▼ 以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、一個(gè)草臺(tái)班子的誕生

1.平替經(jīng)濟(jì)孕育生機(jī)是生機(jī)也是危機(jī)！

近年來，“平替經(jīng)濟(jì)”這一新興概念開始頻繁出現(xiàn)。所謂平替，是指一類產(chǎn)品可以以更親民的價(jià)格接近甚至媲美知名品牌的質(zhì)量和設(shè)計(jì)。這其中的商業(yè)邏輯在于，高端品牌已經(jīng)通過長期營銷進(jìn)行了市場教育，平替品牌可以直接切入，收割用戶。

比如，知名運(yùn)動(dòng)品牌的一件高端運(yùn)動(dòng)褲可能定價(jià)在80美元，而平替品牌的類似產(chǎn)品只需要20-30美元，就可以給消費(fèi)者提供接近的功能體驗(yàn)。在性價(jià)比上形成明顯的優(yōu)勢。

那么，平替品牌是如何實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢的呢?這其中最關(guān)鍵的一環(huán)就是產(chǎn)業(yè)鏈配合。例如中國在服裝和輕工業(yè)制造方面積累了雄厚的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。平替品牌充分利用這些優(yōu)勢資源，實(shí)現(xiàn)了高效率生產(chǎn)和較低成本。相比之下，國際知名品牌往往更注重品牌營銷，產(chǎn)品定價(jià)中包括大量的品牌溢價(jià)。平替品牌則著力降低這部分溢價(jià)，將更多注意力放在產(chǎn)品本身。

在傳播上，平替品牌也采用了不同的策略。知名品牌傳統(tǒng)依靠廣告投放進(jìn)行品牌塑造。而平替品牌更多采用社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品推廣。特別是一些“平替尋找者”這樣的內(nèi)容創(chuàng)作者，通過抖音、Youtube等平臺(tái)推薦高性價(jià)比的產(chǎn)品，發(fā)揮了重要的導(dǎo)流作用。

內(nèi)容平臺(tái)的算法也助力這種傳播。它可以根據(jù)初始用戶的喜好標(biāo)簽，不斷擴(kuò)散推薦給興趣相近的其他用戶。這種基于興趣的精準(zhǔn)匹配，使平替品牌可以高效覆蓋目標(biāo)人群，而無需大量投入在營銷渠道購買上。

當(dāng)然，依靠性價(jià)比優(yōu)勢積累用戶規(guī)模，也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。這主要體現(xiàn)在品牌方面。平替品牌過于依賴產(chǎn)品本身，而對(duì)品牌個(gè)性的建設(shè)不夠。這導(dǎo)致用戶對(duì)平替品牌的認(rèn)知度和忠誠度都較低，很容易流失到新的平替品牌。品牌之間競爭激烈。

要獲得長期發(fā)展，平替品牌需要在品牌建設(shè)上加大投入，建立自身的核心識(shí)別要素和品牌個(gè)性。比如設(shè)計(jì)出獨(dú)特的視覺要素、包裝、線下門店等。同時(shí)要利用社交媒體進(jìn)行品牌傳播，吸引更青睞品牌價(jià)值的用戶。只有在產(chǎn)品和品牌上達(dá)到平衡，平替品牌才能持續(xù)發(fā)展壯大，避免被同質(zhì)化競爭淘汰。

2.種草經(jīng)濟(jì)下的平民狂歡

平替經(jīng)濟(jì)崛起反映了當(dāng)下社會(huì)的一些特征。它滿足了消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求，也依托產(chǎn)業(yè)鏈取得了成本優(yōu)勢。但過于依賴這些短期優(yōu)勢，也有代價(jià)。想要真正突圍，平替品牌還需在品牌文化建設(shè)上下功夫，走出一條可持續(xù)的發(fā)展之路。

內(nèi)容創(chuàng)作者在當(dāng)下種草經(jīng)濟(jì)中扮演著越來越重要的角色，他們利用自己的影響力為品牌進(jìn)行商品推廣，被稱為“種草”。而對(duì)于新興的平替品牌來說，如何與長尾內(nèi)容創(chuàng)作者建立合作是個(gè)關(guān)鍵所在。

表面上看，這似乎是非常合適的一對(duì)。平替品牌需要低成本獲得流量，而小范圍的內(nèi)容創(chuàng)作者也想通過商業(yè)變現(xiàn)獲得額外收入。但是，如何找到真正合適的合作對(duì)象，并管理好合作關(guān)系，其實(shí)還需要注意許多細(xì)節(jié)。

