作者：高藤

原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）

消費(fèi)市場(chǎng)還有新故事。

近期，庫(kù)迪咖啡宣布第2500家門(mén)店已開(kāi)出 ，加上裝修中的門(mén)店，庫(kù)迪預(yù)計(jì)到7月底門(mén)店總數(shù)將達(dá)到5000家。

即便放在四年前，新消費(fèi)如火如荼之時(shí)，庫(kù)迪的速度也是令人咋舌的。2018年，瑞幸開(kāi)出了2064家新店，而庫(kù)迪自2022年10月首家門(mén)店開(kāi)業(yè)，到2023年5月也不過(guò)才7個(gè)月時(shí)間。

到了近兩年，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入“冷靜期”，大家都以“活下去”“茍住”為目標(biāo)，庫(kù)迪此舉更顯得手筆尤其大。

庫(kù)迪成了攪動(dòng)咖啡市場(chǎng)、甚至是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的新勢(shì)力。而首先被沖擊到的，自然是庫(kù)迪高度對(duì)標(biāo)、精準(zhǔn)復(fù)刻的瑞幸了。

目前，瑞幸面臨的局面十分被動(dòng)，不管跟還是不跟，都很尷尬。

跟，瑞幸的盈利預(yù)期不再，不跟，瑞幸的江湖地位不保。

這場(chǎng)商戰(zhàn)，將走向何處呢?

1.尷尬的瑞幸

2020年6月29日，因財(cái)務(wù)造假事件納斯達(dá)克退市之后，瑞幸選擇從頭來(lái)過(guò)。

控門(mén)店、提價(jià)格、造單品、重利潤(rùn)，瑞幸成功建立了“美強(qiáng)慘”的人設(shè)。

資本市場(chǎng)的表現(xiàn)最能說(shuō)明問(wèn)題，瑞幸退到粉單市場(chǎng)后，最低點(diǎn)曾下探到0.950美元。但此后，每一次瑞幸財(cái)報(bào)出來(lái)，宣布收入增加，虧損收窄，股價(jià)就向上攀升一次。

2021年9月瑞幸補(bǔ)發(fā)2020年財(cái)報(bào)，并隨后公布2021年Q2財(cái)報(bào)，瑞幸股價(jià)攀升至當(dāng)時(shí)最高點(diǎn)17.79美元。因?yàn)樨?cái)報(bào)顯示，2021年上半年，瑞幸咖啡凈收入31.825億元 (4.929億美元)，同比增長(zhǎng)106.0%；凈虧損為2.114億元，較同期減少了86.4%。

2023年3月2日瑞幸發(fā)布2022年全年財(cái)報(bào)，稱(chēng)其營(yíng)收首次突破百億元（132億元），且首次實(shí)現(xiàn)年度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，瑞幸的股價(jià)也漲到粉單市場(chǎng)后的最高價(jià)32.3美元。

瑞幸已經(jīng)逐漸獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，資本和消費(fèi)者都對(duì)瑞幸逐步提價(jià)、緩慢擴(kuò)店的節(jié)奏報(bào)以期待。

然而，庫(kù)迪的出現(xiàn)打碎了瑞幸的預(yù)期。

庫(kù)迪在極短的時(shí)間內(nèi)開(kāi)出了2500家門(mén)店，又以8.8元、9.9元等超低價(jià)吸引客流。

對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，跟進(jìn)就要降價(jià)，好不容易轉(zhuǎn)正的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)又會(huì)守不住。但不跟進(jìn)，面對(duì)庫(kù)迪來(lái)勢(shì)洶洶的開(kāi)店勢(shì)頭，瑞幸的行業(yè)地位又會(huì)不保。

瑞幸選擇了跟進(jìn)、反擊。就在4月初庫(kù)迪結(jié)束為期7個(gè)月的9.9元優(yōu)惠券活動(dòng)后，瑞幸開(kāi)始定向發(fā)放9.9元優(yōu)惠券，目標(biāo)門(mén)店就是庫(kù)迪咖啡新開(kāi)業(yè)門(mén)店附近的瑞幸咖啡門(mén)店。

