隨著數(shù)字科技的進(jìn)步和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷環(huán)境正在經(jīng)歷著前所未有的轉(zhuǎn)型。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)、媒體和廣告商都需要不斷地適應(yīng)和創(chuàng)新，以把握新的機(jī)遇。那么，什么是營(yíng)銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型？它具體包括哪些方面的變革？

首先，企業(yè)需要更加科學(xué)的方式找到目標(biāo)受眾。傳統(tǒng)的人群屬性為標(biāo)簽定義目標(biāo)受眾的做法已經(jīng)不再適用。相反，企業(yè)需要借助媒體底層科學(xué)能力的提升，例如通過(guò)建立精細(xì)化的商品庫(kù)和使用大模型等技術(shù)手段來(lái)幫助定義目標(biāo)受眾，從而提高投放的精準(zhǔn)度和效果。

其次，媒介需要提升底層科學(xué)能力和完善前端的產(chǎn)品生態(tài)架構(gòu)，以滿足企業(yè)對(duì)于品效銷投放的綜合需求。這包括將全域概念融入產(chǎn)品生態(tài)中，為企業(yè)提供品效銷閉環(huán)能力的戰(zhàn)略方向。同時(shí)，媒體還需要加強(qiáng)自身的核心能力，

最后，廣告商需要進(jìn)行能力再造和組織調(diào)整，以適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化。例如在搜索、社交、電商、廣告技術(shù)為核心的中臺(tái)服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合。還有基于關(guān)系的運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容建設(shè)以及專業(yè)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)與實(shí)施等方面。

營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的過(guò)程。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童認(rèn)為，只有不斷地適應(yīng)和創(chuàng)新，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。

中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷新階段

中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整，以數(shù)字化、智能化的投放工具和平臺(tái)為特征。有數(shù)據(jù)顯示，90%的媒體投放已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，品、效、銷三類廣告分占17%、36%、47%。這種變化趨勢(shì)直接影響了營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。

企業(yè)需要更加數(shù)字化和智能化的投放工具和平臺(tái)，在品牌曝光的同時(shí)，對(duì)高互動(dòng)的廣告形式有更多的嘗試意愿。基于電商平臺(tái)貼近銷售的平臺(tái)投入也在快速增加，體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)銷售轉(zhuǎn)化的直接追求。這種需求反映到媒體端，提升底層科學(xué)能力和完善前端的產(chǎn)品生態(tài)架構(gòu)成為兩大變革的方向。

正如數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童所表達(dá)，過(guò)去以人群屬性為標(biāo)簽定義目標(biāo)受眾的做法可能不再適應(yīng)新階段的需求，企業(yè)需要以更加科學(xué)的方式找到目標(biāo)受眾，這需要媒體底層科學(xué)能力的提升。

例如，騰訊有一個(gè)“全面商品化”的工程，其中依靠營(yíng)銷科學(xué)系統(tǒng)的建設(shè)，建立了精細(xì)化的商品庫(kù)，通過(guò)大模型之力幫助企業(yè)定義好細(xì)致到商品的人群庫(kù)與投放邏輯，讓投放更加精準(zhǔn)、全面和高效。

面對(duì)企業(yè)對(duì)品效銷投放的綜合需求，媒體自身的能力也需要更加綜合多元。如今，“全域”一詞頻繁出現(xiàn)在各大媒體的趨勢(shì)關(guān)鍵詞中，代表著平臺(tái)不斷完善產(chǎn)品生態(tài)，為企業(yè)提供品效銷閉環(huán)能力的戰(zhàn)略方向。

在完善全域布局的過(guò)程中，往往也是將各媒體平臺(tái)核心能力放大的過(guò)程。以騰訊為例，基于“關(guān)系”的運(yùn)營(yíng)是其核心能力。通過(guò)微信連接“熟人關(guān)系”，視頻號(hào)、公眾號(hào)等連接“次元關(guān)系”，以企業(yè)微信等連接“專業(yè)關(guān)系”，以這三種關(guān)系的運(yùn)營(yíng)為核心，騰訊構(gòu)建起自己的營(yíng)銷閉環(huán)。

營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)營(yíng)思維轉(zhuǎn)變

隨著數(shù)字化營(yíng)銷的不斷深入，營(yíng)銷的方法論也在不斷地更新和轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代營(yíng)銷已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的組合和投放廣告，而是更加注重對(duì)媒體生態(tài)的深度理解和運(yùn)營(yíng)。這種轉(zhuǎn)變對(duì)于廣告商和媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是一次挑戰(zhàn)。

