浙江大學教授 李 杰 　　尊敬的領導、各位專家，非常高興有機會能夠和大家一起研討、分享關于四川電視臺新的定位的話題。 　　我認為中國故事這樣的定位形成差異化的策略。前面有些專家講到，現(xiàn)在的衛(wèi)視定位很多。 但是，仔細研究一下，有些成功，有些不那么成功；有些有特點，有些不那么有特點。為什么？因為我們定位不是隨意的，是根據(jù)受眾的接受心理。我們首先要忘記自己的產(chǎn)品，要考慮受眾的需要。人的本性可以從兩極看，一個是功利性的，最典型就是發(fā)財，一個是非功利性就是娛樂。廣東財富和湖南衛(wèi)視，他們分別抓住了兩極所以他們不雷同；而浙江衛(wèi)視想兩邊都抓，就是娛樂財富，稍微差一點；江蘇衛(wèi)視是情感線。盡管多多，但是都是在軸線上找到他們的位置。為什么財富可以成功，娛樂可以成功，因為它是我們?nèi)诵缘幕拘枰?。安徽衛(wèi)視走到另外一條道路，他們做影視，不在這個軸上拼，這次四川衛(wèi)視做中國故事定位，也是突破了這種思維的定式，我覺得是好的。至少在差異化方面拉開了距離，所以印象是好。 　　既然這樣定位是可以的，我們一般說三分定位七分執(zhí)行，“魔鬼總在細節(jié)之中”。有的時候定位看起來不怎么樣，但是執(zhí)行的好；有的時候定位說起來頭頭是道，但是不行，問題就出在執(zhí)行上。我認為有兩大問題必須解決，從時間上看，潛藏著短期的火爆和長期的繁榮之間的矛盾。很多的定位或者改版以后，策劃一段時間都具備了內(nèi)容儲備和創(chuàng)意的儲備。所以，最初開始有吸引力，而且有自己的優(yōu)勢，但是時間一長以后就不行了。我們會不會也重蹈覆轍？我們現(xiàn)在的定位，是四川臺的機遇，我們通過改版進而改制，這是我們獲得新生的重大機會。所以，我們現(xiàn)在就要考慮長期，這樣的體制和思路，就是高生產(chǎn)力的。第二，從空間來看，有地方特色和全國品牌之間的矛盾。我們衛(wèi)視長期以來是市場的浪費，覆蓋率達到了全國，而整個思維是行政式行為，我們是四川的，他們是廣東的。實際上，你的傳播早就超出了這樣的行政的規(guī)劃，但是，你的思考的時候還在這。就是你已經(jīng)進入了“地球村”時代，但是身子分裂，還在行政時代。四川的文化走向全國有成功的，也有不成功的。我們的紙媒體，就是報紙走在全國的前列，《成都商報》和《華西都市報》非常成功，但是在三環(huán)之內(nèi)，商報成都味更濃，在外省看到的影響力華西就更強。這就是一個文化和地域化的差距。 　　我們的關鍵不在于定位本身，關鍵在執(zhí)行，執(zhí)行不好都是空的。現(xiàn)在我們獨占的東西不是最新發(fā)現(xiàn)?，F(xiàn)在研究新聞故事化，業(yè)界和理論界都已經(jīng)成了熱門。如果是正在發(fā)生的故事，我們和人家比有什么優(yōu)勢。另外廣州財富從廣義來講就是發(fā)財?shù)墓适?，就是故事化，盡管他們沒有這樣講。我們說的觀眾認識的不是你的概念，是認識你的內(nèi)容。浙江衛(wèi)視定的財富娛樂，實際上也是休閑旅游的故事，最近他們進行專業(yè)化的頻道改版。浙江衛(wèi)視實際上普及率高一點，跨省的局限性小一點。他們在主持人的招聘上，直接在全國找，到中央電視臺挖。他們知道，現(xiàn)在衛(wèi)視的競爭是全國性的，不要只看自己的一畝二分地。我愛看《陽光衛(wèi)視》，他們的故事性很強，講很多歷史的精彩的故事?！冻壟暋烦吹脽峋褪菫貘f變鳳凰的故事，是觀眾參與共同演繹一個故事。所以，不要認為我們抓住了故事就抓住了一切，關鍵是后面怎么操作。 　　還有一個“探索頻道”，就是紀實的故事。大家都說這個新聞片、紀錄片不好看，結(jié)果人家做得很好。還有就是動物的故事，這個非常好，現(xiàn)在拍動物不是原來那樣拍，就是講故事?！疤剿黝l道”的故事講得非常成功，《野性的非洲》、《大河傳奇》等，都是精彩的動物故事，講得非常人性化。還有就是科普故事，不是說他們一講故事就很庸俗，他們講人體故事、性感的故事；還有就是《胎兒發(fā)育的故事》，人體旅行的故事；他們講市民故事，比如說《FBI檔案》，就是真實故事，由美國的中央情報局前負責人來組織，他用真實的故事，演員來表演；還有《謠言終結(jié)者》，用幾個科學家來研究這樣的故事可能嗎？