最近，中國兩大跨境電商巨頭Temu和SHEIN在美國又掐起來了。

拼多多旗下Temu近日向美國波士頓聯(lián)邦法院發(fā)起訴訟，起訴競爭對手SHEIN違反美國反壟斷法。據(jù)媒體報道Temu在起訴書中稱，截止2022年，SHEIN在美國超快市場已擁有75%以上的份額。SHEIN利用市場支配地位，強(qiáng)迫服裝廠商簽訂獨家協(xié)議，這種行為導(dǎo)致Temu商品價格上漲，消費者可選擇的產(chǎn)品減少，“阻礙了美國超快時尚市場的擴(kuò)張”。

SHEIN發(fā)言人在接受外媒采訪時對此回應(yīng)，Temu的訴訟“沒有根據(jù)，我們將積極應(yīng)訴”。

這并非雙方首次“對簿公堂”。

去年12月，SHEIN在美國曾將Temu告上南伊利諾伊洲地方法院，指控對手誘導(dǎo)網(wǎng)紅發(fā)表貶低公司的言論，并采用“冒名頂替”的方式誤導(dǎo)用戶認(rèn)為兩個平臺存在聯(lián)系，最終誘導(dǎo)客戶下載Temu軟件。彼時，Temu的公司發(fā)言人對外表示，“強(qiáng)烈且明確地拒絕所有指控，并正在積極捍衛(wèi)其權(quán)力”。今年3月，SHEIN母公司羅德蓋特（Roadget Business Pte）提交了新的修訂訴狀，對 Temu 提出了商標(biāo)假冒和侵權(quán)、商標(biāo)淡化、不當(dāng)來源標(biāo)識和不正當(dāng)競爭、投放虛假廣告、商業(yè)欺詐、版權(quán)侵權(quán)、商業(yè)詆毀以及不當(dāng)?shù)美榷囗椫缚亍?/p>

本是“同根生”的兩大跨境電商，緣何一次次互送傳票？對此，資冭曾聯(lián)系雙方企業(yè)，試圖了解更多進(jìn)展，但截至內(nèi)容發(fā)布之時未收到回復(fù)。事實上，在線下斗法之前，雙方早已在“線上”廝殺多個回合。

價格戰(zhàn)點燃導(dǎo)火索

作為跨境電商最神秘的獨角獸企業(yè)，成立于2008年，總部位于南京的SHEIN，成長故事從最早“倒手”婚紗完成原始積累開始，到重新定義了“快時尚”成功破圈，專注于時尚女裝品類，SHEIN“小單快返”的打法（通過小批量測試產(chǎn)品，批量上架，找準(zhǔn)爆款后全力推薦）在業(yè)界已不再是秘密。從產(chǎn)品設(shè)計到上架全流程只需一周，憑借上新快、款式多、價格低三大優(yōu)勢以及過硬的中國制造，秒殺了一眾快時尚品牌，形成極強(qiáng)的市場優(yōu)勢，在過去數(shù)年間一騎絕塵，迅速席卷了歐美市場，并一路狂飆覆蓋了澳洲、中東在內(nèi)超過150個國家和地區(qū)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，SHEIN的營業(yè)收入為227億美元，同比上一年增長54%，而前兩年其年增長率高達(dá)300%。最新的媒體消息稱，最新一輪融資后，SHEIN的估值達(dá)到660億美元，且正在籌備美國IPO事宜。超高速的業(yè)績增長，讓更多的中國企業(yè)在國內(nèi)業(yè)務(wù)觸頂?shù)耐瑫r，看到了跨境電商這片廣闊藍(lán)海。因此以阿里、字節(jié)跳動為代表的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，先后試水跨境電商業(yè)務(wù)，但并未撼動SHEIN的地位，直到拼多多出海，Temu的上線，將平衡打破。

2022年9月，Temu正式登陸北美市場，在SHEIN深耕多年的主場與其直面相逢，Temu有自己的底氣。將拼多多在國內(nèi)“拼購價更低”的經(jīng)驗如法炮制，同時依靠著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和充裕的資金，在大鱷叢生的美國市場迅速占據(jù)一席之地。

眾所周知，SHEIN當(dāng)年正是靠低價“撬開”美國市場，而Temu雖是后來者，但入場后便開出了更低的價格。

為了快速獲客，Temu的打法猛烈而直接，一份浙商證券的報告數(shù)據(jù)顯示，Temu在某些品類上的價格能做到SHEIN的53%—80%。另據(jù)公開信息稱，在一些諸如“黑五”等購物節(jié)點，Temu折扣力度甚至更低，并推出“購物滿0.1美元包郵”“90天不滿意全額退款”的優(yōu)惠承諾。更在美國最火熱的“超級碗”投放了價值1400萬美元的廣告，“Shop like a billionaire” （像億萬富翁一樣購物）的廣告語，將價格優(yōu)勢深深植入消費者內(nèi)心。

