理念在先，認(rèn)知決定結(jié)果。

如果看到這段話，一定會(huì)想不到這居然是夸父炸串的聯(lián)合創(chuàng)始人黃天文和我聊得最多的話題。而當(dāng)他說出“多角色業(yè)務(wù)協(xié)同解決一個(gè)高客單價(jià)復(fù)雜產(chǎn)品的銷售和服務(wù)過程”這句話的時(shí)候，不由得我擊節(jié)贊嘆，這不正是我們一直以來(lái)的定位嗎。

今天，我拜訪了衛(wèi)瓴在餐飲連鎖行業(yè)的代表性客戶——夸父炸串的創(chuàng)始人袁澤陸和聯(lián)合創(chuàng)始人黃天文，并就餐飲連鎖行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)行了一席深聊。

我和天文已經(jīng)有快三年沒見了，作為夸父炸串的聯(lián)合創(chuàng)始人和數(shù)字化負(fù)責(zé)人，天文選擇了衛(wèi)瓴·協(xié)同CRM作為他們?cè)谡猩汰h(huán)節(jié)的數(shù)字化工具，此前我一直不知道原因是什么，直到這次見面深聊，才真正理解了什么叫理念在先，認(rèn)知決定結(jié)果。我們聊了許多關(guān)于飛書的協(xié)同理念、貝殼ACN的協(xié)作方法論，聊到復(fù)制銷冠的方法論，幾乎讓我忘了夸父是一家非常成功的餐飲連鎖企業(yè)，反而讓我覺得夸父似乎是一家純正的互聯(lián)網(wǎng)公司。

以下是我們的交流實(shí)錄：

01

要先認(rèn)可理念，才能用好工具

楊炯緯：

在企業(yè)內(nèi)部推廣一個(gè)新的軟件時(shí)，大部分的人都只會(huì)看到我使用以前的軟件時(shí)習(xí)慣的那些功能，然后再映射過來(lái)看看新軟件有沒有這個(gè)功能，這個(gè)其實(shí)就是慣性的思維和認(rèn)知，那夸父是如何在公司內(nèi)部推廣衛(wèi)瓴的呢？

夸父炸串：

大多數(shù)人在一上來(lái)時(shí)都喜歡培訓(xùn)操作軟件，但其實(shí)這是錯(cuò)誤的。員工的認(rèn)知都沒有改變，怎么會(huì)覺得你現(xiàn)在在做的是對(duì)的呢？所以我們首先要把認(rèn)知同步了，后續(xù)的推動(dòng)才會(huì)更有效率。

我們經(jīng)常講到，是人駕馭工具，而不是工具駕馭人。你首先要認(rèn)可這個(gè)軟件功能設(shè)計(jì)背后的理念，才能將這個(gè)產(chǎn)品用好。選擇衛(wèi)瓴，也是因?yàn)榭涓赶扔辛艘粋€(gè)賦能一線、協(xié)同共創(chuàng)的這樣一個(gè)理念，所以也就自然地認(rèn)可了衛(wèi)瓴產(chǎn)品所代表的理念，這也和我們夸父的業(yè)務(wù)場(chǎng)景十分吻合。

在此之前，我們深度地研究了飛書在協(xié)同方面的理念，以及鏈家的ACN網(wǎng)絡(luò)所代表的一種多角色協(xié)同的機(jī)制，總結(jié)出了多角色業(yè)務(wù)協(xié)同的概念，它最適合的就是去解決高客單價(jià)復(fù)雜產(chǎn)品的銷售和交付、服務(wù)過程，并從中提取出了適合我們自身企業(yè)的管理方法。

餐飲連鎖行業(yè)其實(shí)就是一個(gè)多角色業(yè)務(wù)協(xié)同的過程，也是一個(gè)高客單價(jià)的復(fù)雜交付的過程，一個(gè)加盟商和夸父接觸到溝通到簽約完，才是剛剛開始，我們需要陪伴加盟商從簽約到開店到開好店，全生命周期的服務(wù)，所以我們夸父的交付分過程分階段，鏈條很長(zhǎng)。

從前端到后端，夸父非常注重從投放、銷售、選址、開店、籌備、外賣運(yùn)營(yíng)、抖音運(yùn)營(yíng)、門店管理、門店集合、上線培訓(xùn)等方面實(shí)現(xiàn)多角色業(yè)務(wù)協(xié)同。這種管理方法其實(shí)非常適合我們這種高客單價(jià)的復(fù)雜產(chǎn)品，幫助夸父實(shí)現(xiàn)了銷售和服務(wù)的全流程管理。

