隨?著Z世代（與移動互聯(lián)網(wǎng)一同長大的90后、95后人群）逐漸成長為消費主力并體現(xiàn)出了越來越獨立的消費心態(tài)，如何以“年輕化”的品牌與產(chǎn)品去迎合他們的需求，儼然成為各行各業(yè)必須面對的市場命題，哪怕是“高額低頻”的汽車行業(yè)，也迫不及待地“跨界”“出圈”，通過產(chǎn)品顏值包裝、IP營銷、二次元營銷等手段，試圖找到一條高效“收割”Z世代錢包的新路徑。

時光荏苒，以洛天依為代表的虛擬歌姬仍然有著超高的人氣，軟萌（包括反差萌）的二次元文化已經(jīng)不可阻擋地融入到生活的每個角落（想想美團與餓了么外賣小哥頭頂?shù)拇蠖浒桑?，而曾?jīng)給汽車圈與消費者帶來驚喜的許多營銷案例卻已隨風(fēng)而去，仿佛不曾存在過。7月底，在2020年第一場大型動漫游戲領(lǐng)域展會——第十八屆中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會（Chinajoy2020，簡稱CJ2020）上，汽車界已風(fēng)光不再，就連昔日各種漫展、游戲展中必不可少的“痛車”（源自日本動漫界，指將喜愛的動漫角色或圖案等涂裝或裝飾于車上）也變得寥寥無幾。

“二次元”在車企這里“失寵”的原因并不難解釋：做營銷嘛，不就圖個熱鬧吸引眼球嗎，搞那么多內(nèi)涵不累嗎？既然二次元不能帶來立竿見影的效果（只是留下了“中二”“鬼畜”等印象），那么就換下一個，喊麥宅舞、直播抖音、騎行馬拉松……反正哪個流行追哪個。那么結(jié)果如何呢？很遺憾，這些“朝秦暮楚”“淺嘗輒止”的營銷手段既不能帶來流量與銷量的轉(zhuǎn)化，也無法提高用戶黏性與忠誠度（自主品牌往往對此體會深刻），更讓企業(yè)的決策者、營銷人與Z世代的認知“鴻溝”變得越來越大，以至于許多品牌方（不僅僅是汽車行業(yè)）自認為高明的，在“后浪”們聽來卻只是“尬聊”，收獲的往往只是Z世代的不以為然甚至是反感。

那么，汽車企業(yè)就沒有辦法和“后浪”們玩在一起了嗎？

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CJ變“雞肋”？車企“自娛自樂”的努力

一些有著長遠眼光的車企顯然不是這么想的，他們并不把包括二次元在內(nèi)的娛樂營銷當(dāng)成是“圖個熱鬧”，而是清楚地認識到娛樂的本質(zhì)就是“玩”，如果不肯放下身段去“玩”，又怎么真正了解并與Z世代“成為朋友”呢？

鮮為人知的是，特斯拉CEO埃隆·馬斯克不僅毫不掩飾自己是個喜愛《你的名字》《千與千尋》和《EVA》等二次元作品的“御宅族”（指熱衷于動漫、游戲等亞文化，并對該文化有深度了解的人）、在推特上自稱埃隆醬（Elon-chan），還鼓勵中國員工將最流行的游戲（包括賽車和斗地主）、App（例如嗶哩嗶哩，簡稱“B站”）帶入車載信息娛樂中心“特斯拉劇場”（Tesla Theater）。有趣的是，許多特斯拉的工程師也是B站用戶，這使得馬斯克也認為雙方在文化基因和用戶屬性上具有很強的共鳴，這種對認同感的促進，甚至?xí)忍厮估踩搿逗推骄ⅰ罚ā?17空投節(jié)”）具有更深遠的影響。

其實，馬斯克“帶節(jié)奏”（過去是由明星代言）、游戲植入仍然屬于營銷界的傳統(tǒng)“藝能”，正如“飯圈”（飯是Fan的諧音，意即“粉絲”）的一句流行語——“‘飯’的記憶只有七天”那樣，在碎片化信息充斥的互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌與產(chǎn)品營銷聲浪一旦有所松懈，就會像掉入深海的“繡花針”一樣，想撈也撈不上來了。

