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本文內(nèi)容摘自于于本人的《時裝買手實用手冊》第2版（中國紡織出版社 2016年）。本文只提供部分內(nèi)容。若要查看原文，請去當(dāng)?shù)馗鞔髸?、?dāng)當(dāng)網(wǎng)及亞馬遜網(wǎng)購書。

服裝行業(yè)的主要零售渠道

我國的零售渠道主要有以下幾種：

1、百貨商場 (Department Store)?

（圖片來自Pixabay）

百貨商場目前是我國最為主流的一種零售業(yè)態(tài)。實際上，在歐美發(fā)達(dá)國家，百貨商場并不像我國占有如此高密度的市場。在我國幾乎每座城市，至少是首府級城市都有一個或者甚至幾個占有市場領(lǐng)導(dǎo)地位的百貨商場。這些百貨商場可能是全國連鎖，也可能是區(qū)域連鎖，或者只是在當(dāng)?shù)剡B鎖。比如王府井百貨集團(tuán)，馬來西亞的零售巨頭百盛集團(tuán)，上海的百聯(lián)集團(tuán)，深圳的天虹百貨等。這種業(yè)態(tài)模式在前文已有敘述，此處不再贅述。?

2、街鋪專賣店 (Free-standing Shop)

（圖片來自Pixabay）

此類業(yè)態(tài)與國外較為一致。均為由品牌公司或者品牌公司授權(quán)的經(jīng)銷商在合適的商業(yè)地段找到合適的門面，然后自己承租下來經(jīng)營品牌店鋪。這種業(yè)態(tài)使得房東與經(jīng)銷者之間是純粹的出租與承租關(guān)系。

對于房東而言，只要承租人準(zhǔn)時足額交納租金，房東是不會干涉店鋪任何日常運營管理的，這是它與百貨商場形式相比對經(jīng)銷商來說最大的利益點。但是好的鋪面租金代價也是巨大的。?

3、銷品茂 (Shopping Mall)?

（圖片來自Pixabay）

近十余年， 國內(nèi)逐步在興起的另一種零售渠道形式是“Shopping Mall”， 中文音譯為“銷品茂”。 這是一種結(jié)合了部分百貨商場與街鋪專賣店的功能的新型零售形式。目前國內(nèi)較為有影響力的銷品茂，包括上海的港匯廣場，上海浦東的正大廣場，北京的星光天地等。

銷品茂一定意義上比百貨商場更像個純粹的地產(chǎn)商，租金（及物業(yè)管理費）是他們最主要的收入來源。現(xiàn)在大部分Mall都會采取“二選一”的方式收取租金。 所謂“二選一” 的方式， 即雙方約定一個固定租金， 但同時也約定一個根據(jù)銷售業(yè)績按一定比例提取傭金的方式。 兩者哪個更高， 房東按高的收取租金。 前者的固定租金，可以理解成百貨商場最低的保底數(shù)， 當(dāng)銷售額的銷售傭金超過這個保底數(shù), 房東就按銷售業(yè)績提成。?

相對于百貨商場， 銷品茂對供應(yīng)商的日常管理也沒有那么頻繁、深入與苛刻。但相對于普通的街鋪房東，他們?yōu)榱吮３终wMall的形象，通常會在品牌選擇，品牌的外觀設(shè)計，公共場所的衛(wèi)生與清潔管理上較為嚴(yán)格。但一般情況下銷品茂不會像百貨商場那樣統(tǒng)一大力推廣促銷活動， 而是基本上由經(jīng)銷商自行決定。所以相對而言經(jīng)銷商的自主經(jīng)營權(quán)還比較大。?

4、超市(Super Market)?

（圖片來自Pixabay）

進(jìn)入超市的服裝品牌通常都是以大眾的內(nèi)衣或者休閑輕便服為主。?國內(nèi)的超市與國外的運作也不完全一致。 即使是像家樂福與沃爾瑪這樣的國際零售巨頭，在中國也開始了像國內(nèi)百貨商場或者銷品茂一樣的收租或者聯(lián)營模式。?