楊炯緯：

是的，我在創(chuàng)業(yè)之前也深入學(xué)習(xí)了左暉對(duì)于ACN的思考，也深入學(xué)習(xí)了陳春花老師關(guān)于協(xié)同相關(guān)的所有書籍，我也非常認(rèn)同這樣一種多角色的業(yè)務(wù)協(xié)同，非常符合你剛才講的高復(fù)雜性的、長(zhǎng)鏈路的銷售和服務(wù)的交付，這也是為什么我們后來(lái)把我們的產(chǎn)品命名為協(xié)同CRM。

所以這個(gè)就真的很有意思啊，你是先從理念出發(fā)去選產(chǎn)品，我也知道我們的產(chǎn)品現(xiàn)在還有不少不成熟的地方，但是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品是符合你的理念的，那它未來(lái)的迭代方向也會(huì)是跟你所期望的發(fā)展方向是一致的。

夸父炸串：

是的，如果不是理念一致，你用著用著就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)功能它不是按照適合你的方向去做的，那我們寧可不用。工具吸引的是一群理念一致的人，大家都共同想要解決不同行業(yè)的相同問題。這就是夸父選擇軟件的標(biāo)準(zhǔn)，包括我們自己做功能也是一樣的。

比如我們夸父內(nèi)部解決問題，首先是發(fā)現(xiàn)問題，然后分析問題、定義問題。定義問題極其重要，而且是要限制邊界的。然后我們?cè)趺醋?？我們滿世界找解決方案，并不只是關(guān)注餐飲行業(yè)，而是會(huì)在不同行業(yè)尋找解決方案。

比如我們公司的商學(xué)院院長(zhǎng)，原本是從事汽車行業(yè)，加入夸父之前任職于特斯拉，他從來(lái)沒有干過餐飲，但是夸父之后，他的產(chǎn)出在短短的兩周內(nèi)就遠(yuǎn)超過原來(lái)傳統(tǒng)餐飲商學(xué)院院長(zhǎng)非常長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)出。所以我們相信，底層的理念和方法是可以跨越行業(yè)的。

楊炯緯：

是的，我在設(shè)計(jì)我們的產(chǎn)品底層邏輯的時(shí)候，我們也做了廣泛的學(xué)習(xí)和思考，后來(lái)我們選擇了hubspot的《銷售加速公式》、《硅谷藍(lán)圖》等用作營(yíng)銷和銷售管理的基礎(chǔ)方法論，同時(shí)我們通過對(duì)貝殼的ACN網(wǎng)絡(luò)以及花老師的協(xié)同共生理論的學(xué)習(xí)，找到了我們這個(gè)產(chǎn)品的第一性原理叫做“構(gòu)建信任”，而這個(gè)產(chǎn)品的理念底座就是協(xié)同，這樣就構(gòu)成了衛(wèi)瓴一套比較完整的管理理念和體系。

所以今天聽到你講協(xié)同，講ACN，真的還是很讓我驚訝的，居然我們的思考可以如此相似。

02

存量市場(chǎng)，是由后端決定前端

楊炯緯：

我也想了解一下，夸父現(xiàn)在使用衛(wèi)瓴·協(xié)同CRM的情況如何，在哪些場(chǎng)景下使用衛(wèi)瓴的系統(tǒng)呢？

夸父炸串：

首先第一個(gè)就是公域廣告投放流量到私域流量。很多公司會(huì)在廣告投放上投入大量資金，但這樣的效果并不好，為什么？因?yàn)楹蠖讼到y(tǒng)不夠完善。

當(dāng)流量紅利來(lái)的時(shí)候，大家都在廣告上瘋狂燒錢，追求增長(zhǎng)，那是可以的。但是當(dāng)市場(chǎng)變成存量市場(chǎng)的時(shí)候，那就是后端決定前端。只有后端的留存和轉(zhuǎn)化做好了，才能更好地去進(jìn)行前端的獲客。我認(rèn)為一個(gè)好的商業(yè)系統(tǒng)，它應(yīng)該必須有一個(gè)好的留存系統(tǒng)。先做好留存，用戶來(lái)了之后能留得下，那你就可以加杠桿。

