若干年后回顧奶粉行業(yè)的發(fā)展歷程,兒童粉一定是這個(gè)時(shí)代下的主角之一。2019年,當(dāng)各大奶企還在你追我趕,沉迷于嬰配粉市場(chǎng)時(shí),湖南高骼乳業(yè)董事長(zhǎng)兼總裁李松林預(yù)見(jiàn)了兒童粉市場(chǎng)未來(lái)的商機(jī)。機(jī)遇對(duì)大家都是公平的,市場(chǎng)隨之野蠻生長(zhǎng),時(shí)至今日,兒童粉市場(chǎng)規(guī)模已逾五百億元。

嬰配粉的生命周期只有0-3歲,也就意味著門(mén)店每三年就要換一批新的消費(fèi)者,與其眼睜睜地看著客戶(hù)不斷流失,不如想辦法把3歲的生意延長(zhǎng)至15歲。在兒童粉遞增速度高達(dá)30%的今天,對(duì)話(huà)兒童粉初創(chuàng)者李松林:當(dāng)下群雄割據(jù),各路奶企在腹地市場(chǎng)中奮力廝殺,兒童粉玩家如何從混戰(zhàn)中突圍?

兒童粉市場(chǎng)亂象下加速優(yōu)勝劣汰

從高骼乳業(yè)超前領(lǐng)跑到各頭部品牌爭(zhēng)相布局,兒童粉市場(chǎng)從零到千款品類(lèi),只用了2年的時(shí)間。蛋糕越做越大,也必定會(huì)引得分蛋糕的人越來(lái)越多。截止目前,市面上將近有2000多款兒童奶粉,包括各大嬰配粉推出的4段系列、獨(dú)立的兒童粉品牌、營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)以及生物科技公司所研發(fā)的兒童粉。大大小小的兒童粉品牌風(fēng)生水起,群雄逐鹿,那么到底誰(shuí)主沉浮?

“整體來(lái)看,兒童粉市場(chǎng)玩家變多,格局漸成。”李松林認(rèn)為,雖說(shuō)現(xiàn)在的兒童粉從研發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)層面都在逐步發(fā)展之中,但核心短板——配方注冊(cè)制度欠缺是不爭(zhēng)的事實(shí),這也導(dǎo)致了兒童粉市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)。野蠻生長(zhǎng)過(guò)后,兒童粉將回歸理性,短線(xiàn)思維的乳企必會(huì)被市場(chǎng)淘汰,市場(chǎng)格局終顯并走向下一站。

2021年3月18日,國(guó)家衛(wèi)健委在官網(wǎng)發(fā)布50項(xiàng)新食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),其中包括乳企高度關(guān)注的《嬰兒配方食品》(GB10765-2021)等3項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)與特膳食品標(biāo)準(zhǔn)。新政中明確規(guī)定2段、3段嬰配粉都將有各自獨(dú)立的國(guó)標(biāo)。這也就表示,4段兒童粉并不用遵循配方奶粉的國(guó)標(biāo),而是歸屬于調(diào)制乳粉的范疇。相較于管控嚴(yán)格的配方奶粉國(guó)標(biāo)而言,我國(guó)調(diào)制乳粉國(guó)標(biāo)里的理化指標(biāo)只規(guī)定了:蛋白質(zhì)≥16.5%,水分≤5%,既沒(méi)有明確乳基原料的標(biāo)準(zhǔn),也沒(méi)有對(duì)各類(lèi)營(yíng)養(yǎng)元素設(shè)定上下限值。

政策的不完善帶來(lái)的是潛在問(wèn)題的大量曝光,有心商家亂市求存,一昧利用嬰配粉現(xiàn)有的鋪貨渠道快速實(shí)現(xiàn)翻倍盈利,誘導(dǎo)消費(fèi)、低質(zhì)高價(jià)、仿冒偽劣等亂象叢生。但短線(xiàn)投機(jī)不如長(zhǎng)線(xiàn)投資,無(wú)視口碑和質(zhì)量的盲目行徑,必然逃不過(guò)被市場(chǎng)機(jī)制優(yōu)勝劣汰的命運(yùn)。

馬拉松角逐下尋找差異空間

2019年以前,消費(fèi)者更傾向于產(chǎn)品質(zhì)量都更有保障的頭部品牌,母嬰市場(chǎng)一直遵循著馬太效應(yīng)發(fā)展,也就導(dǎo)致如今嬰配粉五分天下的局面;2019年以后,飛鶴、伊利、君樂(lè)寶、蒙牛等頭部乳企開(kāi)始偏向打造4段嬰配粉,各大小品牌先后搶灘登陸,奪取市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在淘系平臺(tái)上,兒童粉品牌Top5分別是飛鶴、愛(ài)他美、君樂(lè)寶、美贊臣、美素佳兒,共占據(jù)了60%的市場(chǎng)份額,伊利QQ星、小小魯班詮力愛(ài)、飛鶴茁然、金領(lǐng)冠珍護(hù)等老牌乳企的大單品領(lǐng)跑市場(chǎng)。

