本文轉(zhuǎn)載自產(chǎn)業(yè)科技

兩年研發(fā)，一年登頂，徠芬成為國產(chǎn)個護(hù)小家電賽道當(dāng)之無愧的黑馬。

個護(hù)小家電行業(yè)參與者眾，既有消費(fèi)電子巨頭降維進(jìn)場，又有新興垂類企業(yè)頻頻入局，存量競爭格局只緊不松。徠芬何以突圍？

答案在于破壞創(chuàng)新。破壞創(chuàng)新理論的精髓就是通過新技術(shù)或新市場破壞，先以低價(jià)的性能產(chǎn)品和易得的優(yōu)質(zhì)服務(wù)對原有市場形成破壞沖擊，然后再逐漸從邊緣向主流滲透，催生一個全新的替代市場。

徠芬的破圈邏輯正是緣于此。

2019年創(chuàng)立，徠芬科技在最初的兩年時間里，把主要精力投向技術(shù)創(chuàng)新，旨在用技術(shù)革新驅(qū)動高品質(zhì)小家電普惠易得，并沒有急于推出產(chǎn)品。兩年后，徠芬自研出11萬轉(zhuǎn)高速無刷電機(jī)，推出首款產(chǎn)品徠芬高速吹風(fēng)機(jī)。

憑借這一個單品，徠芬2022年全年?duì)I收總額達(dá)15.67億，完成十倍增長。今年618大促期間，全渠道賣出60多萬臺，銷售額突破3.3億，同比增長96%，拿下了高速吹風(fēng)機(jī)單品銷售額、銷量雙冠軍，再次霸屏各大電商平臺的吹風(fēng)機(jī)榜首，并僅用半年時間完成去年全年的GMV。

從技術(shù)上的“戴森平替”，到銷售上的“戴森追趕”，徠芬一鳴驚人。這既源于其對原創(chuàng)研發(fā)的重視，也取決于對“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動傳播”理念和“技術(shù)普惠”初心的堅(jiān)持。

如今，徠芬再次向技術(shù)普惠發(fā)起沖刺，發(fā)布了旗下第一款電動牙刷產(chǎn)品——徠芬掃振電動牙刷，標(biāo)志著徠芬正式進(jìn)軍電動牙刷領(lǐng)域，從“大單品”向“全品類”方向邁出新的一步。

技術(shù)普惠，從吹風(fēng)機(jī)開始

2016年，戴森發(fā)布了第一臺高速吹風(fēng)機(jī)，無論是外觀、技術(shù)，還是價(jià)格，都顛覆了人們對吹風(fēng)機(jī)的傳統(tǒng)認(rèn)知。

戴森所搭載的高速數(shù)碼馬達(dá)，擁有超傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)5倍以上的轉(zhuǎn)速，加上氣流倍增技術(shù)與簡約時尚外觀設(shè)計(jì)，刷新了既往吹風(fēng)機(jī)使用體驗(yàn)。更重要的是，戴森智能控溫與負(fù)離子技術(shù)，使用戶肉眼可見地感受到使用后發(fā)質(zhì)更加柔順亮澤。

技術(shù)雖然先進(jìn)，但價(jià)格卻令消費(fèi)者生畏。戴森高達(dá)3000元左右的售價(jià)，讓絕大多數(shù)消費(fèi)者望而卻步。于是，戴森平替催生了一個全新市場。

當(dāng)時，國內(nèi)高速吹風(fēng)機(jī)賽道分化明顯，高端產(chǎn)品保持奢侈品定價(jià)，傳統(tǒng)產(chǎn)品性能又未跟進(jìn)，使得市場形成消費(fèi)需求已經(jīng)育成，而產(chǎn)品端卻仍是空白的局面。在巨大市場機(jī)遇下，徠芬應(yīng)運(yùn)而生。