首先是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行評(píng)估。光看數(shù)據(jù)表面指標(biāo)如粉絲數(shù)并不夠，還需要解析真實(shí)的用戶基數(shù)和互動(dòng)水平。內(nèi)容創(chuàng)作者的個(gè)人溝通能力也很關(guān)鍵，需要有說服客戶的技巧，同時(shí)也要掌握討價(jià)還價(jià)的本事，這樣才能為品牌爭取更多利益。

其次要看內(nèi)容風(fēng)格的匹配程度，絕不能僅因?yàn)閯?chuàng)作者熱度高就合作，風(fēng)格不合只會(huì)適得其反。還要關(guān)注創(chuàng)作者的其他合作情況，避免同時(shí)代言競品導(dǎo)致矛盾。如果能成為其重點(diǎn)合作品牌則最好。

合作前要明確雙方的權(quán)利和義務(wù)，避免出現(xiàn)負(fù)面消息傳播。合作過程中要密切監(jiān)測效果，如果傳播的數(shù)據(jù)不理想就需要及時(shí)調(diào)整。除了追求低成本，還要確保內(nèi)容的質(zhì)量。

可以多與一些潛力新人合作，而非僅僅依賴幾個(gè)大 V，這既經(jīng)濟(jì)，也可以發(fā)掘新人。但前提是要看好他們的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，避免增粉作假的風(fēng)險(xiǎn)。

合作結(jié)束后也可以主動(dòng)取得內(nèi)容創(chuàng)作者的反饋，看看用戶對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)感受如何。保持長期友好的合作關(guān)系，而非一味趁熱打擊。

總之，依靠種草營銷可以快速獲客，但風(fēng)險(xiǎn)也同樣存在。品牌需要從長遠(yuǎn)視角出發(fā)，與真正有實(shí)力的內(nèi)容創(chuàng)作者合作，而非短期營銷。只有這樣，種草經(jīng)濟(jì)才能為品牌帶來真正的成長價(jià)值，而不只是流量噱頭。

3.“橘生淮南”--平臺(tái)的選擇

讓我們來看看不同平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者存在哪些區(qū)別。

抖音的優(yōu)勢在于視頻表達(dá)能力強(qiáng)，可以生動(dòng)展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)。但創(chuàng)作者多以年輕群體為主，用戶留存度有待觀察。YouTube相對(duì)偏向生活知識(shí)分享和評(píng)論類內(nèi)容，用戶較為穩(wěn)定。Instagram適合展示具有意境的產(chǎn)品照片，用戶對(duì)質(zhì)量要求較高。Facebook則用戶年齡范圍廣，母體更健康，但各種群體聚集也需要區(qū)分。

不同平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者也有不同的變現(xiàn)方式。抖音和快手通過直播間和短視頻廣告實(shí)現(xiàn)；YouTube和Facebook可以嵌入商品鏈接，直接完成購買轉(zhuǎn)化；Instagram則是圖片種草為主。

針對(duì)不同平臺(tái)，品牌也需要調(diào)整策略。抖音和快手可以提供產(chǎn)品作為創(chuàng)作素材；YouTube和Facebook則可以提供優(yōu)惠券代碼或限時(shí)打折促成銷售；Instagram要準(zhǔn)備高質(zhì)量的照片或視頻材料。

TikTok目前的紅人直播帶貨傭金較高，且預(yù)計(jì)走勢還會(huì)持續(xù)攀升，已經(jīng)成為海外推廣中一個(gè)不可忽視的重要平臺(tái)。但TikTok依然具有很強(qiáng)的時(shí)效性和不確定性，什么類型的內(nèi)容會(huì)在何時(shí)突然爆發(fā)都是未知數(shù)，成功需要運(yùn)氣成分的支持。

接下來是Facebook，多數(shù)蕓友表示它已經(jīng)漸漸經(jīng)歷了流量紅利期，不再像幾年前那樣是推廣的首選平臺(tái)，目標(biāo)用戶數(shù)量龐大但實(shí)際轉(zhuǎn)化效果有限。相比之下，Instagram用戶的粘性更好，且轉(zhuǎn)化率也較高，更適合通過持續(xù)發(fā)布高質(zhì)量內(nèi)容來進(jìn)行增長。但是，Instagram的爆發(fā)力較弱，不太適合那些追求快速變現(xiàn)和rapid growth的營銷計(jì)劃。