由上圖可見(jiàn),伊利、蒙牛、飛鶴、君樂(lè)寶的營(yíng)收規(guī)模都為百億級(jí)。從業(yè)務(wù)布局上看,伊利、蒙牛乳業(yè)雙雄主爭(zhēng)液態(tài)奶市場(chǎng),其中,“金典”、“特侖蘇”系列產(chǎn)品分別為旗下年銷(xiāo)售額超百億級(jí)品牌;飛鶴專(zhuān)注于嬰配粉領(lǐng)域,星飛帆已經(jīng)躍升為全國(guó)嬰配粉第一大單品;而君樂(lè)寶的拳頭產(chǎn)品則為低溫酸奶,旗下零蔗糖酸奶品類(lèi)位居全國(guó)銷(xiāo)量第一。

不難發(fā)現(xiàn),頭部乳企更多還是以液體乳、配方粉為主營(yíng)產(chǎn)品,以其品牌力的優(yōu)勢(shì)占據(jù)了兒童粉市場(chǎng)五成份額。再加上頭部乳企完善的宣發(fā)渠道,導(dǎo)致沒(méi)有嬰配粉只有兒童粉的乳企未見(jiàn)上榜。

面對(duì)這一現(xiàn)象,李松林表示,在任何行業(yè)內(nèi),頭部帶動(dòng)腰部才能促使整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。兒童粉在奶粉市場(chǎng)的發(fā)展離不開(kāi)這些頭部乳企的活躍,但這并不意味著中小企業(yè)就毫無(wú)發(fā)展空間了。伴隨著市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)者的教育,對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),要想在變局時(shí)代找到發(fā)力點(diǎn),就要倒逼自身加快技術(shù)創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)青。

突圍價(jià)格戰(zhàn) 步入價(jià)值戰(zhàn)

從2021下半年延續(xù)至今,兒童粉的“促銷(xiāo)之火”越燒越旺,從線(xiàn)上電商節(jié)各類(lèi)秒殺優(yōu)惠券到線(xiàn)下母嬰店買(mǎi)三送一,頻繁的促銷(xiāo)歸根結(jié)底是奶企之間在進(jìn)行一輪橫掃行業(yè)的“價(jià)格大戰(zhàn)”。

“靠?jī)r(jià)格迷惑消費(fèi)者,不如靠?jī)r(jià)值吸引消費(fèi)者?！崩钏闪终J(rèn)為,從前的消費(fèi)者是盲目進(jìn)店,任聽(tīng)店員種草介紹;現(xiàn)在的消費(fèi)者是需求探店,入店第一句話(huà)就是:你們這里有沒(méi)有賣(mài)某某產(chǎn)品?消費(fèi)心理的日漸成熟讓消費(fèi)者免疫著“低價(jià)誘惑”。所以靠贈(zèng)品、滿(mǎn)減去爭(zhēng)奪用戶(hù),不如研發(fā)出真正高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品去吸引消費(fèi)者主動(dòng)上門(mén)詢(xún)問(wèn),做一家有長(zhǎng)線(xiàn)思維的公司。

兒童粉不同于嬰配粉,還未能實(shí)現(xiàn)從可選到必選消費(fèi)屬性的轉(zhuǎn)移,于消費(fèi)者而言,價(jià)格便宜但品質(zhì)一般,無(wú)法滿(mǎn)足內(nèi)心的需求也就無(wú)法產(chǎn)生二次回購(gòu)。于行業(yè)而言,價(jià)格戰(zhàn)是一場(chǎng)高級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng),也是過(guò)渡到價(jià)值戰(zhàn)必經(jīng)的歷程?；蛟S這將反向倒逼企業(yè)技術(shù)升級(jí),為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的奶粉,共同奔赴一個(gè)生態(tài)賽場(chǎng)。

事實(shí)上,對(duì)比嬰配粉的發(fā)展歷程,兒童粉的發(fā)展現(xiàn)況還處在初級(jí)階段,“天花板”遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái),市場(chǎng)空間還有待擴(kuò)展。再加上疫情的催化,大眾對(duì)于健康的定義已經(jīng)從醫(yī)院醫(yī)療延伸至衣食住行等生活方面。

俗話(huà)說(shuō)“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”,尤其是對(duì)兒童群體來(lái)說(shuō),食補(bǔ)更是為自然又簡(jiǎn)便的方法,兒童奶粉的全面營(yíng)養(yǎng),正切合了當(dāng)下的養(yǎng)生風(fēng)潮。不可置否,只有抓住研發(fā)型兒童粉品類(lèi),守住科技的護(hù)城河,才能緊扣住消費(fèi)者的心攻下決勝賽點(diǎn),搶先進(jìn)入兒童國(guó)粉第一陣營(yíng)。