【藍(lán)科技綜述】春江水暖鴨先知。

當(dāng)抖音電商直播增速遠(yuǎn)超過淘寶和京東，意味著直播電商從早期的淘寶、京東占據(jù)主導(dǎo)地位，正逐漸向抖音、快手電商直播轉(zhuǎn)移。

抖音快手給淘寶京東帶來巨大的壓力，在商戶端亦有明顯的改變。

“我們在抖音上直播的成交量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于淘寶，在趨勢面前，不得不承認(rèn)抖音直播正吸引著越來越多的用戶，甚至是一部分中老年消費(fèi)者，更愿意通過抖音直播購物,而淘寶上的用戶正在分流?！币晃簧钚〖业匿N售總監(jiān)表示，如今通過抖音直播帶貨，是他們重要的銷售渠道。傳統(tǒng)電商已經(jīng)陷入了增長瓶頸，未來的增量空間會(huì)在抖音直播電商。

這種現(xiàn)象并非個(gè)案而是行業(yè)共性，傳統(tǒng)電商銷售家電的模式將受到嚴(yán)重影響。

首先，抖音直播的獲客方式和商業(yè)轉(zhuǎn)化能力更強(qiáng)。

作為社交媒體，抖音橫空出世以來，迅速捕獲數(shù)億粉絲。隨著用戶數(shù)量的不斷增加，抖音的商業(yè)模式也在不斷演化，而直播電商正是基于數(shù)億用戶的基礎(chǔ)迅速做大。

以家電產(chǎn)品為例，數(shù)據(jù)直觀反映出抖音直播電商的市場表現(xiàn)：

一是2021年抖音電商家電品類GMV同比增長312%，抖音電商家電品類消費(fèi)用戶量同比增長473%。

二是抖音電商作為家電企業(yè)在抖音的生意入口，交易額飛速增長，用戶對抖音電商的信任度快速提升。

根據(jù)抖音發(fā)布的報(bào)告顯示，在創(chuàng)作者方面，越來越多的創(chuàng)作者開始加入視頻創(chuàng)作的隊(duì)伍。 2021 年抖音家電內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量同比增長54%，抖音家電視頻點(diǎn)贊量同比增長42%，評論量同比增長54%，分享量同比增長148%。整體來說，隨著粉絲量的不斷積累，創(chuàng)作者的影響力呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)的增長。

此外， 2021 年抖音家電直播間觀看人次同比增長101%，觀看時(shí)長同比增長99%，關(guān)注直播間人次同比增長116%，直播間點(diǎn)贊數(shù)同比增長99%，直播間評論數(shù)同比增長136%。

這意味著，家電品牌在抖音直播電商領(lǐng)域，有更多的增量空間。當(dāng)然，淘寶京東仍然有明顯的優(yōu)勢。只不過，隨著消費(fèi)者逐漸趨于理性，電商增速放緩，必然會(huì)有新的商業(yè)模式出現(xiàn)，這是商業(yè)發(fā)展的自然規(guī)律。抖音電商正是在這樣一個(gè)背景下誕生的。

基于社交屬性，抖音在獲客方面有天然的優(yōu)勢和超強(qiáng)的數(shù)億人群的商業(yè)轉(zhuǎn)化能力。這是抖音最近幾年直播電商持續(xù)向上的根本原因。

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其次，家電廠商急需618有更好的表現(xiàn)，抖音是重頭戲。

當(dāng)前國內(nèi)疫情并未完全實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)清零，經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨一定壓力。在外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境承壓的背景下，消費(fèi)信心一定程度上受挫，消費(fèi)意愿下降。今年五一促銷期并未拉動(dòng)家電及其他消費(fèi)電子產(chǎn)品銷量“回流”。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，“五一”促銷期除冷柜增長49.3%外，其他品類零售額同比較去年同期均出現(xiàn)明顯下滑。

五一并未形成消費(fèi)反彈，可以說618是家電商家絕對不容錯(cuò)過的年中大考。一方面是家電企業(yè)需要上半年有一波銷量上沖，上半年的財(cái)務(wù)報(bào)表不至于很難看；另一方面，如果618沒有明顯的回升，那么下半年的銷量小高峰也就指望國慶中秋雙節(jié)以及每年的電商大促重頭戲雙11。如果下半年尤其是雙11期間銷量不樂觀，那么家電廠商全年的表現(xiàn)悲觀或下滑明顯，這是企業(yè)最不愿看到的事情。

去年618促銷期間，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)以及彩電，四大家電零售量達(dá)到2147.3萬臺(tái)，其中，線上零售量達(dá)到1555.5萬臺(tái)。顯然，線上銷量擁有絕對優(yōu)勢，任何商家不會(huì)錯(cuò)過上半年的這場盛宴。

而在平臺(tái)選擇上，除淘寶、京東以及拼多多以外，抖音和快手則成為當(dāng)仁不讓的主角。尤其是抖音，已經(jīng)獲得絕大多數(shù)品牌的認(rèn)可。

今年618期間，京東、阿里、快手、抖音等平臺(tái)也推出商家扶持相關(guān)政策，在物流與政策方面都有不少支持。今年618平臺(tái)表現(xiàn)如何，或?qū)⒊蔀楣?yīng)商未來選擇直播電商平臺(tái)的重要依據(jù)之一。

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第三，抖音從視頻平臺(tái)向購物平臺(tái)靠攏。

從2018年上線“購物車”起，抖音就不再只是一個(gè)單純的短視頻平臺(tái)，而是向一款“購物軟件”靠攏了。在抖音，直播帶貨成了許多新銳品牌的共識(shí)。抖音在“興趣電商”發(fā)力，已經(jīng)開拓了一條與現(xiàn)有電商平臺(tái)截然不同的發(fā)展之路，構(gòu)建出了完整的電商交易路徑。

以2021年11月電商節(jié)的數(shù)據(jù)為例，由電商直播引導(dǎo)成交的GMV中，品牌自播占比超六成，直播品牌增幅達(dá)到220%，GMV同比增長超過500%。相較于天貓?zhí)詫毢途〇|的增長乏力，抖音滿足和洞見了消費(fèi)者的購物需求增速迅猛。抖音“內(nèi)容+社交+電商”的不斷發(fā)展和大量玩家的入局，這種對用戶上網(wǎng)時(shí)間和關(guān)注力的大量搶占是抖音開拓電商市場的最大底氣。

目前，抖音電商平臺(tái)擁有超過100萬電商主播，涵蓋多種品類。抖音電商對于各商家來說已經(jīng)成為一個(gè)不可或缺的平臺(tái)。作為直播電商重量級(jí)玩家，抖音自然也不愿錯(cuò)過618這場消費(fèi)狂歡盛宴，而這正是家電商家需要的展示和銷售平臺(tái)。