但很顯然，這種跟進(jìn)并不為資本所認(rèn)可。

2023年5月1日，又是瑞幸的財(cái)報(bào)日，2023年Q1的數(shù)據(jù)也非常給力：2023年Q1，瑞幸營(yíng)收44.4億、同比增長(zhǎng)84.5%；凈利潤(rùn)5.65億、同比增長(zhǎng)2848%。但是，在如此靚麗的業(yè)績(jī)公布后，瑞幸大跌超過(guò)38%，截至5月19日，瑞幸探至近期最低點(diǎn)20.05美元。

2.庫(kù)迪出招

瑞幸的崛起路徑其實(shí)不復(fù)雜，從外圍投資者角度來(lái)看，無(wú)非就是先砸錢(qián)擴(kuò)充規(guī)模，吸引用戶并形成復(fù)購(gòu)，與此同時(shí)靠財(cái)務(wù)造假把數(shù)據(jù)做得漂亮一些融資，再火速上市兌現(xiàn)投資預(yù)期，被查處造假后又迅速甩鍋，換個(gè)團(tuán)隊(duì)洗白之后走向正常經(jīng)營(yíng)，在這個(gè)過(guò)程中，商業(yè)道德的部分我們先放一邊討論，但毫無(wú)疑問(wèn)，瑞幸成功了，品牌已經(jīng)做起來(lái)了。?

它的商業(yè)模式和底層邏輯也十分清晰：規(guī)?；瘞?lái)的議價(jià)權(quán)和低成本，數(shù)字化帶來(lái)的精細(xì)運(yùn)營(yíng)和成本管控，個(gè)性化、流量化的促銷(xiāo)帶來(lái)的情緒消費(fèi)。?

所以，要復(fù)刻瑞幸的商業(yè)模式并不難，更何況這還是一幫瑞幸的“老人”——庫(kù)迪咖啡由前瑞幸咖啡CEO錢(qián)治亞攜瑞幸核心創(chuàng)始人打造，錢(qián)治亞任庫(kù)迪咖啡董事長(zhǎng)兼CEO，前瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀任庫(kù)迪咖啡戰(zhàn)略委員會(huì)主席。?

他們熟悉的顯然不止是瑞幸的商業(yè)模式，對(duì)瑞幸更深層次、甚至是命脈化的東西都一清二楚，比如瑞幸哪些網(wǎng)點(diǎn)最掙錢(qián)，哪些產(chǎn)品最暢銷(xiāo)，哪些供應(yīng)商能提供好價(jià)格。?

庫(kù)迪對(duì)瑞幸，是鐵心“碰瓷”，精準(zhǔn)“復(fù)刻”，而且直接避開(kāi)了陷阱。?

庫(kù)迪是懂流量的。?

庫(kù)迪咖啡官網(wǎng)上“前瑞幸創(chuàng)人”幾個(gè)字格外醒目，在產(chǎn)品宣傳、吸引加盟等多方面也頻頻搬出瑞幸的“金字招牌”為自家造勢(shì)。?

“緊咬”瑞幸，打不打得過(guò)那是后話，“碰”上了，聲量就有了。?

在新消費(fèi)時(shí)代，聲量帶來(lái)流量，流量創(chuàng)造銷(xiāo)量，這是鐵律。?

在選址上，庫(kù)迪更是“拿來(lái)主義”?？Х鹊暌话愣枷矚g在寫(xiě)字樓、購(gòu)物中心開(kāi)店，這是客觀規(guī)律，但是庫(kù)迪的店離瑞幸的店似乎格外地近。?

來(lái)自極海品牌檢測(cè)的數(shù)據(jù)顯示：截至4月份，就全國(guó)平均而言，庫(kù)迪咖啡距離其最近瑞幸門(mén)店平均距離僅僅241米，而在北京，這一數(shù)字甚至縮短到114米。?

