醫(yī)美行業(yè)近幾年始終處于高速發(fā)展期，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，中國醫(yī)美行業(yè)用戶規(guī)模從280萬人穩(wěn)步增長至1520萬人；2020年中國醫(yī)美市場規(guī)模超過3000億元，同比增長23.0%。

和醫(yī)美市場規(guī)模高速發(fā)展對應(yīng)的，是醫(yī)美事故的屢見報端。今年5月，網(wǎng)紅小冉因醫(yī)美事故驟然離世，再度引發(fā)消費者對醫(yī)美安全的深度凝視。雖然事故發(fā)生后，美團和大眾點評等平臺下線了涉事機構(gòu)，但平臺的監(jiān)管漏洞，讓涉事機構(gòu)得以換殼“重生”。

近年來，美團和大眾點評除了有關(guān)部門頻頻指出的代運營刷單亂象，自身的審核機制也亟需完備，多次等到媒體曝光后才對違規(guī)現(xiàn)象予以解決。但在關(guān)乎消費者健康和性命安全的醫(yī)美領(lǐng)域，容不得平臺一味地亡羊補牢。

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一、“令人頭疼”的醫(yī)美亂象

今年5月，33歲的女網(wǎng)紅小冉在杭州華顏醫(yī)療美容醫(yī)院進(jìn)行吸脂填充手術(shù)后器官衰竭，不幸死亡，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。

7月15日，杭州市衛(wèi)生健康委員會通報華顏醫(yī)療美容醫(yī)院醫(yī)療事故初步調(diào)查情況，確認(rèn)華顏醫(yī)療美容醫(yī)院存在術(shù)前缺乏認(rèn)識、術(shù)中操作不當(dāng)、術(shù)后觀察處理不及時等過錯，與患者死亡存在因果關(guān)系，承擔(dān)全部責(zé)任并賠償。

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同時，西湖區(qū)衛(wèi)健局對涉事醫(yī)院作出警告和罰款的處罰，責(zé)成其停業(yè)整改，對負(fù)有責(zé)任的醫(yī)務(wù)人員將作出進(jìn)一步處理。

值得注意的是，此前兩年，杭州華顏受到過5次行政處罰，原因包括病歷資料不全、違規(guī)開展口腔種植技術(shù)以及發(fā)布違法廣告等。這樣前科累累的機構(gòu)，早就應(yīng)該被品臺所重點監(jiān)管，甚至攔截入住，但醫(yī)美平臺并未做好提前把關(guān)的工作，進(jìn)而導(dǎo)致悲劇上演。

在華顏醫(yī)療被責(zé)成停業(yè)整改后，該醫(yī)美機構(gòu)隨即從美團、大眾點評等各大平臺下線。亡羊補牢，為時未晚。醫(yī)美平臺若能以此次事故為契機，對平臺機構(gòu)進(jìn)行全面清洗、對平臺審核機制進(jìn)行補全，也能有效遏制醫(yī)美事故的發(fā)生幾率。

但令人詫異的是，涉事機構(gòu)居然能夠通過“換殼”卷土重來，并順利重新入駐美團和大眾點評。企查查信息顯示，今年10月11日，華顏醫(yī)療改名為“杭州辰昕醫(yī)療美容醫(yī)院有限公司 ”，經(jīng)營范圍并未變更。

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換殼后的華顏醫(yī)療（即辰昕醫(yī)療），上線了17款各類美容商品，價格從159元到8899元不等，還參加了美團醫(yī)美今年的“雙11安心變美節(jié)”。可見，通過簡單的換殼手段，涉事機構(gòu)得以偷天換日，繞過平臺監(jiān)管。

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值得注意的是，在媒體曝光后，目前美團的醫(yī)美版塊里已經(jīng)無法搜索到辰昕醫(yī)療。至此，美團已經(jīng)多次在媒體曝光后才下架問題機構(gòu)。