YouTube方面，它有助于提升品牌的專業(yè)知名度和在某個(gè)領(lǐng)域建立影響力，但實(shí)際直接促成銷售的轉(zhuǎn)化效果還不明顯。YouTube更適合作為教育類內(nèi)容的分發(fā)平臺(tái)。而Pinterest則應(yīng)該被視為一個(gè)非常視覺導(dǎo)向的搜索引擎平臺(tái)，不能簡單用傳統(tǒng)社交媒體的思路來進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃和運(yùn)營。

WhatsApp目前在西方主要是私人社交工具性質(zhì)居多，但具有做私域運(yùn)營的很大潛力，未來如果有機(jī)遇轉(zhuǎn)型也值得重點(diǎn)關(guān)注?？傮w來看，不同的社交媒體平臺(tái)都有其獨(dú)特的用戶屬性和內(nèi)容傳播規(guī)律，品牌需要根據(jù)自身的品類定位和需求來選擇最能產(chǎn)生共鳴的平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容推廣。

一個(gè)蕓友分享的案例是，他們的品牌決定完全面向海外市場，所以也拒絕了中國內(nèi)地用戶的購買要求。這表明不同的地區(qū)市場運(yùn)營邏輯存在差異，品牌需要進(jìn)行明確的定位選擇。只有深入理解每個(gè)平臺(tái)的用戶特點(diǎn)，才能制定出有針對(duì)性的內(nèi)容規(guī)劃和推廣策略。

二、去往“西天取經(jīng)”的路上

1.品牌升級(jí)的困境

接下來蕓友們探討了當(dāng)前電商品牌想要實(shí)現(xiàn)有效升級(jí)，需要關(guān)注的要點(diǎn)是什么？

先來看一種當(dāng)前較為流行的品牌創(chuàng)建和推廣“公式”——通過大量發(fā)布網(wǎng)紅和KOL的試用推廣內(nèi)容來快速建立品牌知名度。確實(shí)有企業(yè)試圖踐行這一模式，通過大批合作各種網(wǎng)紅達(dá)人，在短期內(nèi)迅速提升了品牌的知名度和曝光度。但是從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，過度依賴網(wǎng)紅單一方式導(dǎo)致的流量不可持續(xù)，且團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營和維護(hù)成本過重，并不具備可復(fù)制性。

那么我們?nèi)绾胃鼫?zhǔn)確地評(píng)判一個(gè)公司的實(shí)力呢？團(tuán)隊(duì)的人均效率是一個(gè)非常關(guān)鍵的指標(biāo)。某公司舉例說，他們僅有12人的團(tuán)隊(duì)，一年就實(shí)現(xiàn)了2200萬美元的銷售額，相比當(dāng)前電商行業(yè)的平均水平，人效極高。但是，與國際知名大品牌的人均產(chǎn)出還存在一定差距，這表明企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)和流程還有優(yōu)化空間。要進(jìn)一步提升人效，企業(yè)不能僅依靠個(gè)人努力和拼命奉獻(xiàn)，還需要在體系上引入真正科學(xué)、高效的管理模式，充分利用科技手段提升生產(chǎn)力。這在當(dāng)下AI技術(shù)持續(xù)進(jìn)步的背景下尤為重要。

電商企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)品牌的真正升級(jí)，不能過于依賴紅人或流量等外部力量帶來的短期曝光，這種依靠外部泛流量積累的方式不穩(wěn)定，也不具備可持續(xù)性。企業(yè)真正的核心競爭力還是來源于內(nèi)部體系的變革，需要建立科學(xué)合理的運(yùn)營機(jī)制，并提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容給目標(biāo)用戶。只有做好這些基礎(chǔ)工作，品牌才能在擴(kuò)大用戶群的同時(shí)，也提高企業(yè)和團(tuán)隊(duì)自身的運(yùn)營效率與協(xié)作效能。我們需要認(rèn)識(shí)到，流量和曝光只是手段和載體，而科學(xué)的管理體系、系統(tǒng)的運(yùn)營思路和高效的團(tuán)隊(duì)協(xié)作才是企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

2.兩個(gè)維度&兩個(gè)指標(biāo)

