不知表情包斗圖時，你是否派出過這樣的一頭熊？

如果沒有，那你肯定也在聊天中看到過。

圓滾滾的外形，傻兮兮的表情，搭配標志的紅腮紅，這頭活躍在社交網(wǎng)絡上的熊成了日本最賺錢的角色之一。

熊的官方名叫做“くまモン”，英文名KUMAMONN，因為誕生于日本·熊本縣，所以常常被稱作“熊本熊”。

據(jù)日本經(jīng)濟新聞報道，2016年，熊本熊相關的市場營收1280億日元，約和人民幣74億元，同比增長27%。其中，番茄、肉類等農(nóng)副產(chǎn)品占比50%以上。然后是腌菜、糖果等加工類食品。再然后是小徽章、文具等雜貨類小商品。海外出口方面，收入17億日元，約9860萬元。

而這一切，還是構筑在IP角色不收授權費的基礎上。是的，在IP經(jīng)濟當?shù)赖默F(xiàn)如今，不收授權費的熊本熊每年能帶來超1000億日元（約58億元）的營收。

2018年1月8日，為了擴大世界影響力，“熊本熊”開放海外權限，收取授權費。

新規(guī)中，海外企業(yè)有權獨立申請IP授權申請。申請成功后，支出5%~7%的版權費即可使用。

大張的嘴巴宛若貔貅一般能吸金，熊本熊究竟有哪些秘技呢？

“意外”誕生的角色

熊本縣位于日本西部、九州島的中心位置。三面環(huán)山，63%的土地由森林覆蓋，是日本數(shù)一數(shù)二的農(nóng)業(yè)縣?，F(xiàn)代社會，農(nóng)業(yè)大省多半伴隨著經(jīng)濟發(fā)展的困擾，以及平窮落后的社會印象，熊本縣也不例外。

左圖：紅色區(qū)域為熊本，遠離政治經(jīng)濟中心

右圖；熊本熊出現(xiàn)之前，熊本縣的社會印象大多是田地農(nóng)村

要致富先修路，2011年3月，日本政府計劃開通貫通整個九州的新干線。聽到消息的熊本縣政府興奮了起來，如果把握住了通車后的流動消費，脫貧致富不是夢。

2010年3月，卡著通車的時間點，熊本縣的PR角色“熊本熊”誕生了。而有趣的是，“熊本熊”一開始只是作為“熊本振興計劃”的LOGO，順手被設計出來的。設計師水野學以為，“反正計劃書都做了，再做個角色形象吧，宣傳起來方便一些”。

當時提交“熊本振興計劃”時，附贈的熊本熊LOGO

自此，熊本熊成為了熊本縣的宣傳大使。不僅給熊本縣帶來了大量的關注度，也帶來每年超1000億日元（約58億元）的營收。

2018年1月4日，熊本縣知事蒲島郁夫公布了“熊本熊”將開放海外IP授權、以及動畫制作的企劃。

“熊本有三寶，熊本城、阿蘇、熊本熊”——蒲島郁夫

根據(jù)日方的現(xiàn)場報道來看，比起縣長，攝像師選擇了給熊本熊鏡頭

熊本熊如何打造超級人氣

設計篇

雖然熊本熊的誕生頗像個段子，但是，值得一提的是，日本在做宣傳營銷時，“角色IP”這一觀念的深入人心。

為什么要費事做個角色？因為一旦可視化、實體化，模糊的概念就可以通過與現(xiàn)實世界的接觸，同消費者產(chǎn)生情緒上的共鳴。

“振興熊本經(jīng)濟”這個命題太大了。但是如果具體到“熊本熊”這個實體，向消費者說明，“購買400日元（約23元）的熊本熊毛巾能拉動熊本縣的GDP”，那么很容易就能被接受。

而且，在設計手法上而言，“熊本熊”的形象確立也絲毫看不出“意外”的成分。從一開始，“熊本熊”就是奔著大眾消費市場去的。

因為會出現(xiàn)在宣傳現(xiàn)場，那么角色必須立體、同時便于移動。所以熊本熊的身體沒有過多的凹凸棱角，線條圓潤，然后重心下移。

因為要有親和性，所以圓圓的“娃娃臉”是個不錯的選擇。同時中性的面部表情，傻兮兮的，給人好相處的感覺。

因為要凸顯地域特色，所以底色選擇了代表熊本城的“黑色”。然后考慮到熊本生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品多為“紅色”的西瓜、草莓、牛肉，又添上“紅腮紅”。當然，顏色作為角色最直觀的表現(xiàn)，不能單純的考慮地域特色。就好比，“紅腮紅”是萌系角色的首選（例如皮卡丘）；而一旦實體化，黑色的外皮會很耐臟。

