近日，中國(guó)紅牛和泰國(guó)天絲的“紅牛”商標(biāo)之爭(zhēng)再起波瀾。

5月12日，有媒體曝出，廣州市天河區(qū)人民法院就“天絲醫(yī)藥保健有限公司”（泰國(guó)天絲）針對(duì)“廣東紅牛維他命飲料有限公司”、“珠海紅牛飲料銷(xiāo)售有限公司”、“廣州紅牛維他命飲料有限公司”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：三被告）和“廣東永旺天河城商業(yè)有限公司”侵害商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛一案，作出一審判決：

三被告立即停止生產(chǎn)、銷(xiāo)售“紅牛維生素功能飲料”，立即停止使用含有“紅?！弊謽拥钠髽I(yè)名稱(chēng)；同時(shí)，法院參照相關(guān)情況及商標(biāo)許可使用費(fèi)率，判決三被告連帶賠償原告天絲公司經(jīng)濟(jì)損失人民幣219109003 元。

而據(jù)天眼查APP顯示，三被告直接或間接由華彬集團(tuán)全資控股。對(duì)此，紅牛維他命飲料有限公司（中國(guó)紅牛）回應(yīng)稱(chēng)，該判決為一審判決，并不意味該判決立即生效。公司將向上級(jí)法院提起上訴，維護(hù)公司及相關(guān)市場(chǎng)主體的根本利益。同時(shí)，中國(guó)紅牛還在聲明中著重提到：截止目前，尚未有一列終審判決判定中國(guó)紅牛商標(biāo)侵權(quán)。

從這個(gè)回應(yīng)來(lái)看，中國(guó)紅牛對(duì)于“紅牛商標(biāo)”的問(wèn)題態(tài)度似乎依然強(qiáng)硬。不過(guò)值得注意的是，中國(guó)紅牛及其關(guān)聯(lián)公司此前曾多次在與泰國(guó)天絲及其相關(guān)公司的商標(biāo)權(quán)屬糾紛中敗下陣來(lái)，甚至在2020年，最高院對(duì)于“紅牛系列商標(biāo)”權(quán)權(quán)屬糾紛一案中也站在了天絲集團(tuán)方面。

事實(shí)上，面對(duì)一次次的“敗訴”，中國(guó)紅牛背后的母公司華彬集團(tuán)也并非沒(méi)有其他準(zhǔn)備，而是選擇一邊繼續(xù)與泰國(guó)天絲拉扯，另一邊則是在功能飲料市場(chǎng)推出了全新子品牌“戰(zhàn)馬”，意在接替紅牛的市場(chǎng)地位。

而如今隨著中國(guó)紅牛有效期為50年的 “協(xié)議書(shū)”原件被找到，“紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)”似乎即將進(jìn)入蓋棺定論的關(guān)鍵時(shí)刻。但如果中國(guó)紅牛再次落敗，那么戰(zhàn)馬又能否扛起功能飲料的市場(chǎng)大旗？

真假紅牛之爭(zhēng)或?qū)⒂瓉?lái)終章？

目前中國(guó)市場(chǎng)上的紅牛飲料主要有四種，其中金色外殼的三種：“紅牛維生素功能飲料”由中國(guó)紅牛公司生產(chǎn)；“紅牛安奈吉飲料”由紅牛泰國(guó)公司授權(quán)其他企業(yè)在中國(guó)生產(chǎn)；“紅牛維生素風(fēng)味飲料”由泰國(guó)原裝進(jìn)口，俗稱(chēng)“泰國(guó)紅?！薄Ｗ詈笠环N則是藍(lán)色外殼的奧地利紅牛，由百威中國(guó)代理經(jīng)營(yíng)。

從產(chǎn)品矩陣來(lái)看，中國(guó)紅牛的“紅牛維生素功能飲料”似乎陷入了泰國(guó)天絲紅牛的市場(chǎng)圍剿之中，不過(guò)據(jù)華彬集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，即便是近年來(lái)受新冠疫情和泰國(guó)天絲的“紅牛商標(biāo)”訴訟等多重影響，2021年中國(guó)紅牛的訂單總額依然超兩百億元。

而中國(guó)紅牛的這份成績(jī)是泰國(guó)天絲紅牛們暫時(shí)所無(wú)法觸及到的?；蛟S正因如此，泰國(guó)天絲紅牛們對(duì)于收復(fù)中國(guó)紅牛及掌握其品牌價(jià)值才愈發(fā)渴望，“紅牛商標(biāo)”之爭(zhēng)也由此進(jìn)入了白熱化階段。

2016年，泰國(guó)天絲對(duì)中國(guó)紅牛率先發(fā)難，即在各地法院對(duì)多家紅牛工廠和銷(xiāo)售公司提起商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)訴訟，要求法院禁止各方使用紅牛系列商標(biāo)。