就這樣，Temu用一系列價格組合拳硬生生將SHEIN打拼多年的市場撕開一道口子。

Temu自上線之日起，一直保持著免費APP下載量排行榜首位置，公開數(shù)據(jù)顯示其上線僅4個月下載量高達(dá)1900萬次。根據(jù)彭博社數(shù)據(jù)顯示，Temu在美國網(wǎng)頁端流量已超過SHEIN；通過對Temu消費者信用卡和借記卡轉(zhuǎn)賬數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析后得出的結(jié)果，今年5月，Temu在美國市場的GMV已經(jīng)比快時尚電商平臺SHEIN高出20%。很明顯，Temu在美國市場通過反復(fù)滲透已經(jīng)初步實現(xiàn)了價值觀演變的同時，再次延續(xù)了流量增長神話。

與此同時，Temu擴(kuò)張步履匆匆，上線不到一年的時間，已陸續(xù)進(jìn)入包括澳大利亞、奧地利、比利時、加拿大、法國、德國等27個國家地區(qū)；僅在7月，就同步進(jìn)入愛沙尼亞、日本、拉脫維亞、斯洛文尼亞、韓國在內(nèi)5個國家。同樣的策略和打法被快速復(fù)制進(jìn)入與SHEIN高度重合的市場。

業(yè)內(nèi)人士指出，同類型的市場上，以相似的低價策略俘獲對價格更敏感的一類客戶，SHEIN與Temu短兵相接，激烈商戰(zhàn)在所難免。

供應(yīng)商爭奪觸發(fā)爭斗升級

根據(jù)Temu此次訴訟內(nèi)容，“SHEIN利用市場支配地位，強(qiáng)迫服裝廠商簽訂獨家協(xié)議”，消息稱，截至今年5月，約有超過8000家制造商簽署了該協(xié)議。如有供應(yīng)商違反，將面臨來自SHEIN的巨額罰款和平臺處罰。單純的依靠線上打折，SHEIN深知自己很難與資金充裕的Temu打持久戰(zhàn)，開始將視線回歸轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)部供應(yīng)商加碼管理。

因此，表面上靠低價策略爭奪客源不過是冰山一角，背后的供應(yīng)商及其整個供應(yīng)鏈才是雙方廝殺的深層原因。

這一切都有跡可循。

Temu從成立之初，就將供應(yīng)鏈團(tuán)隊放在廣州番禺，緊鄰SHEIN供應(yīng)鏈總部，并首選了服裝品類作為跨境的切口。

廣東工業(yè)發(fā)達(dá)程度領(lǐng)先全國，紡織服裝、珠寶首飾、食品飲料、箱包家居等產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展，都有自身完整的供應(yīng)鏈，能夠為中國制造出口，提供天然便利，是所有跨境電商企業(yè)供應(yīng)鏈大本營首選地。根據(jù)深圳特區(qū)報報道，2022年國內(nèi)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模為2.1萬億元，同比2021年上漲7.1%,廣東省占跨境電商進(jìn)出口總值的43.4%；7年時間，規(guī)模擴(kuò)張43倍，年均增速71.5%。根據(jù)廣州市統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，上半年全市外貿(mào)進(jìn)出口總值5450.1億元，同比增長8.8%。不難發(fā)現(xiàn)，憑借發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)，廣州成為廣東乃至全國外貿(mào)的龍頭。

SHEIN在這里完成了規(guī)模躍升并搭建了具有自身特色的“柔性”供應(yīng)商體系。在廣州番禺，據(jù)稱有三分之一的服裝供應(yīng)商在為SHEIN供貨。這些生產(chǎn)好的服裝，打包送往佛山衛(wèi)星倉，然后送到在SHEIN平臺下單的消費者手上，一氣呵成不過一周時間，這是SHEIN與供應(yīng)商長期磨合出來的默契。

而Temu也在廣州快速起勢，盡管拼多多CEO陳磊在接受媒體采訪時表示：“我們不會去簡單重復(fù)別人做過的事情，會努力能夠創(chuàng)造出自己獨特的價值。這個過程不會是一蹴而就的，但過程中積累的經(jīng)驗對于公司和團(tuán)隊都會是非常有價值的”。Temu為供應(yīng)商提供了一種 “托管”的模式，簡單說來，就是由平臺統(tǒng)一運(yùn)營，賣家只負(fù)責(zé)供貨，包括物流、售后等系列工作全部由交給平臺完成，通過這種方式，Temu同樣將供應(yīng)鏈實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理。一方面背靠拼多多的供應(yīng)商資源跨海同時，Temu也為當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商們提供了多渠道銷售的選擇。

盡管雙方供應(yīng)鏈體系各有長短，但有限的資源讓原本兩條平行線，再次出現(xiàn)交集。更早之前就有報道稱，Temu開出高價挖角SHEIN的自身買手。為此SHEIN不得不在內(nèi)部下達(dá)禁令，對跳槽Temu的員工永不錄用。在知乎上，一位跨境電商圈答主爆料在某個跨境電商群內(nèi)，Temu在內(nèi)部下達(dá)指標(biāo)，要在9月底的銷售指標(biāo)，超過SHEIN。

