疫情下，海外新銳服飾品牌該如何在中國啟動(dòng)業(yè)務(wù)?

參與：冷蕓時(shí)尚4群群友
時(shí)間：2021年12月12日
莊主：Eason張老師-上海-招商

▼ 以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

疫情過后，國內(nèi)市場依舊涌現(xiàn)出了很多國外新興品牌，例如AMI，但是在新形勢下，這些品牌是如何起盤，打開一片局面的呢？

｜一｜
目前市場上令人眼前一亮的新興品牌

莊主:
這次的主題是我最近一直在考慮的問題。感覺現(xiàn)在做純品牌代理，利潤空間有限。再加上現(xiàn)在的渠道分化很厲害，不知道到底該如何啟動(dòng)一個(gè)新的海外品牌在國內(nèi)的業(yè)務(wù)，所以才發(fā)起這次坐莊，與大家群策群力。

蕓友Philip:
為什么說“純代理利潤低”？怎么定義“代理”？你做的是中國獨(dú)家代理嗎？

蕓友Simon:
是說類似于KARL LAGERFELD，MOOSE KNUCKLES，TIGER OF SWEDEN品牌的代理？

莊主:
KARL LAGERFELD現(xiàn)在是七匹狼的品牌。據(jù)我了解現(xiàn)在他們有兩條產(chǎn)品線，國內(nèi)有一條專供線。

MOOSE KNUCKLES，這是加拿大品牌，起家在蒙特利爾，目前是TRANSLATRO在運(yùn)營。

我當(dāng)初在加拿大都有和他們談過，但是之后沒有推進(jìn)的原因是我感覺運(yùn)營他們有點(diǎn)難度，前期基本看不到回報(bào)。但是TRANSLATRO是比較大的集團(tuán)，也是MCM總代理。他們運(yùn)作起來就游刃有余很多。

蕓友Anya:
你了解過他們的運(yùn)營模式與銷售渠道嗎？

蕓友Shane:
一般會(huì)有什么要求呢？比如進(jìn)貨量或者別的條件？

蕓友Anya:
如果進(jìn)貨價(jià)是零售吊牌價(jià)的45%，無退換貨政策或庫存支持，那經(jīng)銷的壓力就很大。

莊主:
看談判條款，進(jìn)口產(chǎn)品本身退換貨很麻煩，寧可和他們談市場支持。45%的進(jìn)貨價(jià)是不可能讓代理商賺錢的，也許線上還有點(diǎn)機(jī)會(huì)。

蕓友Shane:
總代對銷售的平臺要求挺高的吧？要A類商場嗎？

蕓友Coco:
國內(nèi)很多品牌和代理商的合作方式不同。貨品成本折扣就會(huì)不一樣，有的是品牌承擔(dān)，這種比較像聯(lián)營，有的是代理商承擔(dān)，這種比較像早期的加盟商體系。也有的一個(gè)季度有一定的退貨代理，賺不賺錢得看這幾個(gè)指標(biāo)怎么組合。

蕓友Anya:
市場支持：1.銷售額度達(dá)到一定比例，返點(diǎn)？2.裝修支持？還有哪些？現(xiàn)在國內(nèi)品牌有三種：1.聯(lián)營。2.代理。 3.合伙人機(jī)制。大家知道國內(nèi)還有哪些合作模式嗎？

莊主:
還有品牌授權(quán)模式，自主開發(fā)產(chǎn)品是利潤空間最高的。但是授權(quán)模式涉及到設(shè)計(jì)、制造與銷售，與代理只負(fù)責(zé)銷售的商業(yè)模式不一樣。

蕓友Shane:
這是沒辦法避開的成本投入，但是現(xiàn)在很多公司把開發(fā)會(huì)轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商加工廠那邊。

莊主:
這是另外一種聯(lián)營的模式，沒有ODM能力的工廠競爭力很弱。

蕓友Anya:
終端有話語權(quán)，但銷售終端也有庫存壓力。

蕓友Shane:
因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)的不一致，才會(huì)導(dǎo)致庫存的不確定性。

蕓友藝航:
我想了解下莊主剛剛提到的那些品牌都在哪些渠道做了品牌露出和影響力？

莊主:
MACKAGE和MOOSE KNUCKLES在加拿大還是有點(diǎn)小名氣的，主要商場都有門店。

蕓友zooki：
實(shí)體店生意并不太好。

蕓友Shane:
如果是品牌的話 我覺得實(shí)體店生意反而應(yīng)該是好的。

莊主:
MOOSE KNUCKLES之前是線上渠道先有聲浪的，作為加拿大鵝的競品，國內(nèi)門店我沒注意，但是在代購圈還是有點(diǎn)小聲浪的。

蕓友Anya:
你說的品牌在中國在哪些渠道？具體數(shù)據(jù)情況如何？

莊主:
MACKAGE和MOOSE KNUCKLES在天貓上看數(shù)據(jù)還行。另外一個(gè)品牌BM在上海安福路有店，走網(wǎng)紅打卡路線，生意不錯(cuò)。