但真正讓中國(guó)紅牛處于弱勢(shì)地位的還屬2020年最高人民法院對(duì)于“紅牛系列商標(biāo)”的終審判決。

據(jù)媒體報(bào)道，2019年11月25日，北京市高級(jí)人民法院對(duì)“紅牛”系列商標(biāo)權(quán)屬糾紛一案作出一審判決：駁回華彬集團(tuán)實(shí)際控制的紅牛維他命飲料有限公司（中國(guó)紅牛）的全部訴訟請(qǐng)求。而后中國(guó)紅牛不服，上訴至最高人民法院。2020年12月21日，最高人民法院就“紅牛”系列商標(biāo)權(quán)屬糾紛一案作出終審判決：駁回中國(guó)紅牛上訴請(qǐng)求，維持一審原判，明確泰國(guó)天絲公司享有紅牛系列商標(biāo)注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。

或許是有著最高院的判決背書(shū)，泰國(guó)天絲開(kāi)始將“紅牛商標(biāo)”的戰(zhàn)火延伸到了中國(guó)紅牛的上下游供應(yīng)鏈方面。據(jù)了解，從2021年年初開(kāi)始，主流電商平臺(tái)、連鎖便利店以及超市等渠道紛紛下架并停止銷(xiāo)售“紅牛維生素功能飲料”，以規(guī)避泰國(guó)天絲紅牛商標(biāo)侵權(quán)的法律風(fēng)險(xiǎn)。

2021年12月31日，浙江省高級(jí)人民法院宣判：華彬集團(tuán)設(shè)立并控股的被告紅牛維他命飲料（江蘇）有限公司、北京紅牛飲料銷(xiāo)售有限公司、杭州紅牛飲料有限公司立即停止生產(chǎn)銷(xiāo)售紅牛維生素功能飲料和使用紅牛商號(hào)并賠償天絲公司1億元。

而與紅牛密切相關(guān)的包裝生產(chǎn)商奧瑞金也在2017年被泰國(guó)天絲起訴，涉案金額3050萬(wàn)元。2021年9月至11月，湖北奧瑞金9021萬(wàn)元存款再被凍結(jié)，遼寧奧瑞金、奧瑞金科技1.505億元的財(cái)產(chǎn)被查封、扣押或凍結(jié)。

但即使如此，中國(guó)紅牛的態(tài)度依然強(qiáng)硬，究其根本在于其找到了此前與泰國(guó)天絲簽署的一份時(shí)效50年的《協(xié)議書(shū)》原件，而這份協(xié)議書(shū)的有效判定或許將為中國(guó)紅牛和泰國(guó)天絲的“紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)”畫(huà)上句點(diǎn)。

事實(shí)上，在2020年最高院的關(guān)鍵判決中，中國(guó)紅牛就因未能提供50年協(xié)議書(shū)原件而被認(rèn)定該協(xié)議“真實(shí)性存疑，本院不予采納”。但在今年2月23日，中國(guó)紅牛通過(guò)官方渠道披露，已向司法部門(mén)提交了《協(xié)議書(shū)》原件。

原件載明，1995年，中國(guó)紅牛、中食工業(yè)總公司和深圳中浩集團(tuán)四方簽訂有效期50年的《協(xié)議書(shū)》。其中第一條約定，“只有中國(guó)紅牛有權(quán)在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)、銷(xiāo)售紅牛飲料”、“泰國(guó)天絲不得在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)或承包給其他公司生產(chǎn)或銷(xiāo)售紅牛飲料同類(lèi)產(chǎn)品”。

雖然在中國(guó)紅?？磥?lái)，這份關(guān)鍵證據(jù)足以扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的不利局面，但不少專(zhuān)業(yè)人士表示，中國(guó)紅牛于1995年11月10日簽署的50年協(xié)議僅一頁(yè)紙，即便存在，更多也屬于意向性協(xié)議，且簽署方與后期實(shí)際合資成立公司的股東并不一致，故其不具備法律效力。

而且天絲集團(tuán)與華彬集團(tuán)等投資方于1995年12月21日簽訂的合資合同；并于1998年遷往北京后簽訂了另一份該年的合資合同。上述法律文件均在華彬集團(tuán)多次提及的“50年協(xié)議書(shū)”之后簽訂，并被各方實(shí)際履行。

由于合資合同的時(shí)效性和法律效力優(yōu)于“50年協(xié)議書(shū)”，因此，即便該協(xié)議存在，但也早已被明確顯示合資期限是“20年”的合資合同所取代。

所以，即使找到50年協(xié)議書(shū)的中國(guó)紅牛想要從“紅牛商標(biāo)”爭(zhēng)奪戰(zhàn)中反敗為勝，似乎依然面臨著諸多不確定性因素。但無(wú)論怎樣，找到協(xié)議書(shū)的中國(guó)紅牛已經(jīng)無(wú)路可走了，而真假紅牛的命運(yùn)審判，或許也將迎來(lái)終章。