確定好二維形象之后，就是角色的三維實體化。這個方面，熊本熊經(jīng)歷了三個階段。第一代外形和人類差距還不是很大，但是隨著IP的市場化推進，身體越來越圓潤，越來越接近真正的熊。因為經(jīng)常要參加真人互動，手腳設計更加靈活，表情也更蠢萌。

第一代堪稱“黑歷史”。但是根官方說法，這確實是最初最初的模型。大概只出場過1、2次，連官方也沒有留下當時的實物照片。現(xiàn)在的圖是根據(jù)記憶重制的。

科學的關節(jié)設計，增加了角色的可塑造性。比如熊本熊能靈活運用筷子，并翹起大拇指

運營篇

完成度極高的“擬人”塑造

圖畫本身并無生命。在角色IP泛濫的日本，“熊本熊”的獨特之處在于高超的“人格”塑造能力。高度的擬人化，使得熊本熊脫離了“角色形象”這一范疇，成為一個有血有肉的“人”。

人總是根據(jù)自己的只是和體驗去認識世界，或者說，客觀世界總是通過人的心理的折射而被認識。而人通過將非人的事物比擬作人，并賦予它們包括心理特點在內(nèi)的人類的特征，以達到某種意義上的“共情”，實現(xiàn)精神上的滿足。

具體到熊本熊身上，它的人格化體現(xiàn)在運營時的每一個細節(jié)。

明明是一成不變的臉，可是通過表演，通過細微的肢體動作，比如捂嘴，暗中觀察，呈現(xiàn)出豐富的情緒變化。又比如上述所言的、三個階段的人偶外套，明明是順應市場變化做出的調(diào)整，到了熊本熊這里，卻成為：“因為熊本有太多好吃的東西，管不住嘴巴的熊本熊長胖了”。

參加競賽活動時摔倒、美滋滋的吃火鍋、偷摸漂亮小姐姐、追著柴犬滿公園轉(zhuǎn)圈，通過這些貼近生活又逗趣的行為，熊本熊向所有人傳達出了一個信號：我是活的，我是有脾氣的，我不是舞臺上擺弄的玩具。

名為《熊本熊 泡溫泉》的短視頻，在YouTube上有著70萬的點擊率。通過熊本熊的演示，向外國游客介紹如何正確洗溫泉的片子。

伴著輕松活潑的曲子，片中既有熊本熊疊手帕的細節(jié)鏡頭，也有試探水溫、被燙到無聲的片段。然最后的入水坐定才是真的搶眼。誰又能想到，一個玩偶，它真的就像“人”一樣，美滋滋的泡溫泉去了。

脫離玩偶的范疇，通過無法預料的舉動，熊本熊傳遞出了豐富的信息。而這種人格化的展示，不斷刷新著人們對它的興趣，激發(fā)出更多的現(xiàn)實互動。

人生如戲，全靠演技，熊本熊活出了“人樣”。

“部長”與“失蹤事件”與“消失的腮紅”

完成度極高的“人格”塑造，首先需要的是運營方自己的“入戲”。只有先說服自己，才有機會說服他人。在這一點上，熊本縣政府完美的演示了什么才是“一個演員的自我修養(yǎng)”。

首先，作為角色人格塑造的動一步，縣政府通過任命公務員身份的方式，確立了“熊本熊”的社會身份。沒錯，一個玩偶，出任日本公務員，還是有編制的那種，還是一名部長。

頗為胡鬧的做法，在社交網(wǎng)絡上帶來了不錯的話題熱度。伴隨著話題，默默無聞的熊本縣和迷之長相的熊，成了兩個捆綁在一起的概念，第一次被普通大眾所認識。

2018年日本新年后第一個工作日，熊本熊作為營業(yè)部·幸福部的部長，參加了熊本縣政府的集會

確立了基本的角色屬性之后，就是社會影響力的拓展了。熊本縣選擇了大阪為宣傳起點。地理位置上，大阪是距離熊本縣最近的大都市。繁華，人流量大，游客多，世界影響力強，這都決定了熊本熊的首秀選擇。

