作者：步搖

出品：明亮公司

一個典型線下用戶場景是，消費者在品牌的門店消費后，被客服邀請進企業(yè)微信群用戶，給發(fā)優(yōu)惠券或者做日常維護。這種“邀請”不僅限于線下，線上購買也同樣會有。

這是“私域流量”運營的基礎(chǔ)玩法，關(guān)鍵是從流量思維到用戶思維，讓生意更高效變現(xiàn)。直到小程序出現(xiàn)，私域流量的運營才真正找到了“抓手”。小程序和企業(yè)微信能承接用戶信息，在實現(xiàn)交易的同時，能把數(shù)據(jù)都打通，如此看來，私域流量的第一層邏輯在于與用戶實現(xiàn)交互，但更底層的邏輯就是通過運營實現(xiàn)對用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)獲取。

私域流量運營的效果如何？在結(jié)果上，據(jù)明亮公司接觸的私域運營SaaS公司透露，私域流量運營能提升12%左右的線下銷售額。而目前私域運營的滲透率僅為10%，他們預(yù)計，最終的滲透率或許要到40%-50%。

新消費品牌的崛起是對私域流量運營的另一重推動力。

新消費品牌對流量和“裂變式”增長（通常指在社交工具上的產(chǎn)品分享和傳播）的渴望，推動了新消費品牌十分重視私域流量的構(gòu)建和運營。

更重要在于，在多年被電商平臺主導(dǎo)后，選擇D2C（Direct To Consumer）模式下的新消費品牌正在通過自建與消費者溝通渠道——而私域流量的核心場景和工具，都將圍繞著微信展開。

相比于搜索，私域流量電商的邏輯是貨找人，從而提供了新的電商增量市場，私域更是電商的一個大分支。

做私域亦將是品牌未來的標(biāo)配，同時當(dāng)下看，私域只能沉淀在微信生態(tài)中，這也意味著微信的電商籌碼又增加了。

一個假設(shè)是，微信生態(tài)內(nèi)的各個品牌的小程序沉淀的是品牌全渠道全人群的數(shù)據(jù)，且品牌是以小程序或企業(yè)微信為起點去做電商，而阿里、京東僅僅是品牌渠道的一環(huán)。

從品牌視角看，每個品牌借由微信生態(tài)圈發(fā)展成自己的D2C渠道，在多輪沉淀之后，頭部品牌必然成為巨大的流量池，私域里匯聚了品牌的用戶、數(shù)據(jù)、管理系統(tǒng)甚至是算法，這些品牌基建的完成，似乎又暗示，未來每個有大私域流量池的品牌又會是一個“平臺”。再用這個視角重新看大品牌的私域流量建設(shè)，似乎又看到了未來平臺的雛形。

私域流量的變革點：小程序

今年4月27日，廣州有信科技有限公司（簡稱“有信科技”）宣布完成億元級人民幣A+輪融資，由金沙江創(chuàng)投和凱泰資本聯(lián)合投資。有信科技提供OCD（omni channel digitalization）-全渠道數(shù)字化產(chǎn)品包括全渠道的經(jīng)銷（B2B）、門店(O2O、B2C)、零售（B2C、S2C）、企微通（SCRM）、快抖通（公域私域通）和服務(wù)通六大產(chǎn)品體系?？蛻糁饕奂谀赇N售額億級以上的美妝、大健康、日化等消費品牌以及具有連鎖性質(zhì)的商業(yè)形態(tài)。

3月26日，上海景栗信息科技有限公司（簡稱“景栗科技”）獲得近3000萬美元B輪融資，由摯信資本領(lǐng)投，老股東經(jīng)緯中國、順為資本持續(xù)跟投。景栗科技以企業(yè)微信為服務(wù)載體、幫助廠商和經(jīng)銷商實現(xiàn)將 “流量、線索、成交、?？汀钡娜溌肪€上化、場景化和數(shù)字化，從而顯著提升成交轉(zhuǎn)化和降低售后保客流失?？蛻舭ㄟ_能、雀巢、絲芙蘭、山姆等近百家頭部品牌。