舉個(gè)例子，有些品牌在過去不分時(shí)間的大規(guī)模投入市場(chǎng)，而我們則采取按兵不動(dòng)的戰(zhàn)略，當(dāng)然我們也沒閑著，我們一直在打磨我們的后端留存系統(tǒng)，不斷提升夸父的經(jīng)營(yíng)效率，留存效率。當(dāng)我們的留存系統(tǒng)打磨好了之后，我們每一分錢的投入都已經(jīng)是加倍的，因?yàn)榭涓傅牧舸嫦到y(tǒng)比別人好得多。

后端的留存是很重要的。B端業(yè)務(wù)是一個(gè)重運(yùn)營(yíng)的過程，這個(gè)過程中一定要高效地、持續(xù)地進(jìn)行對(duì)最佳實(shí)踐的挖掘和優(yōu)化。

比如我們夸父一個(gè)連續(xù)兩月獲得銷冠的銷售，我們復(fù)盤了一下他的表現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)他有兩個(gè)動(dòng)作就很典型。第一個(gè)，他是在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)內(nèi)容最多的人；第二個(gè)，他對(duì)他的客戶的標(biāo)簽和分層的管理也是最好的。所以本質(zhì)上這就是他孵化培育客戶的最佳實(shí)踐，而我們就是要通過對(duì)這個(gè)最佳實(shí)踐的發(fā)掘和打磨，然后利用一個(gè)很好的工具，讓所有的員工都能把這個(gè)孵化培育的這個(gè)事情都能做好。

楊炯緯：

可以認(rèn)為這個(gè)銷冠自己就是一個(gè)很好的有營(yíng)銷意識(shí)和能力的典型，能夠把自己的私域運(yùn)營(yíng)得很好，他把自己的朋友圈、人脈都當(dāng)作私域在運(yùn)營(yíng)。他有一個(gè)很好的孵化培育的能力和意識(shí)。

夸父炸串：

我們管理銷售團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，最早人均簽約是1.3個(gè)客戶。后來(lái)我們將人均簽約提到了13個(gè)客戶，怎么做到的呢？我們不是從銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部管理出發(fā)，而是從客戶成功的角度入手，側(cè)面提高了銷售效率。

這跟我們講的廣告投放也很相似，只有一個(gè)好的孵化流程，才可以提高線索投放的ROI和銷售效率，而不是僅僅靠廣告投放或者僅僅靠銷售來(lái)提升。因?yàn)橥斗诺男屎弯N售能力是很容易到瓶頸的，但靠后端的孵化的提升是可以結(jié)構(gòu)性地提高前端的投放ROI，提升線索成本的承受力的。

楊炯緯：

你提到孵化，其中很重要的一個(gè)點(diǎn)就是私域運(yùn)營(yíng)，我認(rèn)為私域運(yùn)營(yíng)就有這樣幾個(gè)重要的方面，一個(gè)方面是加微率，第二個(gè)是我的內(nèi)容生產(chǎn)能力，第三個(gè)是內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)能力。

就是一方面我怎么高效地把客戶加到我的私域，使我能夠有機(jī)會(huì)反復(fù)觸達(dá)和影響他，第二是我要生產(chǎn)出最能影響他的內(nèi)容，這就需要我的內(nèi)容發(fā)出后，我能對(duì)用戶的行為狀態(tài)進(jìn)行識(shí)別，知道我的內(nèi)容觸達(dá)了誰(shuí)、誰(shuí)對(duì)這個(gè)更感興趣，我們?cè)偃ヅc對(duì)方建聯(lián)，這樣其實(shí)也是在做一個(gè)收口工作，同時(shí)也可以進(jìn)一步提升內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量。

夸父炸串：

以夸父來(lái)說，一個(gè)用戶從流量開始，一直到他成長(zhǎng)轉(zhuǎn)化，這里面的路徑是可被窮盡的：比如四個(gè)客戶階段、108 個(gè)問題，不管哪個(gè)行業(yè)，我覺得這是你們可能未來(lái)可以去做的一個(gè)通用的解題思路。不管誰(shuí)來(lái)，他可能都經(jīng)歷四個(gè)階段，要解決的都在這 108 個(gè)問題內(nèi)。