還有《泰坦尼克號的最后秘密》等等，非常好。如果是紀實類的故事，貼近生活，又現(xiàn)代化，今后我們面臨他們的競爭。這都是外國的頻道，是不是中國化就不行，我覺得未必見得。《探索》有一個系列叫做《初次攝像者》，是世界品牌贊助的。就是由市民自己拍片子，前衛(wèi)的青年拍前衛(wèi)的文化，身上刻東西，模仿軍人，軍事的婚禮，就是自己講自己最前衛(wèi)的故事，講得很精彩。這個形式上，我們剛剛做過一個調(diào)查，索尼的新聞事件，就是市民自己做的。很多的大品牌就是贊助這些人，索尼贊助這些，叫做索尼的禮物。他們喜歡贊助這樣的東西。我們做要強調(diào)三者滿意——老板滿意、老百姓滿意、客戶滿意。首先是老板怎么選擇媒體，我怎么講故事，有講故事的人才，看是不是好，還有就是調(diào)動老百姓講故事，還有最后共同參與講的故事。 　　我們現(xiàn)在是概念占優(yōu)勢，但消費者不認概念。我們就是一個故事要素和故事性的提取，我們怎么樣把握。我和教育部做的重點博士的課題，就是傳媒化時代的大眾審美精神。這是一個要考慮的。第二就是故事產(chǎn)業(yè)和故事的基本模型，現(xiàn)結(jié)合符號學的研究，有72種講故事的模型，在俄國有103種。他說所有的中外文學就是103種，在廣告里也運用了這樣的材料，就是符號學和敘事學。 　　還有就是四川衛(wèi)視的核心競爭力。我們一方面做傳統(tǒng)故事文化的開發(fā)，另一方面，對自身機構(gòu)的故事天才我們也要當做資源開發(fā)。我們四川臺肯定有一些天才，他們是我們的資源，怎么最大限度地讓他們發(fā)揮效益，這是一個課題，而不是讓他們?nèi)?chuàng)造。得獎要得，但是大眾的投票才是真正的得獎。 　　執(zhí)行上我建議，就是一個中心幾個并重。所謂一個中心就是指要以塑造個性為中心。然后首先是改版和改制并重。根據(jù)我粗淺的經(jīng)驗，再好的想法，如果沒有體制上的配合長不了，效果不會好。如果我們能夠通過改版改制一起來，尤其是我們怎么樣面對市場有一些什么樣的舉措，體制上的舉措，不光是市場化，要體制上有舉措。 　　二是內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容集成包裝并重。我們現(xiàn)在對內(nèi)容生產(chǎn)考慮的不錯，但是沒有考慮到我們是一個播出平臺，我們還履行一個內(nèi)容的集成和包裝，如果什么都是我們生產(chǎn)，那么不夠，節(jié)目就那么多，如果分攤就沒有精品節(jié)目，精品節(jié)目是要花錢的?？梢酝ㄟ^自己的定位，然后把人家的素材弄過來包裝成我們的品牌的東西播出去，這樣可以提高效率。 　　三是傳統(tǒng)廣告與多級產(chǎn)品開發(fā)并重。我們現(xiàn)在肯定是要提高收視率，然后增加廣告的含金量，但是這是一方面?，F(xiàn)在是一個大廣告的概念，我們還要多級開發(fā)，比如說動漫，比如說紙制媒體。我們可以首先開發(fā)DV版和播出版，還有開發(fā)素材的提供商，我們可以提供素材讓別人包裝。所以，一個節(jié)目下來再加上產(chǎn)品的延伸和其他的開發(fā)，很多人注意到“超級女聲”賺了多少短信和廣告，實際上人家的后續(xù)產(chǎn)品還有考慮，如果我們這樣操作也就走到了前面。 　　四是產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營與學科性研究并重。我們現(xiàn)在的經(jīng)營憑直覺不行了，我們要注重數(shù)據(jù)，但是，還要有對數(shù)據(jù)的洞察和一系列的研究。 　　具體來說怎么做研究，我是這樣想的。能不能成立三個中心，把產(chǎn)業(yè)化和市場化結(jié)合起來?，F(xiàn)代營銷要一個觀點，忘掉你的產(chǎn)品，多關注受眾，忘掉你的渠道，多關注受眾性。要保持長久的突破性的，要建立一個故事采集中心。故事采集中心人不要多，專門是采集的，就是起一個資料匯集的作用。還有就是客戶中心放在廣告部，我們怎么經(jīng)營，可以提供優(yōu)質(zhì)的服務，追蹤他們的需要，他們主要借助外面的一些布點，像八爪魚一樣伸出去吸收更多的營養(yǎng)。 　　我對四川衛(wèi)視寄予厚望。