“私域流量”的價值正在獲得資本認可，從微商中衍生出的私域，亦是數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施（包括微信及衍生工具）的必然結(jié)果。

在供應(yīng)鏈上，早期商品供不應(yīng)求，而當(dāng)下產(chǎn)品供過于求，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，商家逐漸失去話語權(quán)，話語權(quán)從商家轉(zhuǎn)向用戶；在流量層面，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，流量成本升高；在社交層面，微信加深了社交連接，品牌開始思考用更高效的方式觸達用戶。

“從流量思維到用戶思維，邏輯上是如何讓生意更高效變現(xiàn)，這是整個 私域興起的大背景。”景栗科技消費健康事業(yè)部負責(zé)人阮文凱總結(jié)。

私域被關(guān)注的一個重要觸發(fā)點在于小程序。

“小程序出來，意味著基建成熟了?！庇行趴萍籍a(chǎn)品副總裁鄭秋明說，正是小程序基建的完善，讓超級鏈接成為可能，數(shù)字化廠商才開始批量入駐。

ID體系、交易基礎(chǔ)和電商的完備是基建的重要特征。微信天然有ID體系，在小程序上能直接登錄，一個身份體系是基建最重要的基礎(chǔ)；微信支付讓用戶都綁上了銀行卡，每個人都有交易能力；小程序不需要安裝、可以隨時觸達又能裝入交易數(shù)據(jù)，完美地構(gòu)成了交易載體。

在私域流量的承載端，用戶最早沉淀在個人微信上，但考慮到不讓微信個人版帶有有太多營銷屬性，騰訊在2020年推動了企業(yè)微信去承接“私域流量用戶”，就目前而言，企業(yè)通常都是用企業(yè)微信來打造整個私域流量池。

企業(yè)微信最大的改變是提升了數(shù)字化能力。它能跟品牌原有的CRM和ERP打通，品牌全渠道的數(shù)據(jù)都可以在企業(yè)微信上打標(biāo)簽，通過標(biāo)簽?zāi)芮逦J知用戶的整個生命周期畫像。

比如，針對潛在客戶的營銷是用一對一還是用社群營銷的方式，都會基于整個用戶生命周期做SOP化的設(shè)定，未來則會更自動化——基于數(shù)據(jù)積累，用戶只要觸發(fā)了數(shù)據(jù)條件就能自動推送相關(guān)內(nèi)容（比如一些活動），私域流量運營未來一兩年內(nèi)的趨勢將是數(shù)字化運營和自動化營銷。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂，流量留存也更難，商家一定會想要去中心化和流量私有化，平臺的流量更多作為第一次的觸達和流量的抓手，商家在公域中投放獲客，之后留存在私域里經(jīng)營，也提升了整個客群的生命周期。

私域運營滲透率或?qū)⑦_40%-50%

業(yè)內(nèi)的一個比較普遍的描述是，私域流量是指從公共平臺（社交媒體、電商平臺等）上引流到品牌可直接、隨時觸達的場景中（目前主要沉淀在企業(yè)微信、小程序和個人微信）以及自有渠道（如自身門店）所產(chǎn)生的流量。私域流量目前的特征包括：主要沉淀在微信生態(tài)中；可以反復(fù)觸達和再利用。

私域能帶來什么？“在私域上，9000個導(dǎo)購大概每個月能產(chǎn)生400萬的信息，對線下銷售額能帶來12%左右的銷售額提升。”阮文凱給出一個可供對比數(shù)據(jù)。

做不做私域也要看品類、復(fù)購屬性和場景。從品類而言，品類SKU足夠多才適合做私域，SKU夠多私域才有價值；從頻率而言，高頻和強復(fù)購的產(chǎn)品更適合做私域；從場景而言，需要非常強的服務(wù)場景，即用戶是否有服務(wù)的剛需，服務(wù)也是在產(chǎn)品之外給用戶帶來更多溢價。