極海品牌檢測(cè)數(shù)據(jù)還披露，按照4月份庫(kù)迪全國(guó)208個(gè)城市開(kāi)出的1200多家門(mén)店分析，其500米范圍內(nèi)的瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量達(dá)到近2300家，以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)測(cè)算，預(yù)計(jì)受庫(kù)迪咖啡低價(jià)影響的門(mén)店數(shù)量占比為24%。?

一位庫(kù)迪咖啡的拓展經(jīng)理對(duì)媒體透露，庫(kù)迪某一線城市門(mén)店大多是從瑞幸正在談的項(xiàng)目中搶過(guò)來(lái)的，此前多家瑞幸門(mén)店都是該團(tuán)隊(duì)談下來(lái)的，因此他們也會(huì)更清楚瑞幸門(mén)店銷(xiāo)量情況和合約到期時(shí)間，以便瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，趁機(jī)拿下瑞幸到期的門(mén)店點(diǎn)位。?

再是產(chǎn)品。庫(kù)迪推出的主打產(chǎn)品有經(jīng)典咖啡、生椰系列、庫(kù)可冰系列和圣代系列等，這些產(chǎn)品不能說(shuō)是“一模一樣”，至少也是“極為相似”了。?

庫(kù)迪的必殺招就在于價(jià)格。庫(kù)迪推出8.8元、9.9元優(yōu)惠活動(dòng)，這個(gè)價(jià)格定的十分巧妙，因?yàn)榇饲皹I(yè)內(nèi)已大致估算瑞幸每杯成本在8.5元~9元之間。?

可以說(shuō)，庫(kù)迪將瑞幸價(jià)格中最后一滴水分都擠干凈了。?

在高度模仿之外，庫(kù)迪還在運(yùn)營(yíng)策略上避開(kāi)了瑞幸的坑。?

庫(kù)迪的宣傳資料表示，庫(kù)迪咖啡的企業(yè)愿景是“搭建基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)，整合品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)資源，助力聯(lián)營(yíng)商輕松成為咖啡夢(mèng)想家，讓天下沒(méi)有難開(kāi)的咖啡店?！?

什么意思呢？庫(kù)迪只是搭個(gè)平臺(tái)，店都是加盟商自己的。庫(kù)迪不走重資產(chǎn)直營(yíng)，直接做輕資產(chǎn)加盟，所以庫(kù)迪拿加盟商的錢(qián)開(kāi)店，豈有不快之理呢？?

3.瑞幸的危機(jī)還在后頭

被庫(kù)迪步步緊逼，瑞幸也在見(jiàn)招拆招。有瑞幸員工向媒體透露：“陸正耀的回歸，讓瑞幸咖啡很緊張”。?

深眸財(cái)經(jīng)認(rèn)為，瑞幸是應(yīng)該緊張，瑞幸還可能更緊張，因?yàn)橹辽龠€有三大危機(jī)埋伏在后：?

第一，瑞幸能拿出多少現(xiàn)金跟進(jìn)？?

價(jià)格戰(zhàn)就是赤裸裸地?zé)X(qián)，降價(jià)也好、開(kāi)店也好，都是燒錢(qián)游戲，想當(dāng)年滴滴、快的為“打車(chē)大戰(zhàn)”燒掉了40多億。?

那瑞幸能拿出多少現(xiàn)金跟進(jìn)呢？?

截至2022年末，瑞幸合并口徑有64.8億現(xiàn)金（人民幣），但其真正可以動(dòng)用的是獨(dú)資公司（WFOE）手里的8.9億。2023年一季度末，合并口徑現(xiàn)金降至40.9億，瑞幸未再披露WFOE賬面現(xiàn)金。?

第二，瑞幸怎么跟投資者交代？?