顯然，雙方的角逐已在明爭暗斗中持續(xù)升級，戰(zhàn)火之下，雙方原本“各有千秋”的供應(yīng)鏈正在失控?？此聘詈竦腟HEIN和Temu，自身麻煩也不斷。

因為要延續(xù)“唯快不破”的創(chuàng)新，SHEIN屢屢被曝出“抄大牌”，身受盜版侵權(quán)指控纏身；而Temu也因為通過擠壓供應(yīng)商利潤為消費者讓利，控制成本商品，反饋到消費端后，品控備受指摘。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集體“卷”出海

Temu和SHEIN酣戰(zhàn)的同時，并未影響其他中國企業(yè)覬覦海外市場的雄心。世界銀行數(shù)據(jù)顯示，美國擁有3.347億人口，其中90%的居民使用互聯(lián)網(wǎng)，74%的居民進(jìn)行線上購物。Comscore數(shù)據(jù)顯示，2022年美國電子商務(wù)市場規(guī)模達(dá)到1.09萬億美元，首次突破萬億美元大關(guān)，且從整體消費趨勢來看,2023年美國電子商務(wù)市場規(guī)模將持續(xù)增長。

當(dāng)然，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)遠(yuǎn)赴重洋，實有難言之隱，2023年一季度，拼多多營收376億元，同比增速達(dá)58%，而同期阿里營收增長2%，京東營收增長僅1.4%。高盛投資研究的數(shù)據(jù)顯示，自2022年起，拼多多GMV增長率保持20%上下的增速，而阿里、京東的增速皆為個位數(shù)。電商平臺的流量生意在國內(nèi)似乎進(jìn)入瓶頸，走出去，似乎成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尋找增量的新希望，哪怕前路并非坦途。

早在2021年，字節(jié)跳動旗下的TikTok上線了女裝獨立站“Dmonstudio”，半年即夭折，緊接著推出了第二個女裝獨立站“Ifyooou”；阿里推出了快時尚女裝平臺“Allylikes”，同樣在女裝快時尚品類下出海，對標(biāo)SHEIN，盡管上線后反響平平，但截至目前都在持續(xù)加注。

據(jù)最新的消息顯示，阿里巴巴再向旗下東南亞電商平臺Lazada注資8.45億美元；幾乎同步，7月，TikTok Shop在馬來西亞市場推出先買后付服務(wù)，將購物消費延期3-6個月償還。此外，TikTok Shop通過與獨立平臺Woocommerce達(dá)成合作，Woocommerce其美國商家可直接入駐TikTok Shop開店銷售。盡管目前尚處于Beta測試階段，但持續(xù)關(guān)注下沉市場的決心已非常明顯。

除了上述的五國并進(jìn)，Temu計劃在美國市場向本土賣家開放入駐；而SHEIN也不甘止步于日漸白熱化的女裝快時尚，有意拓展消費類目，目前平臺上已經(jīng)出現(xiàn)了家居兒童、寵物等相關(guān)內(nèi)容，蓄力打造海外版的“淘寶”，并且已經(jīng)在巴西試點全新的平臺模式。

較之于海外在疫情期間菜剛剛形成的規(guī)?；W(wǎng)購雛形，在國內(nèi)歷經(jīng)百戰(zhàn)的中國企業(yè)入場更像是“降維打擊”，但水土不服的現(xiàn)實和復(fù)雜的全球貿(mào)易環(huán)境下，想要在異國他鄉(xiāng)與本土企業(yè)競爭，絕非易事。

面對來勢洶洶的中國企業(yè)，美國電商大佬并未作壁上觀，也在想方設(shè)法應(yīng)對。以亞馬遜為例，根據(jù)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)，今年P(guān)rime Day有150個品牌在其網(wǎng)站上使用Buy with Prime功能享購物者提供折扣，比上一年增長了10倍。

業(yè)內(nèi)人士指出，海外電商平臺如亞馬遜、eBay、Walmart等在全球擁有龐大的用戶群體和雄厚的資金實力，只通過推出優(yōu)惠政策、降低物流成本等手段在市場上進(jìn)行競爭，就能使得中國的跨境電商企業(yè)面臨巨大壓力；加之政策限制和地方保護(hù)主義的夾擊，中國跨境電商企業(yè)的發(fā)展風(fēng)險重重。

如果說SHEIN當(dāng)初在海外市場的攻城略地靠的是“運(yùn)氣”，不僅成功找到了差異化的藍(lán)海賽道，更是成功趕上了紅人營銷、聯(lián)盟營銷等幾波價值紅利；但對于后來者包括阿里、字節(jié)、拼多多來說，需要加倍努力。通過在中國市場積累的運(yùn)營、渠道、供應(yīng)鏈等內(nèi)功，結(jié)合本土化特點對癥輸出，才有可能突破壁壘實現(xiàn)高速增長。