兩“?！毕酄?zhēng)，東鵬吃肉，戰(zhàn)馬喝湯？

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在泰國(guó)天絲的“商標(biāo)”訴訟糾纏下，中國(guó)紅牛的產(chǎn)品年銷(xiāo)售規(guī)模從2015年的230.7億元下滑至2021年218億元。而“功能飲料第一股”的東鵬特飲卻在“兩牛相爭(zhēng)”中“漁翁得利”，尤其是在2021年，東鵬特飲在我國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售量占比由27%上升至31.7%，成為我國(guó)銷(xiāo)售量最高的能量飲料，而華彬紅牛則滑落至第二位。

雖然據(jù)歐瑞國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2020紅牛（含紅牛安奈吉）以41.02%的市場(chǎng)份額仍然排名第一，但卻較上年下降了15.8%，而處于第二梯隊(duì)的東鵬特飲、中沃和樂(lè)虎們的市場(chǎng)份額分別為16.9%、14.9%和13.3%，較上年普遍實(shí)現(xiàn)了不同程度的提升。

從上述數(shù)據(jù)不難看出，處在能量飲料二三梯隊(duì)的東鵬特飲、樂(lè)虎、戰(zhàn)馬和外星人們似乎正在撿拾紅牛因“內(nèi)斗”而丟失的市場(chǎng)份額。不過(guò)有意思的是，據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，即便是共同蠶食紅牛所覆蓋的市場(chǎng)份額，但東鵬特飲和戰(zhàn)馬們似乎也各有取舍。

一是以東鵬特飲、樂(lè)虎等為代表的二線品牌三線價(jià)格梯隊(duì)采取的是“農(nóng)村包圍城市”的瓜分策略。

而之所以有此選擇，究其根本在于其品牌定位和瞄準(zhǔn)的消費(fèi)人群不同。紅牛主攻的是一二線城市白領(lǐng)人群，而東鵬特飲們的主戰(zhàn)場(chǎng)是三四線及其它低線城市，瞄準(zhǔn)的大多是貨車(chē)司機(jī)、車(chē)間藍(lán)領(lǐng)等中低收入群體。

量大實(shí)惠、價(jià)格親民是東鵬特飲們的最大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但這卻無(wú)法滿足一二線白領(lǐng)群體對(duì)于高端品牌符號(hào)的精神價(jià)值需求，以至于在2017年，東鵬特飲對(duì)標(biāo)紅牛一二線市場(chǎng)人群而推出的定價(jià)為6元的金罐東鵬，市場(chǎng)銷(xiāo)量頗為慘淡，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存積壓嚴(yán)重，最后不得不降價(jià)來(lái)維持市場(chǎng)銷(xiāo)量。

或許正因如此，東鵬特飲們目前瞄準(zhǔn)的是紅牛此前所占領(lǐng)的三線以外的城市市場(chǎng)，在不斷深化經(jīng)銷(xiāo)商渠道的基礎(chǔ)上，立足市場(chǎng)基本盤(pán)徐徐蠶食紅牛們的市場(chǎng)份額。

二是以戰(zhàn)馬、外星人和魔爪等為代表的三線品牌一線價(jià)格梯隊(duì)采取的是以點(diǎn)破面的滲透打法。

事實(shí)上，戰(zhàn)馬作為華彬集團(tuán)的戰(zhàn)略后手，其價(jià)格定位與紅牛一樣都是高端市場(chǎng)，但受制于市場(chǎng)規(guī)模和品牌勢(shì)能，戰(zhàn)馬、外星人等新生代能量飲料品牌目前仍處于三線品牌行列。

但其瞄準(zhǔn)的卻是90后、95后等Z世代年輕消費(fèi)群體。比如戰(zhàn)馬曾在嘻哈音樂(lè)、電競(jìng)賽事、籃球運(yùn)動(dòng)、戶外極限等領(lǐng)域連續(xù)贊助投資。尤其從2017年開(kāi)始，戰(zhàn)馬便成為英雄聯(lián)盟LPL職業(yè)聯(lián)賽官方合作伙伴。

從Z世代消費(fèi)主力軍入手，戰(zhàn)馬們靠著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和贊助競(jìng)技活動(dòng)賽事，不僅由點(diǎn)及面地滲透進(jìn)了紅牛所占領(lǐng)的高端市場(chǎng)，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了對(duì)廣大年輕消費(fèi)群體的市場(chǎng)教育和品牌形象烙印，這對(duì)于后續(xù)的市場(chǎng)品牌拓展有著不小的助力。

不過(guò)遺憾的是，據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2020年戰(zhàn)馬的市場(chǎng)份額占比僅為3.5%，而據(jù)華彬快速消費(fèi)品集團(tuán)公布的2020年上半年業(yè)績(jī)，戰(zhàn)馬能量型維生素飲料產(chǎn)出銷(xiāo)售額為7.16億。從這個(gè)角度看，相比超兩百億的中國(guó)紅牛，戰(zhàn)馬飲料想要完全收復(fù)中國(guó)紅牛的失地，恐怕還有不小的一段路要走。

只是，中國(guó)紅牛能否靠著那份50年協(xié)議原件勝訴？而東鵬特飲、樂(lè)虎和魔爪們又會(huì)留給戰(zhàn)馬多少成長(zhǎng)的時(shí)間和空間，這一切的答案或許將很快揭曉。