“當(dāng)你看見一只蟑螂的時候，說明屋子里已經(jīng)有上百只蟑螂了。”媒體的頻頻曝光，始終難以追上平臺不端行為的發(fā)生頻次，平臺方在每次事件曝光后再有所行動的作風(fēng)，說明消費者的醫(yī)美安全難以有堅實保障。在暗處，難說有多少“陷阱”，等待消費者陷落。

更嚴(yán)峻的是，在網(wǎng)紅小冉整形去世事件發(fā)生后后，美團依然沒有建立起有效的、深入的、嚴(yán)密的審查機制，使得涉事機構(gòu)不斷有漏洞可鉆。

美團擅長的是吃喝玩樂等常規(guī)的本地生活業(yè)務(wù)，這類業(yè)務(wù)，即便是商家存在資質(zhì)不足等問題，也很少對消費者的健康和生命造成威脅。但醫(yī)美業(yè)務(wù)不同，微小的規(guī)則漏洞，就會讓一個個鮮活的生命為醫(yī)療事故買單。

進(jìn)入醫(yī)美賽道，美團和大眾點評自應(yīng)提高監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，對醫(yī)美機構(gòu)進(jìn)行起底式審查，以防不良前科的機構(gòu)入駐，也能有效預(yù)防悲劇重演。

二、醫(yī)美亂相，誰在助長？

醫(yī)美和餐飲等常規(guī)的本地業(yè)務(wù)不同，醫(yī)美行業(yè)巨頭單次消費高、毛利高、消費者對評價依賴嚴(yán)重等特點，這些特點使得醫(yī)美機構(gòu)不由動起心思，試圖通過在評價區(qū)刷好評吸引消費者。

市場監(jiān)管總局近日披露的案例中顯示，2020年6月起，南京熙涵醫(yī)療美容門診雇傭人員刷單、編造用戶評價，半年內(nèi)，在大眾點評平臺虛假刷單220筆，構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為。

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在醫(yī)美行業(yè)內(nèi)，醫(yī)美代運營這一產(chǎn)業(yè)始終存在爭議，因為長久以來，多數(shù)代運營們表面運營，實際業(yè)務(wù)中則包括刷單、評價造假、醫(yī)美案例造假等業(yè)務(wù)，通過全方位造假，幫助資質(zhì)不足、甚至存在問題的醫(yī)美機構(gòu)導(dǎo)流。

筆者以醫(yī)美機構(gòu)的名義接觸到一家醫(yī)美代運營機構(gòu)，對方表示有渠道購買到虛假醫(yī)美案例，做200個虛假評價和20個虛假案例，成本僅需1萬元。

當(dāng)筆者對刷單等造假行為表示有疑慮時，該醫(yī)美代運營明確表示：“我可以這樣跟你說，醫(yī)美機構(gòu)要想賺人氣，很少有不刷單的?！痹摯\營人員還表示，對于刷單問題，美團往往會進(jìn)行警告，多次警告才會封店。一旦出現(xiàn)警告，就可以停止刷單。這意味著，但如果在警告次數(shù)內(nèi)進(jìn)行刷單，依然是毫無風(fēng)險的。

至于投訴問題，對方舉例說明道，如果實際手術(shù)的醫(yī)生和線上挑選的醫(yī)生不符，代運營在線上就會用專業(yè)話術(shù)靈活應(yīng)對，例如說讓用戶線下再決定哪個醫(yī)生更適合自己，絕對不會說出一定是某個醫(yī)生操刀這樣的話，讓機構(gòu)有回旋的余地。對方坦言：“這種投訴很好解決，我們也不會讓客戶有投訴的機會。”

（醫(yī)美代運營方表示能夠通過話術(shù)解決客戶投訴）

該代運營還表示，代運營方和醫(yī)美機構(gòu)會在線上建群對接，在每個顧客到達(dá)醫(yī)美機構(gòu)之前，代運營方會把顧客信息交代清楚。同樣，醫(yī)美機構(gòu)存在的種種問題，也可以在群內(nèi)對接給代運營方，使得代運營機構(gòu)在線上和咨詢者溝通時注意哪些方面使用話術(shù)，模糊問題，避免出事后被消費者抓住投訴把柄。