歷經(jīng)730天研發(fā)打磨后，徠芬自主研發(fā)出高速三相無刷電機(jī)，電機(jī)轉(zhuǎn)速每分鐘11萬轉(zhuǎn)，可吹出每秒23.65米的超高風(fēng)速，超過電機(jī)轉(zhuǎn)速每分鐘11萬轉(zhuǎn)的戴森，更超出普通吹風(fēng)機(jī)的馬達(dá)轉(zhuǎn)速數(shù)倍。

在強(qiáng)化品質(zhì)的同時，徠芬在生產(chǎn)過程中不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低生產(chǎn)成本，將產(chǎn)品售價(jià)控制在消費(fèi)者可接受范圍內(nèi)。

徠芬多次強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持“技術(shù)普惠”的初心。在徠芬看來，過去絕大多數(shù)公司的觀念里，技術(shù)是服務(wù)于溢價(jià)的，但徠芬的“技術(shù)普惠”，是在保證產(chǎn)品的綜合性能之后，通過技術(shù)研發(fā)硬實(shí)力，以成本倒推定價(jià)，讓高科技產(chǎn)品普惠大眾生活。

為此，徠芬組建了超10萬平方米、擁有完整研發(fā)中心和供應(yīng)鏈的自主工廠，實(shí)現(xiàn)電機(jī)、注塑、主控板等90%以上零部件的自主研發(fā)生產(chǎn)。與絕大多數(shù)國產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)選擇代工、貼牌不同，徠芬成為數(shù)不多的實(shí)現(xiàn)自主生產(chǎn)的公司，這也讓徠芬更好把控產(chǎn)品質(zhì)量與成本，提升踐行“技術(shù)普惠”的底氣。

同時，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，要配合優(yōu)秀的營銷。

2022年期間，徠芬科技在深圳陸續(xù)建立了50人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，除了傳統(tǒng)的線上天貓、京東平臺外，短視頻、知乎、B站、小紅書等社交內(nèi)容平臺成為重點(diǎn)營銷渠道，并結(jié)合電商直播間，以內(nèi)容驅(qū)動傳播，多渠道提高產(chǎn)品的曝光度，積累良好口碑。

同年2月，一則名為《吊打戴森的吹風(fēng)機(jī)為什么做不大》視頻內(nèi)容登錄抖音，獲得過億播放量，讓徠芬在抖音迅速出圈。2022年前三季度，徠芬銷售額在淘系平臺落后于戴森、松下，但在抖音平臺，卻高于第二名戴森至第十名米家的銷售總額。

同時，徠芬在B站策劃了一場極具互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的產(chǎn)品科普發(fā)布會，展示了高速吹風(fēng)機(jī)的科技創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)和性能優(yōu)勢，彰顯了徠芬對產(chǎn)品自信和對用戶需求的關(guān)注。這場發(fā)布會，令徠芬的品牌知名度和影響力得到了空前提升。

截至目前，徠芬高速吹風(fēng)機(jī)，在全球的出貨量超過500萬臺，直接輻射用戶近千萬人，占據(jù)了整體市場超過四分之一的份額。今年前三季度，徠芬營收總額達(dá)20億元。

破壞創(chuàng)新，向多品類蔓延

想繼續(xù)實(shí)現(xiàn)超高速增長，就需要拓展到更多的領(lǐng)域。今年10月16日，徠芬進(jìn)入電動牙刷新領(lǐng)域，發(fā)布了全新“下一代”系列掃振電動牙刷，開始著力打造屬于徠芬的產(chǎn)品生態(tài)。

首先，我們要弄懂徠芬為什么要跨界選擇電動牙刷賽道，作為向全品類發(fā)展戰(zhàn)略邁出的第一步。

從市場來看，國內(nèi)電動牙刷市場規(guī)模飛速增長。據(jù)華新產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)，2015年國內(nèi)電動牙刷銷量為1028萬臺，這一數(shù)據(jù)到2019年增長到4556萬臺。歐睿數(shù)據(jù)顯示，電動牙刷市場潛力從2011年的12億元上調(diào)至2021年的500億元。