針對這個業(yè)界難題，以蔚來汽車為代表的造車新勢力通過線下體驗與線上社區(qū)App的精細化運營，形成了具有“品牌信仰”的核心種子用戶群，但由于高昂的前期運營費用，蔚來的成功其實很難被復(fù)制。而吉利汽車的高端品牌、專攻“個性、年輕”方向的領(lǐng)克在借鑒蔚來的線上營銷模式的同時，一方面通過組織“E Sports WTCR領(lǐng)克杯”線上電競賽事，選拔精英選手征戰(zhàn)“E Sports WTCR”（是由國際汽聯(lián)及房車世界杯官方授權(quán)認可的電競賽事）世界頂級賽場，用以塑造“汽車運動文化開創(chuàng)者”的品牌形象；另一方面，領(lǐng)克還以“機甲河豚?？怂埂眮韺㈩I(lǐng)克06搭載的Rollover Protection翻滾保護系統(tǒng)“IP化”，這無疑也是領(lǐng)克在將品牌形象具象化方面的一次嘗試。

不過，要說到汽車界“IP化”的“大神”，無疑是曾經(jīng)推出過“歐拉醬”的長城汽車了。在嘗到了甜頭之后，已不滿足于短期跨界“出圈”和“聯(lián)名”式營銷的長城汽車并沒有停止對二次元營銷的探索與思考——既然要玩，那就玩得比任何人都超前、都大膽，與其模仿、復(fù)制別人的IP，不如“自創(chuàng)IP”來得更加具有話題性。

于是，長城旗下哈弗品牌打破命名常規(guī)，推出了全新品類SUV——哈弗大狗，頓時引起了“軒然大波”；緊接著，歐拉品牌又陸續(xù)推出“貓族”電動車——歐拉白貓（R2）、歐拉黑貓（升級版R1）與歐拉好貓（復(fù)古型純電SUV），而發(fā)展道路上有些遇到瓶頸的WEY也在2020成都車展上發(fā)布了豪華越野SUV坦克300。就連長城的三大技術(shù)品牌也分別被命名為檸檬、坦克和咖啡智能。

長城汽車還向廣大粉絲承諾，哈弗大狗的品牌ICON、配置級別名稱、車身顏色、車機形象等都會讓用戶“說了算”，以用戶深度參與的形式實現(xiàn)品牌粉絲共創(chuàng)。在一些網(wǎng)友看來，這或許只是有趣的產(chǎn)品；但在業(yè)內(nèi)人士看來，這可了不得——因為這意味著長城汽車已經(jīng)不滿足于定義產(chǎn)品，而是開始試圖定義行業(yè)、創(chuàng)造全新的營銷規(guī)則了。不管“大狗”“貓族”“坦克”們未來前景如何，但這些“潮玩新旅伴”已經(jīng)讓熱門看到了“IP化”帶來的巨大沖擊和潛在的商機。

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BW成“新寵”，想要玩？就把自己變成“后浪”

廠商有了大膽的想法，但如果沒有選擇合適的平臺或方式，那也只能事倍功半、甚至毫無波瀾。就拿登陸了ChinaJoy2020的領(lǐng)克來說，盡管也與realme真我手機同臺聯(lián)動（真我智慧閃充站），但也只是同臺而已，而絕大多數(shù)觀眾都是沖著手機與禮品而來，這輛由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商提供的“小黃車”只好委屈巴巴地當(dāng)了一把難以被察覺的“背景板”。

耐人尋味的是，就在Chinajoy受重視程度下滑的同時，更多的汽車品牌沖著另一場在一周之后（8月7日-8月9日）舉行的活動喊“真香”了。

如果說Chinajoy是中國規(guī)模最大的泛二次元盛會之一，那么由嗶哩嗶哩主辦的年度線下盛會BiliBili World 2020（簡稱BW2020，今年是第五屆）無疑是認同與熱愛B站文化的ACG愛好者、UP主以及Vtuber（虛擬主播）的線下“嘉年華”。經(jīng)過了11年的發(fā)展（2009年創(chuàng)立），曾經(jīng)只是二次元愛好者聚集地、讓彈幕發(fā)揚光大、傳說中注冊考題“讓猛男落淚”的B站，如今已經(jīng)發(fā)展成為Z世代占比最高（81.4%，2020年初）、月度活躍用戶達1.72億（2020年一季度）、月活UP主達到180萬人（2020年一季度）、十年老用戶留存率高達60%以上的綜合性移動視頻應(yīng)用以及多元化創(chuàng)作平臺。

盡管由于疫情防控原因，BW2020在規(guī)模上已經(jīng)大幅縮水，但仍有相當(dāng)重量級的合作伙伴加入，尤其是比亞迪、榮威 R品牌（ROEWE R）和名爵這樣的汽車品牌，他們在BW2020上的認真程度絕非許多CJ上的友商能比。

