收藏元素加上驚喜感，加上開箱視頻和病毒式營銷推廣

文創(chuàng)潮的潮圖鑒系列，旨在通過圖文與視頻的形式，向從業(yè)者們介紹海外文創(chuàng)經濟領域優(yōu)秀公司，此次為第18期，解讀的是MooseToys。

（ 文創(chuàng)潮另有“潮公司”系列，為大家介紹國內文創(chuàng)+消費結合領域優(yōu)質創(chuàng)業(yè)團隊。）

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作者：Abby

11月17日，NPD數據顯示，Moose Toys首次躋身英國市場十大玩具制造商之列，排名第九；僅從10月份單月成績來看，該公司排名第八。其銷售額同比增長74%，增速遠超行業(yè)平均水平。

這家位于澳大利亞的玩具商并不像迪士尼、美泰、孩之寶，玩具行業(yè)之外的人對其少有耳聞。但這并不意味著它是一家不起眼的公司，其實，Moose的不少產品都創(chuàng)造出過非常亮眼的成績。

被譽為玩具行業(yè)“奧斯卡”的TOTY獎項（Toy Of the Year Awards）今年9月20日發(fā)布的獲獎名單中，Moose推出的Magic Mixies Magical Crystal Ball獲選年度創(chuàng)意玩具，這是Moose連續(xù)第二年獲此獎項，之前在2月份發(fā)布的TOTY中，獲得這一獎項的正是同系列的Magic Mixies Magic Cauldron。

2019年，Moose還憑借Scruff-A-Luvs與孩之寶的星球大戰(zhàn)楚巴卡毛絨玩具一起獲得了年度毛絨玩具的獎項。

在更早之前的2016、2015年，Moose Toys也曾兩次登上TOTY的獲獎榜單。

如果以最近的成績來看，11月初，Moose Toys在英國玩具零售商協會發(fā)布的2022年Dream Toys榜單中占據三個席位，與Spin Master相同。

Dream Toys榜單由零售商和玩具專家組成的獨立小組選出，榜單包括12款產品，代表了零售商對即將到來的圣誕季玩具銷量的預測。

除Moose Toys之外，今年榜單上的其他產品來自美泰、MGA、樂高、Jazwares等公司。

Magic Mixies流量密碼：收藏元素加上驚喜感 吸引成年用戶

讓Moose Toys不斷斬獲大獎的Magic Mixies系列無疑是眼下最受歡迎的玩具之一，它具備了大多數熱門玩具的共有屬性，收藏以及驚喜感。這也是Moose很多其他產品的共性，由于篇幅有限，這里就不一一展開了。

Magic Mixies系列包括數種不同的產品，魔法水晶球（Magic Mixies Magical Crystal Ball），魔法城堡套裝（Magic Mixes Mixlings Magic Castle Playset），魔法鍋（Magic Mixies Magic Cauldron）等。

這一系列產品強調互動性，并且，將“驚喜感”融入到互動過程中。

以Magic Mixies魔法水晶球為例，該產品具有80多種聲音、燈光和反應。當孩子們使用魔杖說出咒語時，水晶球中會充滿霧氣，然后一個名為Mixes的毛絨玩偶將出現在水晶球中。取出Mixes之后，孩子們可以通過撓癢癢、問問題等方式與其互動。

在每一個產品中，都會附贈一張收藏家指南，上面有該系列產品包含的所有玩偶信息（隱藏款除外），例如名字、魔法技能等。它們還會被分為常見、稀有、超級稀有、限量版等不同類別，當然，最為特別的自然還是隱藏款。

Magic Mixies走紅的路徑與Jazwares旗下的Squishmallows相似，雖然面向的是兒童群體，但卻憑借開箱過程的趣味性吸引了大量的成年玩家。正是這些用戶讓Magic Mixies成功出圈，被更多人知曉。

（回顧文創(chuàng)潮解讀：從年度玩具到年度IP，Squishmallows如何走紅？）

如果說Squishmallows的成功還得益于新冠大流行造成的特殊市場環(huán)境，那么Magic Mixies完全是依靠炫酷的“魔法”力量。

據媒體報道，截至目前，TikTok上#magicmixies標簽中的視頻共獲得了超過5.1億的瀏覽量，不少用戶分享視頻也有幾百萬，甚至幾千萬的瀏覽量。

在YouTube上搜索“Magic Mixes unboxing”的相關視頻，瀏覽量最高的有超過2700萬次播放。

其實，通過開箱視頻和病毒式營銷推廣產品對Moose Toys來說可謂是駕輕就熟，早在推出的Shopkins這一產品時，該公司就以這種方式獲得了巨大的成功。

Shopkins于2014年6月發(fā)布，經過八年多的發(fā)展，如今已經成為了一個全球特許經營品牌。

該產品也是一個收藏玩具系列，它將生活中常見的物品，例如拖鞋、甜甜圈、訂書機、皮帶、口紅等等，塑造成玩具角色，尺寸非常迷你，高約2.5厘米左右。

該產品按“季”發(fā)布，每一季的角色數量約為150個左右。

每一個角色都有自己的名字，例如“Cheese Kate”、“Penny Pencil”和“Cheeky Chocolate”，以及一個古怪的表情。

其中，不少角色還有多種不同的顏色可供收集。

彼時，YouTube已經出現了大量拆箱類視頻，并且獲得了極高的關注，Shopkins迅速抓住這一現象將自己的YouTube運營重心轉向粉絲視頻，并與視頻博主進行合作。

顯然，這一策略極為奏效。截至2015年10月，YouTube上與Shopkins相關的視頻獲得了超過5億次觀看。

Shopkins 12件套裝成為當年最暢銷的玩具。Moose Toys的第一個TOTY獎項也正是由這一系列下的Shopkins? Small Mart Playset 拿下。