下邊就是和客戶的觸點(diǎn)，是在你的公眾號(hào)、私域朋友圈、視頻號(hào)，還是線下，就是要這些觸點(diǎn)去完成這108個(gè)問題。然后你去看通過這樣的方式去加速這個(gè)問題的解決，去更快地跨越階段，你看到客戶的A問題已經(jīng)解決了、B問題他解決了，你只要知道下一步解決了C問題，客戶就自然地到下一個(gè)階段了。原來(lái)沒頭蒼蠅一樣一層層流轉(zhuǎn)，效率就會(huì)低，現(xiàn)在可以直接看到客戶已經(jīng)到某個(gè)環(huán)節(jié)和階段，在這個(gè)階段之前的問題都已經(jīng)解決完了，可以直接推動(dòng)轉(zhuǎn)化了，原來(lái)的跟進(jìn)過程的黑盒其實(shí)已經(jīng)被白盒化了。

楊炯緯：

你說的剛好就是硅谷藍(lán)圖中提到的對(duì)客戶旅程的管理。比如說某個(gè)客戶在銷售接觸之前其實(shí)他已經(jīng)被內(nèi)容完成了培育和孵化，就像羅蘭貝格的報(bào)告說到的在銷售接觸之前，客戶對(duì)57%的信息獲取已經(jīng)自行完成了，其實(shí)這時(shí)候銷售已經(jīng)不需要再去教育了，此前的內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)直接完成了。這樣的話對(duì)銷售的要求就低了，轉(zhuǎn)化效率也就高了。

夸父炸串：

我們就是最典型的，在今天我們見面之前，我們 2 年沒怎么聊天，但我也知道你在干嘛，就是因?yàn)榭偙荒惴趸?，那天你們銷售來(lái)，我說不用跟我細(xì)講，我早就了解清楚，所以就被直接孵化到合同環(huán)節(jié)了。

楊炯緯：

之前也有一些公司會(huì)覺得招商加盟這個(gè)環(huán)節(jié)不太需要孵化培育，反正轉(zhuǎn)化周期就很短， 流程也比較簡(jiǎn)單。我投廣告，客戶看到了就來(lái)聊，聊完了以后我做一個(gè)審核，如果潛在加盟商基本上符合要求，就帶到總部參觀。整個(gè)流程基本上就是一個(gè)對(duì)線索進(jìn)行清洗的漏斗模型，我覺得好像大部分企業(yè)還沒有很好的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的機(jī)制，也沒有足夠好的線索培育的機(jī)制。

夸父炸串：

這種公司其實(shí)也是常態(tài)，像夸父這樣重視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)的能力的公司是少數(shù)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)成交率高的，基本上也是因?yàn)樵?0天內(nèi)把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和線索培育做得好的公司。

03

培養(yǎng)尖子生，再讓所有人“抄答案”

夸父炸串：

夸父當(dāng)時(shí)改革的時(shí)候，并不是改變整個(gè)團(tuán)隊(duì)，而是全力以赴去培養(yǎng)一個(gè)銷冠，然后將這個(gè)銷冠的行為拆解做出SOP，讓大家照做。就好像一個(gè)班主任，她要怎么快速提高全班同學(xué)的作業(yè)水平？那就是培養(yǎng)尖子生，然后讓所有人抄答案，其實(shí)這就是最有效的管理。

楊炯緯：

好，我覺得我們的結(jié)論就出來(lái)了。第一個(gè)，不管是你是一個(gè)30天的漏斗模型還是一個(gè)長(zhǎng)周期的模型，這當(dāng)中私域的經(jīng)營(yíng)和客戶的培育都很重要，它是能夠大幅度去提升我們的轉(zhuǎn)化率的，而轉(zhuǎn)化能力就決定了你對(duì)于獲客線索成本的承受能力。

第二個(gè)就是，要用好一套系統(tǒng)，公司內(nèi)部本身要先把最佳實(shí)踐找出來(lái)，比如把銷冠的行為通過數(shù)字化的方式識(shí)別出來(lái)，然后再把它變成SOP，最后再用工具把它固化出來(lái)，讓大家去復(fù)制、抄作業(yè)。這和我們衛(wèi)瓴一直在做的事情也是不謀而合。

夸父炸串：

你會(huì)發(fā)現(xiàn)這就是理念一致的重要性。這東西看起來(lái)好像很虛，但是實(shí)際上很重要。

楊炯緯：

是的，所以這就是理念在先，認(rèn)知決定結(jié)果。

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