先說“玩大發(fā)”的比亞迪（據(jù)悉由電商部門主導(dǎo)本次活動），這次不但與網(wǎng)絡(luò)國漫《鎮(zhèn)魂街》合作，邀請主角聲優(yōu)、UP主表演原劇片段、琵琶演奏和漢服古典舞之外，還帶來了裝束復(fù)原漢服風(fēng)華大秀，這下就與剛剛正式上市的漢EV絲滑般地結(jié)合在了一起，其現(xiàn)場派發(fā)的“漢為觀止”守護靈也變得非常搶手。

筆者注意到，除了這場“漢服秀”，比亞迪對其它王朝車型也設(shè)計了相應(yīng)的cosplay服裝，雖然這次在BW“出圈”并不完美（主要宣傳窗口仍在微博，傳播效果平平，而本應(yīng)是“主戰(zhàn)場”的B站卻沒有足夠的視頻投放與推廣，作為展車的漢EV也沒有做成痛車），但如果能夠總結(jié)經(jīng)驗、繼續(xù)大膽創(chuàng)新，相信能夠真正融入時下火爆的“古風(fēng)圈”。

另一方面，名爵品牌帶來的第三代名爵6（痛車）和第三代名爵6 XPOWER成為UP主與Coser“營業(yè)”的舞臺，憑借酷炫的造型使其成為許多短視頻必用的素材。

首次“出圈”的ROEWE R就顯得過于“拘謹”，只是邀請了UP主對“素（bai）顏（che）”的ER6進行直播，講真的，如果玩不開的話，小R你是是留不住Z世代的啊。

有意思的是，雖然與電影《哪吒之魔童降世》合作的哪吒汽車并沒有參展CJ2020和BW2020，但其與萬代合作的哪吒、敖丙的手辦還是在近期一系列展會上進行了展出，讓許多觀眾重新想起了“哪吒汽車”，這樣的“長尾”效應(yīng)大概是品牌方自己也沒有想到的吧？

借用UP主“半佛仙人”的觀點來總結(jié)一下：B站的優(yōu)勢在于以視頻網(wǎng)站起家，知道用戶想要什么（獨特的玩家喜好數(shù)據(jù)），以二創(chuàng)機制（對同人二次創(chuàng)作以及直播的強力支持）和社區(qū)高粘性以及用戶氛圍樹立護城河，并且通過破圈吸引更多的用戶（橫向）與樹立IP增強用戶認同感（縱向），從而擁有整個互聯(lián)網(wǎng)界最令人眼饞的年輕用戶群體。這也解釋了為何越來越多的品牌、名人（包括一向自信的“雷布斯”雷軍）都紛紛要到這個平臺來與“后浪”們交朋友了。

寫在最后

在筆者看來，無論是叫Z世代還是“后浪”，無論是UP主還是“大會員”，他們不是面孔模糊或者可以“套娃”的“人物畫像”，而是“六道輪回”“防道少女團”“史里芬Schlieffen”“軟軟冰”“隨義freely”……以及在視頻前打出彈幕的每一個你。

（那位“大叔”：B站董事長陳睿）

他們是有血有肉、有喜怒哀樂、要為生計奔波的普通人，他們不因歲月變遷而放棄自己的興趣，他們愿意為原創(chuàng)、科技、快樂和一切美好的事物“氪金”（買單），也對有創(chuàng)意的“恰飯”（即商業(yè)植入）有著很高的包容度。誠然，他們當(dāng)中許多已經(jīng)不再是毛頭小伙兒，以年齡作為分層顯然有失公允（就像第一代用戶、現(xiàn)任B站董事長陳睿也是70后“大叔”），但他們?nèi)匀粦汛е环荨坝肋h20歲”的初心去努力去拼搏去學(xué)習(xí)去瘋?cè)ネ嫒タ词澜缛ソ?jīng)歷失敗去“用愛感化這個世界”（出自UP主“漠漠”）。

（BW2020日本分會場，由知名旅行UP主“軟軟冰”主持）

而已經(jīng)在二次元圈“七進七出”、開始重視圈層和社群營銷的汽車廠商，其實更有條件通過多元化的融合與他們碰撞出更多的火花、造就出更多可能性，從而喚起“后浪”們的品牌與產(chǎn)品共情。

當(dāng)B站綜藝《花樣練習(xí)生》中的“毒舌阿姨”蔡明、“霸道總裁”呂良偉、“最強話癆”韓喬生以極度認真的態(tài)度在BW2020自由舞臺（筆者以為這是最能體現(xiàn)B站參與感的精髓項目）上跳起了“小破站廣場舞”《彩虹節(jié)拍》時，咱們又怎么能說自己“老了”呢？敢于和年輕人玩在一起的他們，難道不也是勇于突破自我的“后浪”嗎？