在如今的營(yíng)銷新格局下，各種媒體平臺(tái)都有著各自的特色和邏輯。例如，像騰訊這樣的平臺(tái)已經(jīng)形成了獨(dú)特的生態(tài)，不再只是廣告的投放平臺(tái)，而是一個(gè)綜合性的營(yíng)銷平臺(tái)。企業(yè)可以通過(guò)公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容，通過(guò)視頻號(hào)進(jìn)行直播，通過(guò)騰訊視頻進(jìn)行IP共創(chuàng)，甚至可以通過(guò)企業(yè)微信與消費(fèi)者建立社交關(guān)系。

又如抖音信息流廣告底層邏輯就會(huì)篩選出幾部分信息流廣告，可能就只有一個(gè)或者兩個(gè)信息流廣告得到展示。也就是排序中信息流廣告占到優(yōu)勢(shì)，系統(tǒng)才會(huì)默認(rèn)這條信息流廣告效果好，才有流量。

然而，如何應(yīng)用好這些資源對(duì)于所有企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)難題。這也直接要求媒體策略從對(duì)廣告產(chǎn)品的組合、投放轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)媒體生態(tài)的深度理解與運(yùn)營(yíng)。策略的基點(diǎn)已經(jīng)從投放轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)，執(zhí)行層面需要將多元的觸點(diǎn)進(jìn)行串聯(lián)而非單純的組合，效果層面則根據(jù)不同的營(yíng)銷階段與目標(biāo)形成細(xì)致的衡量體系。這種轉(zhuǎn)變對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)也是一次挑戰(zhàn)。

近年來(lái)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)思維已經(jīng)成為行業(yè)的一大趨勢(shì)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童提到，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代需要培養(yǎng)更多專業(yè)的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部設(shè)有面向全員的認(rèn)證體系，通過(guò)學(xué)習(xí)如何進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)提高營(yíng)銷的價(jià)值。

如何在媒體平臺(tái)上建立策略，如何應(yīng)用人群包，如何選取不同的工具，使用什么樣的素材，在什么樣的出價(jià)邏輯下能夠幫客戶實(shí)現(xiàn)更好的ROI以及更多綜合的目標(biāo)，這些都是新時(shí)期需要會(huì)搭的問(wèn)題。

總之，數(shù)字化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型對(duì)于營(yíng)銷行業(yè)來(lái)說(shuō)是一次深刻的變革，從組合、投放到理解、運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變是不可避免的趨勢(shì)。

營(yíng)銷數(shù)字化的價(jià)值共生

數(shù)字時(shí)代，價(jià)值共生是營(yíng)銷數(shù)字化的大趨勢(shì)，媒體與廣告商合作已經(jīng)從單純的協(xié)同階段發(fā)展到了更加深度的共生階段。在這個(gè)過(guò)程中，雙方開(kāi)始共同服務(wù)廣告主，展開(kāi)產(chǎn)品和內(nèi)容共創(chuàng)，重塑這一生態(tài)組合的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，從媒體的角度看，與廣告商的共生共創(chuàng)也變得越來(lái)越重要。事實(shí)上，媒體和廣告商的價(jià)值共生已經(jīng)早有跡象。早在2018年左右，騰訊就和多家媒介廣告公司達(dá)成戰(zhàn)略生態(tài)合作，而到了2021年，雙方的合作進(jìn)一步加深和務(wù)實(shí)，通過(guò)共建數(shù)據(jù)體系，從能力、資源到策略、服務(wù)的整合能力，更加高效地助力增長(zhǎng)，幫助企業(yè)提升數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)效率。而全方位營(yíng)銷+生態(tài)閉環(huán)是阿里營(yíng)銷的兩大精髓。全方位，指的是完整包括了產(chǎn)品差異化體驗(yàn)、自媒體、IP打造和生態(tài)建設(shè)。生態(tài)閉環(huán)，指的是品效合一的生態(tài)建設(shè)，營(yíng)銷既直接賣貨、又打造品牌、又最終形成自流量，不用只依賴于廣告和外部流量，充分完善了阿里的生態(tài)體系。

隨著時(shí)間的推移，生意組合在營(yíng)銷科學(xué)能力共建和全域營(yíng)銷共建方面投入了更多的精力。像可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯等企業(yè)都已經(jīng)在騰訊生態(tài)中打造新穎的營(yíng)銷案例，這對(duì)其他企業(yè)、整個(gè)行業(yè)都起到了很好的示范引領(lǐng)作用。

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