那么當(dāng)前電商品牌如何改進(jìn)現(xiàn)有的用戶獲取模式，實(shí)現(xiàn)品牌流量運(yùn)營的升級(jí)？

有蕓友表示，他們目前過度依賴網(wǎng)紅和KOL合作獲取用戶，但這種單一的紅人推廣模式存在一些問題。第一是合作的網(wǎng)紅數(shù)量太多，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的流量運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)擔(dān)過重，日常維護(hù)工作量巨大。第二是缺乏對(duì)獲取流量的細(xì)分分析和用戶數(shù)據(jù)的搜集，無法實(shí)現(xiàn)流量的有效歸類和再次利用。第三是依賴紅人帶貨獲取的流量質(zhì)量參差不齊，不一定能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。因此他們迫切需要實(shí)現(xiàn)流量獲取模式的升級(jí)，從而獲得更精準(zhǔn)和適配企業(yè)需求的用戶群體。

具體來說，渠道建設(shè)方面，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自有獨(dú)立站點(diǎn)的品牌內(nèi)容建設(shè)，并利用獨(dú)立站進(jìn)行新品測試、小批量預(yù)售等。渠道選擇方面，應(yīng)根據(jù)不同平臺(tái)的用戶屬性和推廣優(yōu)勢，選擇最匹配的平臺(tái)集中進(jìn)行產(chǎn)品推廣，例如TikTok是非常適合的選擇。用戶研究方面，應(yīng)構(gòu)建系統(tǒng)的用戶調(diào)研體系，深入挖掘目標(biāo)用戶的多維度需求，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷決策提供指導(dǎo)。

另一位蕓友則分享了成功獲取獨(dú)立站自然流量的經(jīng)驗(yàn)。通過前期持續(xù)在各種社交媒體渠道進(jìn)行品牌內(nèi)容打造，現(xiàn)在獨(dú)立站的知名度和美譽(yù)度已經(jīng)積累到一定程度，可以直接獲得可觀的自然流量，無需再額外投放流量廣告。這也從側(cè)面說明，前期品牌內(nèi)容打造和社交媒體營銷的重要性。

綜上所述，電商品牌需要根據(jù)自身情況，改進(jìn)現(xiàn)有過于依賴紅人帶貨的用戶獲取模式，實(shí)現(xiàn)獲取流量的立體化升級(jí)和有效的品牌內(nèi)容打造。這需要企業(yè)在渠道建設(shè)、精準(zhǔn)推廣和用戶研究等方面進(jìn)行思考和行動(dòng)。只有實(shí)現(xiàn)了流量獲取、渠道利用和用戶洞察的有機(jī)結(jié)合，才能幫助品牌實(shí)現(xiàn)從流量到客戶的質(zhì)的轉(zhuǎn)化，推動(dòng)品牌真正獲得提升。

3.那些年我們踩過的坑

服裝類跨境電商較為常見的困境與痛點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：

首先是衣料尺寸的匹配問題。冷蕓博士介紹了國內(nèi)知名的紅領(lǐng)集團(tuán)，它專門提供服裝智能化尺碼解決方案，是行業(yè)內(nèi)較成功的案例。但是紅領(lǐng)目前主要還停留在針對(duì)正裝定制的服務(wù)，需要通過線下體測獲取用戶數(shù)據(jù)，不夠智能化。隨著計(jì)算機(jī)視覺、人工智能等技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，中國具備條件實(shí)現(xiàn)真正端到端自動(dòng)化的定制服裝。這也將是未來服裝制造的一個(gè)主要發(fā)展方向。

其次是用戶數(shù)據(jù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析的難題。目前在座的許多運(yùn)營人員面臨的共同困境是數(shù)據(jù)量不足，很難進(jìn)行有效的用戶研究和產(chǎn)品分析。冷蕓博士表示，我們可以綜合利用各種公開的外部數(shù)據(jù)源，并不局限于企業(yè)自有的封閉內(nèi)部數(shù)據(jù)。重要的是學(xué)習(xí)并善于使用這些外部數(shù)據(jù)，通過專業(yè)的分析工具進(jìn)行處理，才能發(fā)掘出真正的商業(yè)價(jià)值。此外，持續(xù)開展用戶調(diào)研也非常關(guān)鍵，可以彌補(bǔ)企業(yè)自身數(shù)據(jù)的不足。