此外，NPD數據顯示，受Shopkins銷量大增帶動，2016年5月，Moose Toys成功躋身玩具制造商排行榜的第四位。

玩具行業(yè)的專家認為，從產品層面來看，Shopkins成功的原因主要在于可收藏，尺寸迷你，以及定價策略。

收藏玩具會激發(fā)用戶之間的交易需求，對于孩子們來說，尺寸迷你的Shopkins很容易帶到學校和操場上向朋友展示，這也幫助產品迅速在用戶中傳播開來。

盡管Shopkins最低定價只有4美元，但市場的火熱讓稀有角色在二手市場上售價高達到上千美元。

對于父母來說，這一定價的產品適合作為獎勵孩子的禮物；即使孩子本身，也可以靠零花錢購買。

Moose自身則認為產品的市場定位策略是成功重要因素，因為當時市場上缺乏適合女孩的收藏玩具。

據媒體報道，截至2017年底，Moose在全球共售出超過10億個Shopkins，并擁有300多家授權合作商。

Moose的IP之路：從動畫做起 堅持長期主義

與其他大型玩具開發(fā)商相同，Moose也非常重視IP相關的內容制作。

對于自有原創(chuàng)IP，包括Shopkins、Magic Mixes、Treasure X、Akedo、Heroes of Goo Jit Zu、The Trash Pack、The Grossery Gang等，Moose Toys都為其推出了動畫劇集。

Moose Toys在YouTube上主要通過兩個官方頻道分享內容，面向女孩的MooseTube Squad和面向男孩的MooseTube Mania。綜合來看，目前播放量最高的是MooseTube Mania頻道的Heroes of Goo Jit Zu動畫視頻，觀看次數達到4049萬次。

此外，還可以看到，Moose從2014年開始就一直在更新Shopkins的動畫劇集內容，最新的內容大約在2周之前發(fā)布，期間持續(xù)了八年的時間。

除了在官方YouTube頻道發(fā)布之外， Moose Toys還選擇與加拿大動畫制作和發(fā)行公司WildBrain合作，借助WildBrain的渠道進行內容分發(fā)，提升覆蓋用戶群。

在動畫電影上，Moose Toys也做過嘗試。以Shopkins為例，Moose推出過三部Shopkins的動畫電影，并且在2018年與環(huán)球影業(yè)家庭娛樂公司達成合作，通過數字渠道和DVD向全球發(fā)行。

不過，這些電影并不成功?；蛟S正是在最具潛力的Shopkins身上沒能實現目標，迄今Moose Toys再未涉足這一領域。

除了大量原創(chuàng)產品和IP之外，Moose也有不少IP授權產品，包括Bluey（布魯伊）、Octonauts（海底小縱隊）、Fall Guys（糖豆人）、Tom and Jerry（湯姆和杰瑞），Space Jam: A New Legacy（空中大灌籃：新傳奇）以及Disney Sweet Seams等。

今年5月，Moose Toys還與環(huán)球品牌發(fā)展公司就夢工廠動畫的《魔發(fā)精靈》特許經營權達成合作，將針對這一IP開發(fā)新的收藏玩具。據媒體報道，這一協議還允許Moose利用這一IP與其原創(chuàng)品牌進行交叉合作。

此外，值得一提的是，得益于Shopkins產品與生活相關的特性，Moose Toys與一系列日常品牌達成合作，將它們的產品變成迷你版的Shopkins，并為此單獨擴展了一個特別主題系列，命名為“Real Littles”。

從瀕臨破產到銷往150個國家 CEO登上富豪榜

Moose成立于1985年，公司目前的聯席CEO Manny Stul并非創(chuàng)始人，但公司卻是在他的管理下才發(fā)展到今天這樣的規(guī)模。

Manny Stul的父母是波蘭大屠殺中的幸存者。他本人出生在德國慕尼黑附近的一個難民營，之后全家才移民到了澳大利亞。

20歲出頭時，Manny Stul在澳大利亞西北部的偏遠地區(qū)當了一名工人，為自己賺取創(chuàng)業(yè)資金。憑借這些資金，他成功創(chuàng)辦了一家禮品公司，在公司成功上市之后，又以1700萬澳元的價格出售了股份。

2001年，Manny Stul和另外兩個投資人共同收購了Moose。

Manny Stul曾在采訪中透露，當時只是純粹將這當成一次財務投資。但由于公司經營不善，Manny Stul才開始著手進行整頓，并且，最終買下了另外兩位投資人的股份，將Moose Toys變成了100%家族控股的企業(yè)。

公開信息顯示，Manny Stul收購Moose的時候，這家公司僅有10名員工，營業(yè)額大約為400萬美元。

如今該公司的產品已經覆蓋了超過150個國家，截至2015年，營收已經增長到9億美元。

Manny Stul本人也成為澳大利亞富豪榜上的?？?。

Manny Stul的繼子Paul Solomon是Moose的另外一位聯席CEO，也正是他在2011年將Moose的產品直接分銷到美國市場，此前該公司的分銷商是Spin Master。

2018年，該公司通過收購Worlds Apart在歐洲市場進行擴張；2021年，則宣布通過混合直銷的方式進入加拿大市場。

除了在全球市場擴大版圖之外，Moose也在擴充產品類別，成立了游戲部門，目前已推出五款游戲，包括桌游、卡牌游戲和教育類游戲。

此外，Moose還獲得了真實探險游戲《Nine Arches》，以及實物探案游戲《Hunt A Killer》的全球發(fā)行權。