七

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在這些采集者的年代，我們顯然不會有文字記錄，而考古證據(jù)主要也只有骨骼化石和石器。如果器具用的是木頭、竹子或皮革等等比較容易腐爛的材料，就只有在很特殊的情況下才可能保存得下來。很多人以為在農(nóng)業(yè)革命前的人類都只使用石器，其實這是考古偏誤造成的誤解。所謂的石器時代，其實說是“木器時代”更精確，當時的狩獵采集工具多半還是木制。

朱批1：

這個論點我極為佩服，以前讀書，說到東方西方，西方的大理石建筑，櫛風沐雨，長久存在，比如你去現(xiàn)在的羅馬，佛羅倫薩，威尼斯，布拉格，那種無限蒼穹的教堂，立馬就感覺一種深厚的文化鋪面而來。東方的話，木結構多一些，且不說地震天災，就說人為的推倒重來，多少次的楚人一炬，文化的深厚就只是深厚，越來越?jīng)]有載體，以至于，越來越?jīng)]有文化。

朱批2：

山西應縣的木塔，可謂是難得的孤例，甚至于晉祠，你去看門楹上那些木刻的蟠龍，多少年以前的物事，栩栩如生，就好像祖先音容宛在，睹物思人，睹物思人啊。

朱批3：

記得以前去開封的清明上河園，自王座上望下去，確然是隱隱王氣，汴梁風光。

2

如果光從目前留下來的文物推斷遠古的狩獵采集生活，就會差之千里。遠古的采集生活與后來的農(nóng)業(yè)和工業(yè)生活相比，最明顯的區(qū)別在于極少使用人造物品，而且這些物品對他們生活的作用相對并不大。在現(xiàn)代的富裕社會中，不管任何的活動、信念甚至情感，幾乎都會有人造物品介入。想要浪漫一下、云雨一場，又怎么能不提到戒指、床、漂亮的衣服、性感內(nèi)衣、安全套、時尚餐廳、汽車旅館、機場貴賓室、婚宴大廳、婚禮顧問公司？至于讓我們靈性充溢的宗教，則把神圣的東西帶進我們的生活，包括佛教的佛塔、道教的宮觀、伊斯蘭教的清真寺、印度教的僧院、裝飾華美的經(jīng)卷、色彩艷麗的法輪、祭司的祭袍、蠟燭、香、圣誕樹、墓碑，還有金光閃閃的各種標示。

朱批1：

在我看來，這其實首先是一個表里的故事，面子和里子，表里如一的故事與表里不如一的故事。

朱批2：

馮衛(wèi)東在《升級定位》當中提到產(chǎn)品，提到產(chǎn)品價值，產(chǎn)品價值=內(nèi)在價值+外在價值。

什么是產(chǎn)品的內(nèi)在價值呢？就是不因他人看法而改變的，由產(chǎn)品自身物理特性決定的價值，也就是在魯濱遜荒島這種一人世界里也會具有的價值。比如一把斧頭，對荒島上的魯濱遜來說價值巨大，可以砍樹造屋，可以切肉剁骨，還可以防御野獸。缺少這把斧頭，魯濱遜的荒島生存會無比艱難。

與內(nèi)在價值恰好相反，外在價值就是因他人看法而改變的產(chǎn)品價值。產(chǎn)品外在價值只能在多人世界里存在，在魯濱遜荒島上并不存在，因為只有在多人世界里才存在“他人看法”這種東西。比如一粒10克拉的鉆石，在荒島上就沒有外在價值，其內(nèi)在價值也很小，因為饑不能食、寒不能衣。但是，如果放在大都市，10克拉鉆石卻成了無數(shù)女性都喜愛的“鴿子蛋”。

產(chǎn)品外在價值的表現(xiàn)很多，比如“富貴不還鄉(xiāng)，如錦衣夜行”這句話就道出了錦衣的產(chǎn)品價值有很大一部分是外在價值，是要穿給別人看的，夜行就浪費了。若論其內(nèi)在價值，錦衣的保暖、護身、耐磨等性能還不如棉布衣服。

朱批3：

某類產(chǎn)品會因為其產(chǎn)品價值，成為品牌，進而擁有品牌價值。

品牌價值=保障價值+彰顯價值。

所謂彰顯價值，就是指顧客消費該品牌時在他人心目中產(chǎn)生的溝通性價值，即顧客有意無意地通過自己消費的品牌向他人傳遞某些信息，比如彰顯自己的身份、地位、財富、學識、品位、信仰、觀點、態(tài)度、愛心等。

一般來說，彰顯價值在易于被他人看見的個人穿戴物品和社交化消費品上表現(xiàn)得較為明顯，而在私密性個人消費品上就表現(xiàn)得不那么明顯，因為“彰顯”是一種社交溝通，需要他人感知才能生效。所以對很多人而言，在家可以粗服亂頭，出門卻要衣冠楚楚。

彰顯價值降低了和他人交往的信息費用，?通過其使用的品牌，能向其他人低成本傳遞個人信息，從而降低信息費用以促進社會協(xié)作。比如通過消費某些具有身份或信仰含義的品牌，人們就能迅速識別同類并與他們達成某些共識，從而實現(xiàn)更有效的社會協(xié)作。又比如要向他人傳遞自己的財富信息，總不能時刻把存折掏出來作證，但是通過消費某些奢侈品牌，就能更有效率地傳遞財富信息，建立某種信任。