“私域（運營）的本質(zhì)是通過高效的溝通來影響用戶的消費行為?！比钗膭P說?；谶@些標(biāo)準(zhǔn)，景栗選擇切入了消費和大健康行業(yè)，景栗在今年會加大開拓消費醫(yī)療。

有信科技則主要專注于大消費行業(yè)。消費品行業(yè)與消費者互動最密切，且渠道多元化，數(shù)據(jù)較分散，對全渠道數(shù)字化解決方案最急切，這些都是有信科技進入消費行業(yè)的理由。同時，有信也認為，目前消費行業(yè)的數(shù)字化程度相對低，更需要去做。

新品牌因成本太高，通過方式去做數(shù)字化，且這些行業(yè)的客戶LTV（Life-time Value，即全生命周期價值）都較高，因這些行業(yè)里價值最高的不是一單交易而是其會員體系。

有信也會切入新零售。新零售中的商超百貨品類足夠豐富，有很強的線下流量且又有強售后服務(wù)場景，私域能幫助商超百貨更好連接和服務(wù)用戶。

在打法上，景栗今年定位于私域行業(yè)解決方案專家。選定強服務(wù)場景的行業(yè)，深耕行業(yè)專業(yè)度，從行業(yè)中抽象出行業(yè)解決方案，提供方案模塊化，再到行業(yè)客戶?！耙徊糠謺掖怪辟惖?，一部分是標(biāo)準(zhǔn)化方案來服務(wù)客戶?！比钗膭P總結(jié)說。

景栗也以私域運營服務(wù)先服務(wù)頭部用戶，打造標(biāo)桿，之后以行業(yè)解決方案服務(wù)中腰部客戶，為頭部客戶提供運營服務(wù)，并為中腰部客戶提供偏咨詢和培訓(xùn)服務(wù)。

盡管私域電商已有一定發(fā)展，但私域運營仍然處于早期階段。目前有幾十萬的商家進場，但中國企業(yè)量級太大，還有大量商家仍未入場，私域電商目前也沒有標(biāo)準(zhǔn)化打法和工具。

“今天企業(yè)數(shù)字化和私域流量建設(shè)都處于非常早期的階段?！编嵡锩鞅硎?，“目前私域的滲市場滲透率估計在10%左右，預(yù)估整個市場滲透率可以到40%-50%。”

在市場未成熟下，最大影響力在于不同細分行業(yè)的打法差異非常大。

比如美妝行業(yè)，客戶忠誠度、復(fù)購高，更適合加好友的方式運營私域；而一些快消產(chǎn)品更適合分銷，大量小B門店和客戶就是它的私域，鄭秋明表示，“私域不僅指to C,to B既是品牌的業(yè)務(wù)的主動脈，也是私域的主動脈，精細化經(jīng)營to B,讓營銷政策直達門店，這部分私域價值可以撬動商業(yè)的大增長。”

未來每個企業(yè)都會做自己的私域（流量池），但呈現(xiàn)的產(chǎn)品形態(tài)都會有差異，“私域其實是電商的一個大分支。”鄭秋明表示。電商相比傳統(tǒng)線下渠道效率更高，但主要是圍繞貨的邏輯，是人找貨，“但私域的邏輯是貨去找人?！?/p>

私域跟人建立了深度關(guān)系，知道用戶是誰，需要什么以及在什么場景需要，貨就會以合適的形式到消費者手中。

私域流量與新消費的互相成就

私域流量運營最早來自數(shù)字化的解決方案。

品牌原來問題是，其在天貓、小程序、線下門店各自有一套系統(tǒng)數(shù)字化，但沒有打通，這會帶來一些問題，比如，同樣的貨品在各個平臺如何分配的問題。

今天的購物場景的即時性，消費者購買行為越來越碎片化，對應(yīng)需要的系統(tǒng)也增加了，如果每個場景都做系統(tǒng)勢必會降低效率，且數(shù)據(jù)互相不打通也讓商家增加負擔(dān)，而非產(chǎn)生價值。

