“愛奇藝與B站，誰會成為中國YouTube？”

作者：涂鴉君

編輯：tuya

出品：財經(jīng)涂鴉

據(jù)公司情報專家《財經(jīng)涂鴉》消息，新冠疫情爆發(fā)以來，除新聞網(wǎng)站及App流量大增外，視頻網(wǎng)站之王YouTube的新聞觀看量也較去年同期大幅上升75%，月觀看量超過20億次。

疫情期間流量大增，廣告收入反下滑

洗手視頻、防疫教育、免費原創(chuàng)節(jié)目上線，自疫情在海外蔓延以來，越來越多的人們同時在通過YouTube關注疫情的信息并尋找居家隔離的娛樂措施, 整體流量增長約為15%左右。在YouTube關聯(lián)至衛(wèi)生機構的信息面板，瀏覽量已超過100億次。此外，YouTube的主頁上也增加了關于新冠病毒的標簽, 提供關于疫情的權威信息。

但同時，盡管流量激增，YouTube的廣告收入?yún)s在下降，這是因為有很大一部分的購買YouTube廣告服務的客戶是中小型企業(yè)，并且在疫情期間幾乎停止了廣告宣傳活動，或下調了廣告支出。

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而YouTube創(chuàng)作者的廣告空間大多情況下為競價模式，當有更多的廣告客戶愿意為其付費時，便會出現(xiàn)價格戰(zhàn)并因而抬高費用，反之，當客戶停止宣傳時，費用則會保持較低的水平，YouTube博主們的收入則會大幅縮水。

廣告營收模式

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疫情前，YouTube早已在全球獲得了巨大的流量，有別于Netflix的獨家內(nèi)容、無廣告標簽下的“會員訂閱模式”，廣告營銷體系是YouTube營收的關鍵。YouTube的營收幾乎全數(shù)來自于廣告，2019年廣告收入高達151.5億美元，較2018年增長35.8%，比2017年更是猛增超過了85%，成功占有2019年美國所有電視廣告支出700億美元的20%以上份額。這樣的廣告收入是國內(nèi)所有視頻平臺們追逐的夢想。

以優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊為代表的國內(nèi)視頻平臺大亨們前幾年都積極對標Netflix模式，愛奇藝上市初期更是為華爾街畫出“Netflix+”藍圖，但是現(xiàn)在紛紛轉向YouTube模式，今年愛奇藝更是直接推出“隨刻版”，毫不隱晦地效仿 YouTube。

國內(nèi)視頻平臺能否原地轉身成為中國的YouTube？先讓來看看愛奇藝的2019年報數(shù)據(jù)：全年總營收290億元人民幣（約合42億美元），其中會員服務營收為144億元人民幣，占比近50%，支撐起營收的半壁江山；而廣告營收僅為83億元人民幣（約是YouTube的8%），相比于2018年的93億元，直線下降了近11%。

財大氣粗的Google支持

YouTube原由美籍華裔陳士駿創(chuàng)立，后被16.5億美元收購為子公司，如今它已成為同類型網(wǎng)站的翹楚，并造就多位網(wǎng)紅和激發(fā)網(wǎng)上創(chuàng)作，成為了世界上訪問量最大的視頻播客類網(wǎng)站。Google作為全球第一大搜索網(wǎng)站，有自己的獨家秘訣吸引用戶，Google提供的內(nèi)容不僅能滿足用戶的好奇心，還能吸引他們不斷訪問。這個成功秘訣一直在變化，也永遠不會公開。但這些秘訣連同巨大的流量傾斜直接無償提供給YouTube。YouTube也獲得了獨天獨厚的優(yōu)勢。

持續(xù)發(fā)展的回饋機制——廣告分成

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YouTube初期最重要的原則之一就是確定了向創(chuàng)作者進行廣告的付費分賬，最開始的分賬比例達到了創(chuàng)作者收取廣告收益的45%。明確的回饋機制確保了部分視頻創(chuàng)作者最終能夠全職創(chuàng)作，最終UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）發(fā)展出了PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容），而正是PUGC構建出YouTube高質量且泛化的內(nèi)容生態(tài)。

早期 YouTube充斥著各種鬼畜,天馬行空的視頻,并由此迅速聚集了批活躍的UGC用戶群體。YouTube能在短短數(shù)年成長為熱門媒體,UGC功不可沒。但是由于UGC的內(nèi)容參差不齊,無法獲得廣告主的認可,在很長一段時間內(nèi)并未能盈利。

而由PGC建構的內(nèi)容生態(tài),使得YouTube不再局限在寵物、鬼畜等小眾內(nèi)容,豐富了頻道內(nèi)容并拓展了受眾群體。而Google也砸下1億美金研發(fā)出?Content?ID系統(tǒng)，徹底解決了桎梏YouTube發(fā)展的版權問題，之后 YouTube的原創(chuàng)內(nèi)容得到了質的飛躍。更關鍵地, Content ID系統(tǒng)讓版權方、創(chuàng)作者置于同一利益鏈條上,皆有利可圖。

國內(nèi)的又是怎么樣的呢？來看看呼聲最高之一，最有可能成為“中國YouTube”的B站。2019年正是B站成立十周年,十年來,B站不斷擴大調整內(nèi)容布局,嘗試新領域,收購網(wǎng)易漫畫,做bilibili英語,線下展會、動畫，并新增了電競,獨家蛋劇、紀錄片和電視劇等內(nèi)容板塊。

與YouTube不謀而合的是，B站也從早期的UGC轉型為PUGC的內(nèi)容供給。從其公布的PUGC的視頻觀看量來看，PUGC的視頻觀看量占B站視頻總觀看量也是在逐年攀升的，營收結構中，絕大部分則來自于游戲代理，多年來一直高居60%-80%的地位。

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但不同于YouTube強大的變現(xiàn)能力,B站PUGC現(xiàn)階段難以獲利。究其原因，一方面是現(xiàn)階段，PUGC高質量內(nèi)容在B站的觀看模式是無廣告也無需訂閱的,這直接導致了目前廣告業(yè)務的弱勢和付費用戶的占比極低等后果。另一方面版權內(nèi)容并非B站的核心。與Google砸下1億美金攻克Content ID，永絕YouTube版權問題不同，視頻內(nèi)容版權成本在B站占比僅為16%，遠低于分成成本（49.8%）。創(chuàng)造者、平臺方、版權方關系鏈的斷層阻礙了其大規(guī)模商業(yè)化的進程。

整體來看，國內(nèi)的視頻平臺若要想成為中國的YouTube，還需要在廣告與專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容方面構建更強的聯(lián)系，搭建共同的利益鏈，才能將流量更好地實現(xiàn)變現(xiàn)。