長達半年的時間里，熊本熊在大阪神出鬼沒，或搞笑或賣萌，通過發(fā)名片的方式做著路演推銷。同時，熊本熊的SNS也開始同步更新。熊生如戲，熊本熊和縣政府一起努力經(jīng)營著。

當時分發(fā)的名片上寫著，“生于熊本，長于大阪”。措辭很討巧，既描述事實，也是一種攻略大阪市民的賣乖?！澳憧矗乙菜闶谴筅嫒四?，咱們可是老鄉(xiāng)呀”

新鮮事物推廣上，抓住大眾的眼球是很難的一件事情。熊本熊如何引導話題流量成了關鍵。

在長達半年的市場鋪墊之后，熊本縣政府“戲精”上身，先后策劃了“熊本熊失蹤事件”和“熊本熊消失的腮紅”，兩件營銷事件。

先來看看“熊本熊失蹤事件”。

2010年10月，熊本縣知事蒲島郁夫召開緊急新聞發(fā)布會。宣稱外派大阪的公務員“熊本熊”失蹤一周了，請知情人士在推特上聯(lián)系官方，并打上“#kumamonn”的標簽。

為了一頭玩具熊，一方政府居然召開新聞發(fā)布會？對于這種強行加戲的“戲精”行為，社交網(wǎng)絡上的吃瓜群眾紛紛表示，“太有趣了！”

蒲島郁夫：公務員“熊本熊”出差大阪失蹤了

記者：為什么出差大阪呢？

蒲島郁夫：為了邂逅大阪的市民

記者：如果有目擊情報該如何聯(lián)系呢？

蒲島郁夫：請在推特圈“#kumamonn”

網(wǎng)絡上各種照片不停更新著熊本熊的目擊情況，地鐵站大幅的海報，縣政府也自問自答的在各平臺水著關于熊本熊的情況。終于將已經(jīng)在大阪小有名氣的熊本熊推向了全國。

2010年，熊本熊出現(xiàn)的當年，PR帶來了6億4000萬日元的營收。按照當時的匯率，約和人民幣5085萬日元。2011年，熊本熊相關營業(yè)額激增為25億日元，約和2億元。

2013年6月，根據(jù)當時的角色印象調(diào)查顯示，熊本熊的社會認知度達到90%，好感度60%。

2013年10月，消停了一段時間的縣政府，推出了經(jīng)典PR“熊本熊消失的腮紅”案例。和之前一樣，這次也是網(wǎng)絡號召大家找熊本熊的腮紅。

“想必大家都有所耳聞，熊本熊的紅腮紅不見了。請問有人知道紅腮紅嗎？”

這次PR在于推廣熊本縣的農(nóng)作物。畢竟設計之初，熊本熊的“紅腮紅”就是考慮到當?shù)厥a(chǎn)的紅色農(nóng)副產(chǎn)品才選定的。尋找腮紅這件事，不僅順理成章，而且話題足夠新鮮勁爆。

今非昔比，這次縣長的發(fā)布會不再是一場簡單的自導自演了。23個電視節(jié)目轉(zhuǎn)播，30家媒體報道，400多個網(wǎng)絡同步報道，成功的拉升了熊本縣10%的農(nóng)副產(chǎn)品銷量。極好的宣傳了一次熊本縣的特色。

熊本熊的PR事例是日本業(yè)界繞不過的經(jīng)典。而從縣政府的一次次行動中可以發(fā)現(xiàn)，他們是真的“活在戲里”。

政府團隊一切以“熊本熊是活的”為前提，通過SNS按時上下班打卡，更新朋友圈，吃喝玩樂曬生活，選秀出書講人生，來充實這個角色“人性”的一面。

開放熊本熊的海外授權

熊本縣為了擴大宣傳，對于“熊本熊”在日本境內(nèi)的一切商業(yè)授權，均采取免費政策。只要獲得縣政府的許可，就可以免費獲得熊本熊的商用權限。

隨著世界范圍內(nèi)，熊本熊人氣的提高，市場需求激增，縣政府決定開放海外授權。增加收入的同時，也擴大熊本品牌的世界影響力。

2018年1月8日，熊本熊版權新規(guī)正式實施。新規(guī)中，海外企業(yè)有權獨立參與“熊本熊”的IP授權申請。申請成功后，支出5%~7%的版權費即可使用。