“我們做全渠道的解決方案，其實就是把品牌在各個碎片化的場景做數(shù)據(jù)統(tǒng)一化?！编嵡锩鞅硎荆蛲ㄖ?，無論是消費者體驗還是不同場景間的串聯(lián)效率都會提高很多。

景栗和有信都在消費上重點布局，新消費品牌的入局讓私域玩法愈發(fā)普及，玩法越普及又更加促進了新消費發(fā)展，兩者互相成就。

私域可以幫助新消費品牌提高流量沉淀能力，把從公域?qū)氲男驴透咝С恋恚欢?，幫助新品牌做流量新增，比如老帶新的裂變，同類型客群的流量交叉?/p>

新消費品牌更多做拉新和傳播，銷量不是第一訴求，“但他們對流量要求非常高，更希望在私域里做裂變新增?！比钗膭P說。

但私域?qū)τ谛孪M不止于流量意義，還有渠道意義。早期消費品公司，渠道主要有CS、商超、社區(qū)店等渠道，但一些新銳品牌會有創(chuàng)新分銷模式，傳統(tǒng)分銷有幾十萬代理都非常龐大，但新的社交電商的方式，一下子就能有30萬的代理。

傳統(tǒng)模式需要通過分銷商管理系統(tǒng)（簡稱DMS）才能管理起來龐大的經(jīng)銷商，比如建立經(jīng)銷商準(zhǔn)入、拿貨規(guī)則和一物一版等，哪怕10萬量級，DMS都無法解決，更別說幾十萬量級了。

而新的方式對渠道有賦能也有管理。比如，為小B端提供素材和內(nèi)容，讓他們更好傳播和落地，在線上做直播方便全國統(tǒng)一培訓(xùn)，從傳統(tǒng)的管控模式轉(zhuǎn)變成數(shù)字化賦能，讓現(xiàn)代數(shù)字化系統(tǒng)成為渠道創(chuàng)新的武器。

為品牌做D2C打地基，是電商新方向

私域流量運營興起，各個品牌也在接入私域。淘寶和抖音也都在引導(dǎo)商家在平臺內(nèi)做私域社群，但微信有天然跟用戶高頻互動場景，淘寶是交易平臺，抖音更多是內(nèi)容平臺，微信才是基于社交，而私域的本質(zhì)也是通過和用戶的高頻持續(xù)互動來影響用戶。

在各個場景中，私域都有影響用戶的玩法。在個人渠道，比如在導(dǎo)購上，品牌會想將優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購的方法抽象后再標(biāo)準(zhǔn)化，然后能讓其他人也復(fù)用；對小B（個體戶或者意見領(lǐng)袖）這種類似于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)式觸點的渠道，它能幫助品牌觸達到圈層精準(zhǔn)用戶，服務(wù)1000個小B用戶就能幫品牌帶來10萬的流量觸達。全渠道品牌方提供數(shù)字化基建，小程序后端是多個渠道流量的匯總，渠道方負責(zé)經(jīng)營流量和服務(wù)客戶，而品牌方服務(wù)渠道方。

在線下，私域提供了更多主動性行為。原來客戶不經(jīng)過門店就無法獲得客戶信息，但私域可以獲取，且能主動觸達用戶且產(chǎn)生更多主動溝通。此外，私域還能提供離店服務(wù)。

但私域?qū)ζ放频淖饔眠€不止于此。通過私域，品牌可以直接觸達消費者，而D2C最大的特點就在于品牌可以直達用戶，且用戶反饋可以直達品牌，幫助品牌新品開發(fā)更精準(zhǔn)。“所以私域?qū)τ谄放坪陀脩艄步ň陀芯薮髢r值?！比钗膭P表示。做D2C的新消費品牌更關(guān)注用戶洞察，通過用戶參與來跟品牌共建新品類或新場景。

在國外，D2C是主流渠道，在相對完備的基礎(chǔ)設(shè)施下，很多消費者也習(xí)慣去品牌官網(wǎng)下單，而在國內(nèi)，需要建立全渠道才能做起來D2C，整個交易成本太高，且引流獲客的成本也高。