蕓友Anya:

那這兩個(gè)品牌的賣點(diǎn)是什么？適應(yīng)客群的品牌定位？

蕓友ck:
MOOSE KNUCKLES的整體銷售單價(jià)在天貓的銷量不錯(cuò)吧？而且銷量也比較分散。

莊主:
這種數(shù)據(jù)太核心，我看不到，一般服裝退貨率線上在10%-30%吧。

蕓友Anya:
我了解的數(shù)據(jù) ，國內(nèi)大淑類一般退貨率在40%左右。

莊主:
SCOTCH&SODA在武漢恒隆二樓馬上要開店了，你可以關(guān)注下。還有ISABEL MARANT大家有關(guān)注了解過嗎？

蕓友Anya:
ISABEL MARANT天貓是22.3萬粉絲。

莊主:
賣點(diǎn)就是一看產(chǎn)品力，二看營銷力。其實(shí)ISABEL MARANT之前有個(gè)內(nèi)增高鞋比較火爆，但是今年在國內(nèi)看到他家的聲浪了。電商目前流量成本會(huì)占到多少？

蕓友Anya:
MOOSE KNUCKLES只做羽絨產(chǎn)品。

莊主:
他們也有春夏款的，否則沒辦法開店。

蕓友ck:
流量成本比較復(fù)雜，合著說其實(shí)就是線上推廣成本，目前占銷售額的15%左右。還有就是市場不確定的情況下，生產(chǎn)和庫存壓力都會(huì)比較大。

莊主:
15%算低了。我測算的電商代運(yùn)營成本占銷售收入的12%左右，流量則是30%左右（取決于銷售額，越高占比越低），所以相對線下，還算可控。

蕓友Anya:
所以電商總運(yùn)營成本是12%+30%=42%嗎？那人工成本15%之后，商家還有利潤嗎？

莊主:
42%+32%是產(chǎn)品+運(yùn)營成本，自己留10%的毛利。人工都算在代運(yùn)營頭上。

還有人關(guān)注過別的國際品牌嗎？

蕓友Shane:
毛利10%比我們開工廠都低。

蕓友Anya:
THOREY如何？實(shí)體店生意還不錯(cuò)。

蕓友藝航:
直營和代理在處理庫存上是不是方式都大同小異呢？前段時(shí)間看到有蕓友針對“尾貨”進(jìn)行探討。現(xiàn)在很多品牌和企業(yè)都開始做“新零售”，以成本更低的平臺—小程序，進(jìn)行尾貨處理。

莊主:
THOREY不算小眾，都那么多店了。我估計(jì)他們有5億左右生意吧。女裝消費(fèi)市場還是很大。

｜二｜
新興品牌都是怎樣在運(yùn)作的？

蕓友藝航:
那關(guān)于新興品牌有些什么運(yùn)作模式和改善空間呢？

莊主:
關(guān)于新興品牌，如果本身已經(jīng)在國際市場上有了一定聲浪，在國內(nèi)還是比較容易啟動(dòng)的。畢竟流行的源頭在歐美。

但是在國內(nèi)啟動(dòng)業(yè)務(wù)的話，首先合作伙伴很重要；其次具體操作模式很重要。

合作伙伴看資金和渠道，畢竟資金是第一生產(chǎn)力，還有商場的資源、團(tuán)隊(duì)、旗下品牌組合。

操盤模式：國內(nèi)的零售格局和國外側(cè)重點(diǎn)不同。國內(nèi)現(xiàn)在是線上線下都很重要，尤其是線上的布局和控價(jià)，否則線下完全沒法子做。國外就簡單一些，線上就是品牌的官網(wǎng)，在線上平臺選擇上沒有那么多，主要還是靠線下。

蕓友Anya:
所以整體布局考慮與實(shí)施更全面，運(yùn)營能力很考驗(yàn)。

線上線下運(yùn)營方式有哪些策略？

蕓友ck:
線上和線下款式分別獨(dú)立運(yùn)營是不是能避開渠道沖突的問題？這樣會(huì)導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營成本高很多嗎？

