28 號的推文數(shù)據(jù)，2022 年廣東整體酒類消費市場約有 580 億元，但白酒只有約 300 億元。相較之下，作為中國僅次于四川的白酒第二產(chǎn)量大省，河南人對白酒的喜愛更為純粹，根據(jù)益普索的數(shù)據(jù)，河南的白酒滲透率名列全國前三。3）人口結(jié)構(gòu)整體彰顯年輕化，2021 年結(jié)婚登記數(shù)排名全國第二，極大的帶動了宴席市場消費。

1.2 行業(yè)容量與區(qū)域格局：600 億市場，交通區(qū)位奠定鄭州心臟地位

600 億河南市場傲視全國?；谇笆鲈颍幽系陌拙葡M容量居于全國前列乃至于傲視全國。根據(jù)酒食匯的數(shù)據(jù)，2021 年河南白酒容量達(dá)到約 600 億元，排名中國第一。而根據(jù)酒業(yè)家的數(shù)據(jù)，2022 年，河南白酒市場主要品牌銷售額為 618.84 億元。（注：除特別標(biāo)注外，后續(xù)河南細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)均來源于河南省酒業(yè)協(xié)會）

河南下屬區(qū)域可分為東西南北中，豫中是消費強勢區(qū)域。河南省內(nèi)下分 17 個地級市和 1 個省管縣級市，這18 個地區(qū)可以按地理位置劃分為東南西北中，其中包括鄭州市、平頂山市、許昌市、漯河市四市在內(nèi)的豫中地區(qū)是河南經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、人口最多，也是白酒消費容量最大的區(qū)域，容量達(dá)到約 200 億元以上。豫北（約 137 億元，含新鄉(xiāng)等）和豫南（約 122 億元，含信陽等）基本接近，豫東（含周口等）和豫西（含洛陽等）較為薄弱，容量均不足百億。

區(qū)位優(yōu)勢奠定鄭州白酒心臟地位。從具體各市看，鄭州獨占河南接近四分之一的容量，是第二名南陽的三倍以上。除了是河南省省會，連貫?zāi)媳钡木V線和連貫東西的隴海線均從鄭州經(jīng)過，鄭州號稱“中國鐵路的心臟”。因此，鄭州獨特的區(qū)位優(yōu)勢也在其成為河南乃至中國的白酒心臟上有所助力。憑借區(qū)位優(yōu)勢帶來的極低物流成本、河南大量的外輸人口和本身的白酒消費文化，坐落于鄭州的百榮世貿(mào)商城是中國白酒乃至整個食品飲料行業(yè)的集散地和中轉(zhuǎn)站。

二、競爭格局：龍戰(zhàn)于野，入局者上千

2.1 總格局：包容性強，千方混戰(zhàn)

大容量使得河南成為白酒兵家必爭之地。根據(jù)河南省酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2022 年河南酒類流通市場報告》顯示，2022 年，河南省白酒市場主要品牌銷售額為 618.84 億元，而在河南銷售的白酒品牌有接近 4000 個，真可謂是千方混戰(zhàn)。從集中度情況來看，茅臺、五糧液、洋河、仰韶（河南地產(chǎn)品牌）、劍南春和習(xí)酒在河南銷售額排名前六，合計份額大概在 50%左右。其中，茅臺銷售規(guī)模在 100 億元以上，五糧液在 60 億以上，洋河、仰韶、劍南春和習(xí)酒均在 30 億元級別。此外，TOP6 之外，汾酒和郎酒均在 20 億以上，老窖、杜康、國臺搶占10 億俱樂部，其余酒企收入均在 10 億以下。

2.2 分價格帶格局：倒金字塔結(jié)構(gòu)，名酒在上，地產(chǎn)酒在下

自上而下，河南白酒價格帶規(guī)模呈現(xiàn)倒金字塔結(jié)構(gòu)。800 元以上高端價格帶規(guī)模最大，超 200 億元占比約 33%。300-800 元次高端價格帶緊鄰其后，份額不到約 30%。0-300 元的塔基約占 40%份額，其中 100-300 元價格帶又比 0-100 元規(guī)模略大。我們判斷河南倒金字塔價格帶與全國的紡錘形價格帶結(jié)構(gòu)不同的原因在于河南是醬酒重度市場，而醬酒多布局次高端價格帶（詳情可參閱我們前期次高端深度——《次高端圖譜、修復(fù)與推薦》）。

名酒在上，地產(chǎn)酒在下。具體到每個價格帶上，呈現(xiàn)的依然是名酒在上地產(chǎn)酒在下的局面。首先是 800 元以上高端，此價格帶中豫酒規(guī)模預(yù)計僅有 5 億元左右，份額主要被茅五等一線名酒分享，其中茅臺和五糧液占近三分之二的份額；300-800 元價格帶則是諸強爭霸，濃香的劍南春和洋河、醬香的習(xí)酒、國臺和珍酒以及清香的汾酒均占據(jù)一部分市場；100-300 元價格帶的傳統(tǒng)大眾酒，是地產(chǎn)酒的“生命線”，這個價格帶的產(chǎn)品除茅臺系列酒和洋河的海之藍(lán)外，名酒并無特別強勢的表現(xiàn)，預(yù)計大部分份額由地產(chǎn)酒占據(jù)。最后是百元以下價格帶，這個價格帶最為分散，玻汾、牛欄山、老村長、江小白等和地產(chǎn)酒在這個價格帶同臺競技。

河南高端市場呈現(xiàn)高度集中格局。根據(jù)協(xié)會數(shù)據(jù)，2022 年，河南 800 元以上高端白酒市場規(guī)模約為 200 億元，其中以茅臺飛天、普五和國窖 1573 的三大全國性單品以及青花郎、君品習(xí)酒等高端醬酒產(chǎn)品為代表的主流產(chǎn)品總額達(dá)到 160 億元，占據(jù)高端價格帶接近 80%的份額。河南地產(chǎn)酒在這一價格帶品牌力不足的問題凸顯，根據(jù)酒業(yè)家的數(shù)據(jù)，豫酒高端產(chǎn)品的銷售規(guī)模目前僅有 5 億左右。

次高端價格帶同樣以名酒為主。以 300-800 元為主的次高端價格帶在河南的規(guī)模約為 170 億元，其中我們統(tǒng)計的全國性主流產(chǎn)品約 19 款，總和約為 100 億元，占整體規(guī)模比例接近 60%。相較于高端價格帶，次高端價格帶的競爭明顯更為激烈，過往幾年次高端快速擴容，名酒、醬酒與地產(chǎn)酒均試圖在這一價格帶中分一杯羹。就單品數(shù)據(jù)來看，水晶劍和習(xí)酒窖藏 1988 在河南保持了其在全國性次高端大單品中排名前列的地位，二者合計份額在河南次高端市場超過了四分之一。

預(yù)計地產(chǎn)酒占據(jù)河南大眾價格帶主力份額。河南大眾價格帶中，全國性主流單品份額占比僅為約三分之一左右，其余三分之二均被河南地產(chǎn)酒等酒企占據(jù)。值得一提的是，貴州茅臺以茅臺王子酒為代表的大眾系列酒在這一價格帶攫取了相當(dāng)?shù)姆蓊~，這一方面是茅臺產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善的結(jié)果，另一方面也和河南是重度醬酒市場有關(guān)。

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