而微信的基建打好之后，消費者只需要小程序甚至是加個企業(yè)微信好友就可以做交易。“交易成本較低之后，大家肯定會用腳投票?！编嵡锩髡f。

隨著新消費發(fā)展，每個細分品類都會誕生新品牌?！斑@意味著，傳統(tǒng)的公域式投放會失效?！彼f，“消費者會被更細分的切割到不同的格子里。”

傳統(tǒng)投放廣告的浪費程度極高，投了10個格子但只有1個格子是目標(biāo)客戶。而現(xiàn)在，通過私域，就會圈住目標(biāo)客戶群，比如貴婦面霜產(chǎn)品，通過私域就能找到面向三四線有一定收入同時還有大量存款的用戶。

當(dāng)下消費者劃分極為碎片化，對市場越細分就越注重通過私域的方式來進行品牌投放。圈住目標(biāo)客群，加深其目標(biāo)客群心智，再通過數(shù)字化方式掌握更多消費者數(shù)據(jù)，構(gòu)建更精準(zhǔn)的用戶畫像。

且隨著流量變貴，公域的獲客的ROI（Return On Investment）已經(jīng)很低了，有些品牌已經(jīng)到了1：0.8（比如拉客花100元，銷售額80元）了，獲客成本如此之高，生意無法打平。

“通過在公域投放，吸納到私域中產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購，就能把獲客成本多次分攤，才能掙回來?！编嵡锩髡f。

同時，公域和私域也是相輔相成，公域始終會是每個品牌構(gòu)成的一部分，哪怕可口可樂已有幾百億銷售規(guī)模，也還要不斷打廣告，拉新用戶?！?strong>整體還是在做大蛋糕，不是在分蛋糕?！?/p>

私域也不一定是搶公域的流量，而更多是通過不同場景滿足不同需求，當(dāng)然私域體量增長速度更快，是成倍在增長。

未來，私域如何發(fā)展，也依托于小程序和企業(yè)微信的大方向。在景栗看來，企業(yè)微信的私域建設(shè)上，未來趨勢一是，整個數(shù)字化運營和對應(yīng)的自動化營銷；二是所有消費品品牌只要能觸達終端消費群就一定需要建立自己的流量池放大用戶的價值，所以消費品品牌做私域做企業(yè)微信會是標(biāo)配，這意味著消費市場的私域價值非常大。

“企業(yè)微信在不斷的開放接口，也希望品牌做私域時能不斷演化，以讓企業(yè)微信對應(yīng)著開發(fā)新功能?！比钗膭P表示。

在有信的相關(guān)負責(zé)人看來，企業(yè)微信有兩個趨勢值得關(guān)注：一是目前企業(yè)微信的賬號已經(jīng)超過了3億，基礎(chǔ)會變得更龐大；二是視頻號，視頻號內(nèi)容的消費上升會帶來更多商業(yè)延展。

“今年新方向是打通公域私域，把如抖音、快手等公域平臺的流量能力與微信的傳播裂變能力結(jié)合，實現(xiàn)新的激活裂變機制，幫品牌更好傳播。”鄭秋明說。

微信生態(tài)的變化將主導(dǎo)私域的發(fā)展方向。企業(yè)微信和小程序目前是私域能沉淀的主要陣地，未來私域的流量化和數(shù)字化都將在微信生態(tài)內(nèi)完成集聚和變現(xiàn)，如果私域是電商的分支，這意味著微信生態(tài)內(nèi)又長出了新的電商形態(tài)，它和傳統(tǒng)電商不一樣，它有著和傳統(tǒng)電商不一樣的邏輯，也讓微信生態(tài)有不一樣的電商新期待和新故事。

從品牌角度而言，在微信建立的“基礎(chǔ)設(shè)施”上，品牌完成全渠道的數(shù)字化——在“公域”的電商平臺之外，相當(dāng)于在微信中建立了自己的D2C渠道，私域完全承接了單個品牌的數(shù)字化和交易化功能，而越大的品牌流量、數(shù)據(jù)和交易的匯聚就越大，這種匯聚大概率會讓品牌“平臺化”。