中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會簡報(bào)顯示，今年上半年，電商平臺口腔護(hù)理行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售額為113.1億元，同比增長4.6%。其中，電動牙刷品類市場份額為22.6%，排在第二，同比增長6.6%。電動牙刷品類的市場規(guī)模，高達(dá)20多億元。

然而，隨著電動牙刷的市場需求量逐年上升，不同設(shè)計(jì)原理的電動牙刷相繼問世，從單純模仿手動牙刷，再到旋轉(zhuǎn)式、聲波式牙刷的誕生，各品牌廠商不斷迭代新品。市場被不斷細(xì)分，消費(fèi)者面臨不同價(jià)位、不同性能的多樣選擇。

高端，如歐美日本進(jìn)口品牌戴森、博朗、松下等；低端，有百元以內(nèi)的國產(chǎn)貼牌代工貨；中端，還有售價(jià)在100-800元之間的usmile、小米、飛科、舒克等。繁亂的選擇并沒有推進(jìn)市場需求的進(jìn)步一增長，反而降低了消費(fèi)者的認(rèn)可度和購買欲望，普及率停滯不前。

從2020年開始，電動牙刷的銷量一路走低。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國電動牙刷銷量為3485萬臺，全年零售額和零售量同比分別降低了18.5%、24.2%；2022年線上零售額為53.5億元，同比下滑20.2%。直到今年，國內(nèi)電動牙刷普及率也僅有8%左右。

在此時切入電動牙刷賽道，徠芬顯然有信心撬動市場的新一輪增長。而信心，來源于徠芬深耕技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品工藝，所積攢的核心研發(fā)優(yōu)勢。

電動牙刷的核心部件是電機(jī)?；谥白龈咚俅碉L(fēng)機(jī)的技術(shù)沉淀，徠芬用時一年多時間研發(fā)出核心技術(shù)，伺服電機(jī)系統(tǒng)。該電機(jī)扭矩振動440gf.cm，最可高達(dá)72000次/每分鐘振動頻率，可以根據(jù)不同人的口腔情況實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)控制動力震幅，在提升清潔效果的同時噪音更低。

避免拼裝縫隙藏污增添健康隱患，徠芬采用了一體成型工藝，由目前公認(rèn)最護(hù)齦的 0.02mm進(jìn)口杜邦尼龍絲的軟刷毛做成的金屬配種刷頭，以及有聯(lián)合蘋果供應(yīng)商設(shè)計(jì)的高顏值外包裝，在增添科技感的同時，更加迎合年輕消費(fèi)群體的審美喜好。

同時，徠芬也將所秉承的“技術(shù)普惠”核心理念，延伸到電動牙刷領(lǐng)域。根據(jù)發(fā)布會上公布的價(jià)格，徠芬掃振電動牙刷系列的基礎(chǔ)價(jià)格是299元，價(jià)格鎖定中端市場。

“技術(shù)普惠”尤其體現(xiàn)在徠芬替換刷頭的定價(jià)上。由于電動牙刷本身的復(fù)購頻率較低，高替換率的刷頭成為高溢價(jià)產(chǎn)品，而此次徠芬替換刷頭的起售價(jià)僅為9.9元，直接惠及消費(fèi)者。

與高速吹風(fēng)機(jī)的策略相同，徠芬通過技術(shù)長信贏得價(jià)格優(yōu)勢，再利用價(jià)格優(yōu)勢普惠消費(fèi)者，將銷售范圍覆蓋原本對產(chǎn)品持觀望態(tài)度的消費(fèi)者，加之已在吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域得到充分打磨的營銷手段和銷售渠道，徠芬在電動牙刷市場爭得一席之地并不困難。

一旦新品類再次跑通產(chǎn)品研發(fā)和營運(yùn)模式通路，徠芬的普惠替代生態(tài)就有了一通百通的可能。想象空間就此打開。