先問大家一個問題：

所有家電品牌都想說“耐用”“高能”。

所有飲用水品牌都想說“好喝”“健康”。

所有家裝品牌都想說“舒適”“好看”。

那么，在品類無限趨同的情況下，如何體現(xiàn)消費(fèi)者在品牌和品牌之間微妙的選擇關(guān)系？

菲浦斯，又開始敢為人先探索。

作為德國凈水專業(yè)企業(yè)，菲浦斯的凈水器類業(yè)務(wù)涵蓋全屋凈水、商務(wù)凈水、定制凈水等不同細(xì)分品類，旗下更是共有約50個市場主力產(chǎn)品。

主力產(chǎn)品這么多，且又同屬“凈水器”的品類，在面向消費(fèi)者傳播時難免有概念上的重疊。但菲浦斯的產(chǎn)品劃分卻做到了很高的區(qū)分度。而且，在這些產(chǎn)品上演進(jìn)的十?dāng)?shù)年中，品牌動作均沒有發(fā)生過大幅度的變形

所以，我們認(rèn)為，研究和學(xué)習(xí)元?dú)馍帧⒛窝┑瓤缃绯晒ζ放频钠放苿幼?，在營銷層面做出明顯差異化，是菲浦斯凈水品牌一條可行的破局之道。菲浦斯塑造獨(dú)特用戶心智的方法。

誠然，菲浦斯能做到打破同質(zhì)化，和德國的商業(yè)環(huán)境、菲浦斯的企業(yè)文化、發(fā)展歷程密切相關(guān)，我們并不能總結(jié)出一套所謂的萬能方法論，但仍可以從其營銷動作中反推，窺見一點(diǎn)值得借鑒的思路。

一、最實(shí)用型：

巴氪臺式凈飲機(jī)&戰(zhàn)艇系列+小黑龍

（90后年輕群體）
“最實(shí)用型”可作何解？

在西方文化語境下，是“work hard, drink hard”，工作時專注緊繃，喝好水時則調(diào)動每一絲體力和情緒。更強(qiáng)調(diào)方便快捷、干凈安全，打開就能飲用到好水。

而在內(nèi)斂婉約的東亞文化下，最適合型則等同于“認(rèn)真工作之后，好好回歸生活，享受輕松的時刻。”更強(qiáng)調(diào)一種沉浸的狀態(tài)，一種時間的富足，是平靜的、和緩的，一蔬一食，一飲一啄，皆有況味。

獨(dú)特用戶心智，又可以細(xì)分為更微妙的體驗(yàn)。比如一杯好水，比如一段完全可以由自己支配的時光。

基于此，可以把2022上市元宇宙系列來看。

巴氪臺式凈飲一體機(jī)屬于基礎(chǔ)款，主打年輕人群、強(qiáng)調(diào)放松品質(zhì)飲用場景。

戰(zhàn)艦400G搭配小黑龍加熱一體，針對家庭群體的居家飲用場景，后不強(qiáng)調(diào)人群，主打小家庭場景。

同樣是滿足消費(fèi)者“健康飲水”的需求，巴氪的標(biāo)簽是“年輕”“放松”。戰(zhàn)艦+小黑龍的標(biāo)簽是“居家”“放松”。

從營銷層面看，兩者的概念多有重疊。那菲浦斯是如何清晰傳達(dá)出它們之間的微妙差異呢？

菲浦斯凈水器，贊42

巴氪臺式視頻片

年輕、便捷，也正是巴氪臺式凈飲機(jī)的品類關(guān)鍵詞。

和巴氪臺式凈飲一體機(jī)是將品牌人格化，“模仿”目標(biāo)消費(fèi)者的行為，而戰(zhàn)艦+小黑龍用了另一種方式融入消費(fèi)者，即營造場景感，提供場景解決方案。

?二、優(yōu)雅享受：豪宅凈水，選菲浦斯

菲浦斯是如何在保持高端感的同時，擴(kuò)大受眾圈層呢？產(chǎn)品差異化定標(biāo)

給消費(fèi)者提供的可選項(xiàng)越多，能夠觸達(dá)的圈層也就越多，而且，在無形中提供了一種關(guān)于品質(zhì)和安全的定制。

“高端感”的塑造本質(zhì)就是一種升華。產(chǎn)品也需精心打磨，才能讓品牌想塑造的“高端感”有足夠的信服力。不過，抽象的高端感須得抽象的品牌去承接，然后用一個個具體的動作去渲染，才能直擊用戶心底。

再來看菲浦斯最近另一種呈現(xiàn)；

【菲浦斯新品重裝上市】——“沒有菲浦斯全屋凈水，不算豪宅”。

在全屋凈水的生命的感悟上，披上音樂天賦的色彩，遠(yuǎn)赴心中的無與倫比的成就，本次新品核心概念以致敬德國音樂家，尤其是被譽(yù)為世界音樂天賦民族德國造就了如此之多的音樂名家作為概念象征物，以歌頌名家元素：古典；浪漫；紳士；藝術(shù)為主色調(diào)，來作為系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原點(diǎn)。對于藝術(shù)，融入其中，身體力行的產(chǎn)生交流，懷有敬畏和尊重。

產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)謹(jǐn)、實(shí)用度高，打造專為豪華別墅級住宅注入新凈水能量；產(chǎn)品呈現(xiàn)獨(dú)立簡約實(shí)用風(fēng)格、極富美學(xué)的設(shè)計(jì)，適合尊奢生活使用。

中央前置過濾器——巴赫Bach

智能中央凈水器——貝多芬Beethoven

智能中央軟水機(jī)——瓦格納Wagne

和上面的元宇宙系列一對比，菲浦斯的品牌秘訣似乎呼之欲出了：足夠聚焦、足夠克制、絕不貪心。

表達(dá)欲的克制，是一種珍貴的品牌品質(zhì)。因?yàn)檫@種克制的背后是了解。它需要你足夠了解你的品牌定位、足夠了解你的目標(biāo)受眾和潛在受眾，最關(guān)心的是什么，想得到的又是什么。

反觀我們周圍，很多品牌之所以“面目模糊”，正是因?yàn)槿狈α诉@種克制。

?三、總結(jié)一下?

菲浦斯打破同質(zhì)化的秘訣：

拆分體驗(yàn)：同樣是健康、安全。和巴氪臺式的“飲水”是個性向的健康，戰(zhàn)艦系列的“飲水”是用愛去守護(hù)家人。同樣是優(yōu)雅、享受，德國音樂家系列的“享受”是歷史沉淀感，專屬人群的“享受”是儀式感帶來的愉悅。

如果其他品牌都在強(qiáng)調(diào)同一種體驗(yàn)，那菲浦斯在做多了一步體驗(yàn)再細(xì)化。“體驗(yàn)+人群”、“體驗(yàn)+場景”、“體驗(yàn)+價格定位”。