GUCCI的直播再藝術范兒，還是要向年輕一代示好
7月17日，GUCCI舉辦了一場長達12小時的時裝直播秀，幸好效果還不錯，微博作為GUCCI本次中國獨家直播平臺，播放量高達1574萬次。疫情影響下，不少奢侈品牌都不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，直播浪潮紅紅火火，奢侈品牌也都紛紛下場，以圖讓直播給自家貨品造勢破圈，但效果就各有千秋。
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據(jù)“時趣研究院”介紹，GUCCI本次直播時裝秀以“Epilogue”（終曲）為系列主題，似乎意味著宣告舊時尚產(chǎn)業(yè)終結(jié)的野心。發(fā)布會以雪花屏為開場，凸顯復古調(diào)性，也與近年來Gucci的文藝、復古、情懷特征相符。時裝秀部分也依舊以復古電子感的畫面進行直播呈現(xiàn)，而除了直播秀之外，觀眾還可以看到整場直播秀的施工布展、模特閑聊，觀眾可以進入到每一個房間，深入體驗整場發(fā)布會的全過程。
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不管是不是有觀眾真的能看完這漫長的直播，行為藝術的姿態(tài)是擺出來了。GUCCI創(chuàng)作總監(jiān)米開理表示這場直播本身是一次角色轉(zhuǎn)換的過程。早在今年5月，米開理還曾在社交媒體上表示，未來將不再遵循一年四次的傳統(tǒng)時裝秀發(fā)布計劃，而改成一年兩次的精品呈現(xiàn)。可以說，不管是這場秀還是秀以外的工作，GUCCI對自身時尚品牌運作方式的變革更加劇烈。
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盡管目前很難看出米開理主導的GUCCI一系列變革是否奏效，但它在中國市場上選擇了一條完全與LV不同的新營銷策略。今年3月LV和小紅書的首場直播翻車，一度被視為奢侈品數(shù)字化傳播翻車的代表。與LV不同，本次GUCCI直播選擇的卻是更加大眾的微博平臺，并通過明星、時尚KOL進行聯(lián)合造勢，形成圍觀效應，微博直播也開通了彈幕功能，可供觀眾進行實時互動交流?？梢哉fGUCCI把這場直播變成了全球傳播事件。
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GUCCI的營銷數(shù)字化已經(jīng)不是淺嘗輒止，而是更加徹底也更加激進。今年6月，GUCCI甚至推出了全新的直播購物服務Gucci Live。通過Gucci Live服務，用戶可以在移動端以視頻的形式與店員溝通，可以說是線上的奢侈品門店。目前服務已拓展到歐洲、非洲、中東等地區(qū)，未來還將拓展到紐約、上海、東京、悉尼、新加坡等地區(qū)。
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但矛盾的地方也很明顯，雖然GUCCI直播強調(diào)的是藝術的內(nèi)涵，但其選擇的明星都非常年輕化。這次云直播還有GUCCI為中國明星專程舉辦的晚宴，GUCCI邀請了陳立農(nóng)、黃明昊、丁禹兮、胡一天、宋妍霏、趙露思、姜貞羽、徐藝洋等八位明星。清一色年輕流量小花，最小的是2002年出生的。爭議的關鍵就在于一味靠攏年輕人、傳播渠道的下沉是否會導致品牌下沉，從而拉低品牌調(diào)性。前車之鑒就是，Dior作為試水年輕化營銷最為積極的奢侈品品牌之一，曾通過積極入駐抖音、B站而收到行業(yè)關注，但近年來它的品牌美譽度大受挑戰(zhàn)。
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直播可以不斷精進，奢侈品行業(yè)需要進行變革已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識，但如何平衡企業(yè)增長和品牌力之間的關系，怎么在靠攏年輕人又不損耗品牌積累，將是奢侈品們數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關鍵。