蕓友Shane:
我認(rèn)為要看品類的。

蕓友Coco:
有的，但還是線下為主，但從線下做線上兼容性不太好，特別是定位和選品的時(shí)候。

莊主:
具體聯(lián)系服裝非標(biāo)品的特點(diǎn)，線下還是很重要的。就操盤模式而言，我覺得業(yè)績應(yīng)該是線下線上6:4或者7:3。這個(gè)主要指國際代理品牌，畢竟國際品牌定價(jià)倍率更高。

蕓友藝航:
那投入在線上線下的成本如何劃分呢？有沒有什么可以借鑒的規(guī)律或者判斷方式？

莊主:
線下的成本主要是裝修，租金和店員，租金15%-25%，人工10%，裝修攤24個(gè)月，線上就是運(yùn)營和流量成本。代運(yùn)營費(fèi)12-15%，流量15-35%，根據(jù)具體銷售業(yè)績。此外就是營銷市場費(fèi)用，這個(gè)反而比以前容易，畢竟起盤的時(shí)候也就小紅書幾個(gè)渠道，線下就是基于門店和商場投放。

蕓友Coco:
這個(gè)問題和之前線下為主的時(shí)候，區(qū)域性品牌想“走出去”本質(zhì)是一樣的。當(dāng)他們進(jìn)入新市場，消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)和綜合需求變，這時(shí)候品牌需要在迎合市場開發(fā)產(chǎn)品與以產(chǎn)品吸引對標(biāo)客群之間做平衡。畢竟生存很重要，可持續(xù)的發(fā)展也很重要。

蕓友ck:
國際代理品牌的銷售價(jià)格一般是品牌方定嗎？

蕓友Shane:
直接找線下實(shí)體店合作不是能降低一些成本投入和保證一些新市場的銷量嗎？現(xiàn)在國內(nèi)個(gè)體經(jīng)營的線下實(shí)體店量其實(shí)很大，而這些店的貨源其實(shí)現(xiàn)在都是問題。

莊主:
你這個(gè)說的是買手店，類似于一個(gè)分銷渠道了。本質(zhì)是一個(gè)批發(fā)渠道，它們只是一個(gè)補(bǔ)充。但是直播這個(gè)渠道運(yùn)作得當(dāng)?shù)脑?，?yīng)該還是有奇效的，現(xiàn)在有很多直播代運(yùn)營的公司生意很好。

｜三｜
在目前的形勢下，新晉品牌該如何啟動(dòng)？

莊主:
如果個(gè)人IP強(qiáng)的話，也很有利于帶貨。如果給大家1500萬，啟動(dòng)一個(gè)國際代理品牌，中上價(jià)格，大家會(huì)怎么做？

蕓友Shane:
網(wǎng)店上架，線下做活動(dòng)，做私域流量。定點(diǎn)開發(fā)一些線下實(shí)體合作的店，處理庫存問題。

莊主:
剛才漏了微信小程序商城了，有必要自建品牌的程序商店還有官網(wǎng)嗎？

蕓友Shane:
有條件的話，自建的會(huì)比較好。別人的平臺用起來總歸是不方便的，別人的平臺你可以授權(quán)出去，賺點(diǎn)授權(quán)費(fèi)，當(dāng)另一個(gè)銷售渠道。

蕓友ck:
我感覺有做私域或者線下的小程序還是有很多用途。

蕓友Coco:
導(dǎo)流到私域才不會(huì)被平臺挾制吧，畢竟現(xiàn)在抖音和淘寶這些越來越嚴(yán)格。我一個(gè)朋友10月就被封了三個(gè)號。

蕓友Anya:
有贊系統(tǒng)可以解決，6800-26800就可以做。

蕓友ck:
同樣是老客，私域的內(nèi)部推廣幾乎沒有成本?，F(xiàn)在天貓管得嚴(yán)了，很多店鋪訂單信息都沒辦法導(dǎo)出來，還有第三方接口也全部關(guān)閉敏感信息的關(guān)聯(lián)。

莊主:
一般現(xiàn)在都是天貓上成交之后再導(dǎo)入品牌自己的私欲流量池，目前做的好的女裝，比如之禾私域都很強(qiáng)。

蕓友藝航:
是的，很多成熟的直播、視頻、電商平臺（以抖音、淘寶為頭部）無論是經(jīng)濟(jì)成本還是精力、時(shí)間成本似乎都越來越高。

蕓友Shane:
西方的品牌運(yùn)營比較成熟 賺錢的方法也比較成熟。自己的抓在自己手里，其它不可控的還是盡量放給外面的代理，還能賺個(gè)代理費(fèi)，返利券用的挺好的。