再者是產(chǎn)品研發(fā)方面的經(jīng)驗(yàn)分享。企業(yè)需要建立完善的商品信息管理系統(tǒng)，收集各種用戶行為數(shù)據(jù)和反饋，并與商品屬性數(shù)據(jù)結(jié)合起來進(jìn)行多維度的分析，以更好地指導(dǎo)新品開發(fā)和設(shè)計(jì)。除此之外，持續(xù)地進(jìn)行用戶調(diào)研也是非常必要的。一次性的報(bào)告和二手?jǐn)?shù)據(jù)有局限性，最關(guān)鍵的是企業(yè)要持續(xù)自行調(diào)研不同用戶群體，從中總結(jié)出清晰立體的用戶人群畫像，為產(chǎn)品迭代提供支持。

最后關(guān)于采購策略方面，無論選擇自主設(shè)計(jì)還是引入買手商品，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是都要圍繞目標(biāo)用戶的需求和真實(shí)體驗(yàn)出發(fā)。適當(dāng)犧牲部分產(chǎn)品理念以換取更快的業(yè)務(wù)增長也是一種可取的策略選擇。畢竟創(chuàng)業(yè)初期更需要快速取得收入規(guī)模。企業(yè)需要根據(jù)當(dāng)前的發(fā)展階段來找到合適的定位，不必一開始就追求完美或雞蛋里挑骨頭。

綜上，深入理解目標(biāo)用戶，是服裝類跨境電商企業(yè)取得成功的關(guān)鍵所在。這需要從數(shù)據(jù)分析、用戶研究等多個(gè)層面進(jìn)行努力。只有做到這一點(diǎn)，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得用戶認(rèn)可，獲得品牌的持續(xù)增長。

莊主總結(jié)

一、草臺(tái)班子的誕生

1.平替經(jīng)濟(jì)下的雙面特性

平替經(jīng)濟(jì)作為一種新興的商業(yè)模式，充滿了可能性和機(jī)遇，幫助眾多品牌和企業(yè)獲得了前所未有的關(guān)注。但這種經(jīng)濟(jì)模式也伴隨著許多潛在風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在快速變化的市場環(huán)境中，企業(yè)需要時(shí)刻保持警覺，確保不被市場的波動(dòng)所淹沒。

2.種草經(jīng)濟(jì)與大眾的參與

種草經(jīng)濟(jì)的興起，使得消費(fèi)者不再僅僅是被動(dòng)的接受者，而是變得更加積極地參與到產(chǎn)品的選擇和推廣中。這為品牌帶來了新的機(jī)遇，使得許多傳統(tǒng)的品牌也開始考慮如何利用這一現(xiàn)象進(jìn)行自我轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。同時(shí)，這也賦予了許多普通人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)，讓他們有了在公眾面前展現(xiàn)自己的平臺(tái)。

3.適宜的平臺(tái)選擇

隨著技術(shù)的進(jìn)步，各種新的傳播和銷售平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)于品牌而言，如何選擇一個(gè)最適合自己的平臺(tái)，既能夠有效地傳播品牌信息，又能夠?qū)崿F(xiàn)良好的銷售效果，成為了一個(gè)關(guān)鍵的問題。從社交媒體平臺(tái)，到電商平臺(tái)，每一個(gè)選擇都會(huì)對(duì)品牌的未來產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

二、去往“西天取經(jīng)”的旅程

1.品牌的持續(xù)進(jìn)化與挑戰(zhàn)

隨著市場的持續(xù)發(fā)展，品牌面臨著升級(jí)和轉(zhuǎn)型的壓力。如何在保持自身特色的基礎(chǔ)上，適應(yīng)新的市場需求，確保品牌的持續(xù)競爭力，是每一個(gè)品牌都需要思考的問題。

2.維度與指標(biāo)的探討

品牌的發(fā)展不僅需要明確的戰(zhàn)略方向，還需要有清晰的維度和指標(biāo)進(jìn)行衡量和指導(dǎo)。只有基于準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和分析，品牌才能確保在正確的道路上持續(xù)前進(jìn)。

3.歷史的教訓(xùn)與經(jīng)驗(yàn)積累

每一個(gè)成功的品牌，其背后都有一段段不為人知的歷程。從這些歷程中，品牌獲得了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，也為其他企業(yè)和品牌提供了寶貴的參考。正是這些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，使得品牌能夠在市場中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術(shù)編輯：李寧