狡黠的代運營產(chǎn)業(yè)的存在，使得消費者的醫(yī)美決策在每個環(huán)節(jié)上都危機叢生。決策前被虛假案例和虛假評價吸引，決策時代運營會用專業(yè)話術(shù)避開承諾，決策后一旦發(fā)生事故，消費者又會投訴無門。代運營產(chǎn)業(yè)的肆意生長，嚴(yán)重威脅了醫(yī)美行業(yè)的健康發(fā)展。

美團和大眾點評過度依賴點評的醫(yī)美導(dǎo)購邏輯，催生了代運營產(chǎn)業(yè)。但問題機構(gòu)的入駐、代運營虛假刷單等現(xiàn)象的猖獗和消費者權(quán)益的難以保障，醫(yī)美平臺有著不可推卸的責(zé)任。如何識別并解決代運營黑產(chǎn)，還消費者清朗的決策環(huán)境，是平臺必須亟待解決的問題。

三、懲罰機制不完善，商家違規(guī)成本低

有醫(yī)美代運營人員直言，如今線上的醫(yī)美機構(gòu)飽和，內(nèi)卷嚴(yán)重，后入局的機構(gòu)，在體量相對小的美團和大眾點評反而會獲得流量扶持。基于這種邏輯，美團和大眾點評獲得了部分二線及二線以下城市醫(yī)美機構(gòu)和中小醫(yī)美機構(gòu)的青睞。

更重要的是，和垂直型醫(yī)美平臺相比，綜合類平臺的規(guī)則相對寬松，罰款也較少，這使得醫(yī)美機構(gòu)的違規(guī)成本變低。有業(yè)內(nèi)人士表示，垂直型醫(yī)美平臺，禁止機構(gòu)向顧客索要聯(lián)系方式，也禁止機構(gòu)私下加項目不補單的行為。因為這兩種行為，觸及了醫(yī)美平臺的利益，所以一旦發(fā)現(xiàn)這類情況，平臺就會對機構(gòu)進(jìn)行罰款。

對于醫(yī)美機構(gòu)來說，客戶的聯(lián)系方式至關(guān)重要，方便機構(gòu)獲得穩(wěn)定的客源，并開展線上活動。而垂直型醫(yī)美平臺的種種限制，讓醫(yī)美機構(gòu)難以沉淀客群。這樣一來，自身實力不足、對流量依賴嚴(yán)重的機構(gòu)自然會更傾向于選擇美團。

美團相對寬泛的平臺規(guī)則和成本極低的懲罰機制，雖然讓自己在醫(yī)美賽道成功分得一杯羹，但并不是長遠(yuǎn)之計。平臺對商家的放縱，不僅損害了平臺的長遠(yuǎn)利益，最終也會造成問題機構(gòu)在平臺內(nèi)比比皆是的局面。

當(dāng)下，醫(yī)美機構(gòu)的不良競爭已經(jīng)嚴(yán)重威脅了醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展。代運營方明確表示，中小醫(yī)美機構(gòu)可以通過壓價、返點等方式，增強自身競爭力。但醫(yī)美行業(yè)其實是價格相對透明的行業(yè)，專家操刀費、醫(yī)療材料成本費等費用并不存在壓縮空間，機構(gòu)的無端壓價，結(jié)果只能導(dǎo)致操刀醫(yī)生“掛羊頭賣狗肉”以及對醫(yī)美材料偷換等不端情況頻發(fā)。

中小機構(gòu)在美團和大眾點評上內(nèi)卷和廝殺，并裹挾著刷單、虛假宣傳等違規(guī)手段，對于平臺來說，不應(yīng)只打開流量視角，而忽視了消費者的視角。而美團和大眾點評的醫(yī)美業(yè)務(wù)，不僅需要重構(gòu)其過度依賴點評的業(yè)務(wù)邏輯，清除違規(guī)代運營行為，更需要提高門檻，讓機構(gòu)之間進(jìn)行真實水準(zhǔn)的“內(nèi)卷”。

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