瑞幸這在美股粉單市場(chǎng)上暴漲，是資本給予的認(rèn)可。瑞幸必然是想從美股粉單市場(chǎng)轉(zhuǎn)回主板的，要達(dá)成這一步，經(jīng)營(yíng)規(guī)劃的延續(xù)性是必要的，可預(yù)期的盈利更是必要的。?

9.9元活動(dòng)，對(duì)庫(kù)迪來(lái)說(shuō)，最多影響的是加盟商的回本周期，但對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，損失的不僅僅是利潤(rùn)，而是投資者的盈利預(yù)期，以及回主板的希望。?

這就是為什么，瑞幸選擇跟進(jìn)之后，資本立馬用腳投票，瑞幸之前通過(guò)提價(jià)積累的競(jìng)爭(zhēng)力一下子被消解了。?

第三，瑞幸暴露短板。?

在庫(kù)迪之前，瑞幸并不缺競(jìng)爭(zhēng)者，Manner、Seesaw、三頓半也可以說(shuō)是對(duì)標(biāo)瑞幸來(lái)做的，但為什么加盟商更相信庫(kù)迪的一呼百應(yīng)呢？?

或許源于“瘋狂”的陸正耀確實(shí)在“不惜一切代價(jià)”拓店，而且拓店的范圍是從三四線反攻一二線。?

上海被調(diào)侃“不喝咖啡不能入上海籍”，上海人全民冰美式，上海大街小巷遍地咖啡館，這是一個(gè)足夠大的市場(chǎng)，容得下大大小小有特色、有格調(diào)的咖啡館。?

瑞幸的定位也很明確，不與這些有特色、有格調(diào)的咖啡館競(jìng)爭(zhēng)，只做來(lái)去匆匆的上班族。?

百花齊放的一二線城市咖啡市場(chǎng)，對(duì)瑞幸的沖擊并不是很大，但三四線城市不同，瑞幸的大部分自營(yíng)店都位于一線和二線城市，瑞幸合作店主要位于低線城市。庫(kù)迪從三四線城市做起，擠壓的就是瑞幸未來(lái)的成長(zhǎng)空間。?

在底線市場(chǎng)，低價(jià)永遠(yuǎn)是必殺招。這是瑞幸曾經(jīng)撬動(dòng)咖啡市場(chǎng)的秘訣，現(xiàn)在庫(kù)迪用來(lái)精準(zhǔn)打擊瑞幸。?

這其實(shí)是一個(gè)值得探討的更深層次的問(wèn)題：當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)擾亂市場(chǎng)正常價(jià)格的“鯰魚(yú)”時(shí)，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？?

時(shí)間撥回2018年，瑞幸低價(jià)“掃蕩”時(shí)，首當(dāng)其沖的星巴克并沒(méi)有跟進(jìn)。?

為什么？星巴克有自己的護(hù)城河——第三空間。任何想模仿星巴克的商家都得掂量掂量，能不能成功打造出第三空間，有沒(méi)有足夠的利潤(rùn)回旋余地來(lái)支撐第三空間運(yùn)營(yíng)。?

比如茶飲店都在爭(zhēng)相做第三空間，奈雪從單純奶茶第三空間，拓展到“奶茶+閱讀”，又開(kāi)出了中式茶館；蜜雪冰城在鄭州開(kāi)了家超大集合店，把燴面和烙饃搬進(jìn)了飲品店；喜茶開(kāi)出全球首家“手造店”。?

瑞幸在擴(kuò)張時(shí)，為了輕量快跑，沒(méi)有模仿星巴克的第三空間。從成本的角度上，這自然是最優(yōu)解，輕裝上陣，快速擴(kuò)張。但從產(chǎn)品的角度來(lái)看，這也讓瑞幸失去了護(hù)城河。?

模仿并不復(fù)雜，陸正耀“黑暗榮耀”的決心又格外堅(jiān)定。?

對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在或許才是從補(bǔ)發(fā)2020年業(yè)績(jī)之后最困難的時(shí)期，之前觸底反彈，每一步都是走出谷底，如今“大敵當(dāng)前”，每一步都如臨深淵。?