目前在我國的服裝行業(yè)，由超市買斷并自行銷售商品的模式幾乎很難再找到。究其原因，?市場競爭的激烈——特別是折扣促銷類活動的頻繁、庫存風(fēng)險的不確定、營運成本的增加是重要的原因。?另一方面，定額收取租金令這些原本專業(yè)的國外零售商感覺相對負(fù)荷更小，更容易操作與管理，似乎也更適合中國零售市場現(xiàn)狀。所以很少有零售渠道愿意自己買斷貨品進(jìn)行直接運營了。

進(jìn)入超市的服裝業(yè)務(wù)也主要有兩種合作模式。 一種是類似于“代銷模式”的“聯(lián)營模式”， 即由超市以批發(fā)價“訂購”經(jīng)銷商的貨品，然后由超市自己定價銷售, 銷售后再將貨款結(jié)算給經(jīng)銷商。之所以稱為“訂購”，而非“采購”，一是因為貨款并非當(dāng)即結(jié)清,而是等貨品銷售后再結(jié)清；二是銷售后所余留的庫存還是要返回經(jīng)銷商由經(jīng)銷商自行想辦法銷售；三則是超市除了賺取自行定價與批發(fā)價間的差價外，還要在經(jīng)銷商提供的批發(fā)價基礎(chǔ)上再收取一定比例的傭金提成。這是一種即不完全等同于傳統(tǒng)“代銷模式”也不完全等同于百貨商場“聯(lián)營模式”的另一種聯(lián)營模式。

另外，幾乎所有在日常運營中與本品牌銷售產(chǎn)生的相關(guān)費用最終還是要由經(jīng)銷商自己承擔(dān)(而非“超市”方承擔(dān))。同百貨商場一樣，超市會定期或者不定期，以各類名義向經(jīng)銷商收取所謂的進(jìn)場費、上架費、管理費等說不清數(shù)不清的費用；營業(yè)員可以是超市自己提供，也可以是經(jīng)銷商自己聘用。

但總的來說，羊毛出在羊身上，任何由超市方提供的費用，最后總會結(jié)算在經(jīng)銷商頭上的。從此可以看到，?國內(nèi)經(jīng)銷商的經(jīng)營代價是非常巨大的。超市與經(jīng)銷商間的另一種合作模式則是等同于銷品茂的租賃方式?，F(xiàn)在有些大型的超市會開辟出部分區(qū)域，建立一些獨立鋪位，然后出租給品牌商或者經(jīng)銷商。?

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注：本文只提供部分內(nèi)容，原文請閱讀《時裝買手實用手冊》第2版(中國紡織出版社 2016年)。 本書可從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)及亞馬遜購得。

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關(guān)于冷蕓：

冷蕓，博士，其研究領(lǐng)域主要為中西時裝體系對比。服裝商業(yè)顧問及時尚評論人。其撰稿媒體包括《周末畫報》，搜狐時尚，及《BoF時裝商業(yè)評論》。其培訓(xùn)合作企業(yè)則包括唯品會，康泰納仕時尚培訓(xùn)中心等。2013-14年紐約帕森斯設(shè)計學(xué)院(Parsons)訪問學(xué)者；美國政府富布萊特獎金(FulbrightScholarship)獲得者；倫敦時裝學(xué)院(London College of Fashion)時裝營銷管理碩士。曾就職于耐克、百麗及利豐集團(tuán)。所從事的工作包括零售、銷售、運營、產(chǎn)品開發(fā)、商品管理、市場拓展及總經(jīng)理等職務(wù)。主要著作《中國時尚：對話中國服裝設(shè)計師》，《時裝買手實用手冊》。

冷蕓目前也開設(shè)了3個線上課程：買手；新人職業(yè)生涯規(guī)劃；服裝創(chuàng)業(yè)者課堂。更多詳情，可以關(guān)注本人知乎專欄；微信平臺或者博客。

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