蕓友Coco:
管得嚴(yán)的同時(shí)，他們后臺也有提升服務(wù)體驗(yàn)。例如手淘里商家自己的客群，和專屬客服服務(wù)。微信粉絲運(yùn)營雖然可以靠一些機(jī)器人代勞發(fā)信息，但不夠手淘方便。

蕓友ck:
可以，還有一些在淘寶旺旺也會(huì)告知客人，不過總的來說都需要客人主動(dòng)加入，提高了門檻但是同樣進(jìn)入私域的客戶粘性可能也更高。淘寶的私域我的理解是專門發(fā)券用的，維系老客粉絲還是要靠微信。

蕓友Shane:
微信現(xiàn)在的作用其實(shí)也在下降。

蕓友Shane:
我覺得還是要借鑒一下安利這樣的直銷模式，現(xiàn)在很多內(nèi)衣品牌就在用。所以需要有定點(diǎn)的實(shí)體店合作。

蕓友藝航:
關(guān)于人員配置如何安排，以及如何制定比較合理的指標(biāo)呢？

蕓友zooki
直銷沒有證是不可以做的吧。

蕓友Coco:
這不是私域。淘寶的客戶群和微信群的功能其實(shí)沒啥差異，里面也是經(jīng)常推送上新和優(yōu)惠，直接點(diǎn)擊就可以購買了，作為消費(fèi)者來講，有選擇的話會(huì)選擇前者方便，不會(huì)選擇后者。

莊主:
人員配置的話主要是辦公室人員和店鋪人員。店鋪按照面積配置人數(shù)，150平方4個(gè)人。辦公室的話人員成本是分?jǐn)偟?，取決于生意規(guī)模，前期一般最多3-5人。指標(biāo)的話我是指整個(gè)生意的目標(biāo)，一般第一年線下店單產(chǎn)300萬是個(gè)門檻，天貓的話500萬是個(gè)門檻。不知道大家怎么看？

蕓友藝航:
我們現(xiàn)在一般是讓銷售運(yùn)營人員提報(bào)支援需求，但是有些項(xiàng)目比較新或者銷售運(yùn)營者本身的經(jīng)驗(yàn)不足會(huì)導(dǎo)致他們在提報(bào)時(shí)候犯難，但大致應(yīng)該有規(guī)律可循。針對線下門店的話，我們評估的話還要從利潤以及商場的合作形式去評估。而且如果是針對個(gè)別品牌的代理，還要考慮到一個(gè)坪效考核、代理商排名。

蕓友ck:
是，本質(zhì)上和私域不同，淘寶群還是是以轉(zhuǎn)化為中心的陣地。

莊主總結(jié)

一、疫情后目前市場上令人眼前一亮的新興品牌
MACKAGE、SCOTCHc&SODA、ISABEL MARANT、BM、MOOSEKUN、SANDRO。

二、這些新興品牌都是怎樣在運(yùn)作的
1.品牌背景：國際品牌，源于歐美，現(xiàn)在歐美引領(lǐng)時(shí)尚潮流，單品爆破，再被國際大代理集團(tuán)帶入國內(nèi)市場；小紅書種草。
2.銷售狀況：1億-5億，根據(jù)天貓粉絲數(shù)判斷。
3.運(yùn)營模式：專業(yè)的代理集團(tuán)，例如Translatio。
4.有哪些改進(jìn)空間：如何從小眾走向大眾，如何讓產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更加貼合國內(nèi)消費(fèi)者的口味。

三、在目前的形勢下，新晉品牌該如何啟動(dòng)
先線下，再線上，一半銷售控制比例為6：4或7：3；做線下是更好的樹立品牌定位，線下往線上走容易，反之就難。

線上就是運(yùn)營和流量成本～代運(yùn)營12-15%，流量15-35%～看銷售數(shù)字，買的多，占比就小；此外就是營銷市場費(fèi)用了～這個(gè)反而比以前容易，畢竟起盤的時(shí)候也就小紅書幾個(gè)渠道，小紅書100萬找腰部網(wǎng)紅也能投，一千萬找找頭部的也行，初始階段還是看品牌是準(zhǔn)備精打細(xì)算還是大開大合；線下就是基于門店和商場投放，比如做個(gè)戶外廣告或者和商場組織個(gè)VIP活動(dòng)。人員配置主要是辦公室人員和店鋪人員，店鋪的話按照面積配置人數(shù)，150平方4個(gè)人。辦公室的話人員成本是分?jǐn)偟?，取決于生意量，前期的話最多3-5人。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